Sostav.ru

Как с помощью DMP увеличить охват и оптимизировать стоимость размещения: кейс Royal Canin

Рассказала команда Weborama

4

Как за счет комплексной работы с аудиторными данными построить коммуникации с целевой аудиторией, увеличить уникальный охват рекламной кампании и оптимизировать бюджет, на примере кейса с брендом Royal Canin рассказали эксперты Weborama.

Цели кампании

Royal Canin производит широкий ассортимент кормов для поддержания здоровья кошек и собак с учетом особых потребностей животных. ЦА этой рекламной кампании — владельцы котят и щенков. Перед Royal Canin стояла задача привлечь новую аудиторию в интернете, а также оптимизировать рекламный бюджет и показатели эффективности имиджевой рекламной кампании.

Инструменты и механика проекта

Для формирования таргетинга на ЦА бренда были использованы 3rd party данные Weborama о поведении интернет-пользователей.

За счет семантического анализа контента, потребляемого пользователями, был сформирован перечень интересов, характеризующих аудиторию как владельцев котят и щенков. В итоговый аудиторный сегмент попали пользователи, изучавшие интернет-страницы, посвященные рациону котят и щенков, особенностям ухода за питомцами в возрасте от 0 до 1 года и другим аспектам развития домашних любимцев.

Глубокое понимание содержания той или иной публикации в Сети, вплоть до конкретных слов, позволило определить набор интересов, точно характеризующих ЦА, с которой требовалось выстроить коммуникацию. Такой подход, направленный на анализ текстовых данных — контента, который потребляют пользователи в интернете — предоставляет возможность не только получать новые знания о потребителях и выстраивать таргетинг на релевантную аудиторию. Он также применим в формировании контекстуального таргетинга, которому пророчат активное развитие в ближайшем будущем.

С помощью DMP Weborama Audience Manager полученная аудитория была разделена на несколько не пересекающихся между собой сегментов, которые были переданы в кабинеты рекламных систем: GRMI, рекламная сеть GroupM и myTarget.

Такой подход позволил минимизировать пересечение между площадками и увеличить уникальный охват рекламной кампании. Дополнительно в ходе размещения фиксировались сведения об охваченной и перешедшей по рекламе аудитории для последующего обновления сегментов на стороне DMP.

По итогам рекламной кампании была проведена верификация попадания в ЦА на основе исследовательской панели Tiburon. Для оценки результатов минимизации пересечения мы использовали данные статистики Weborama Campaign Manager, а также проанализировали плановые и стоимостные показатели.

Результаты

Результат верификации владельцев питомцев через панель Tiburon и в среднем составил 73%.

Используемый data-подход позволил минимизировать пересечение по кампании на 8%, а также охватить большее количество новых уникальных пользователей при сохранении изначального рекламного бюджета. Фактически это повлияло на снижение стоимости уникального охвата за тысячу пользователей (CTPu) на 13%.

Показатель Incremental Reach (получение дополнительного охвата аудитории) составил 15,25%.

Любовь Рыжкова, digital-директор Royal Canin:

Применяя различные подходы на основе данных при построении коммуникаций с новой аудиторией, Royal Canin ставит целью обеспечить прирост уникального охвата, а также оптимизировать стоимость контакта, сохраняя его уровень качества. Именно поэтому мы применяем DMP для более детальной сегментации при запуске рекламных кампаний.

Эльвира Сафаева, директор по data-продуктам Weborama Russia:

Централизованное управление аудиторными сегментами на уровне DMP позволяет минимизировать пересечение между сегментами при запуске рекламных кампаний одновременно в нескольких рекламных системах. Такой подход помогает выдерживать необходимую для бренда частоту рекламных контактов с каждым пользователем, оптимизировать рекламный бюджет и впоследствии увеличивать уникальный охват.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.