Warc, который проанализировал работы победителей фестиваля Cannes Lions 2025 и обнаружил, что гораздо больше успеха и прибыли достается брендам, которые следуют своим творческим историям и не боятся юмора.
Так, бренды, не сбивающиеся с выбранного курса, влияют на покупателей на 27% сильнее и получают на 28% больше коммерческого эффекта, чем те, кто постоянно меняет нарратив. Примером служит кампания Apple «Снято на iPhone», которая длится уже десять лет, и собрала 14 миллиардов просмотров. Также успеха добилась и легендарная «Естественная красота» от Dove, которая с 2004 года учит любить себя.
Помимо стратегии и последовательности, важнейшим ингредиентом успеха стал юмор. По данным исследований, 72% потребителей предпочитают смешные бренды, а 91% вообще выбирают тех, кто умеет рассмешить. Среди победителей с юмористическим подходом — кампания Specsavers «Misheard Version» и забавные ролики CeraVe и Sheba.
В целом компания выделила 11 трендов креативной эффективности:
1. Смелость и управление рисками
Творчество следует рассматривать через призму управления рисками для бизнеса, а не просто как смелость. Сильный бренд помогает снижать событийные риски и быстрее восстанавливаться после кризисов.
2. Приверженность идеи
В условиях фрагментированной медиасреды и влияния ИИ ключ к эффективности — это приверженность определенной идеи с последовательным обновлением креативной составляющей. Последовательные бренды получают в четыре раза большую отдачу по ROI.
3. Стремление к эмоциональности
Маркетологи и рекламные партнеры должны делать бренды более эмоциональными, близкими к потребителю, а не только заботиться об эффективности.
4. Авторство
Контент от создателей (инфлюенсеры
5. Композиционый подход
Постепенное развитие и укрепление креативных платформ в долгосрочной перспективе дает преимущества узнаваемости бренда, лояльности к нему и прибыли.
6. Юмор
Юмор активирует мозговые системы награды, делает рекламу запоминающейся и вызывает положительные эмоции. Большинство потребителей предпочитают бренды с юмором.
7. Прорывной маркетинг
Бренды, которые нарушают статус-кво своей категории и создают культурные моменты, получают преимущество и рост.
8. Аутентичность
Настоящее, искреннее, персональное внимание и связь с аудиторией важнее глянца и фальши, особенно в эпоху ИИ и массового контента.
9. Социальные медиа
90% победителей активно используют социальные медиа, с ростом влияния микроинфлюенсеров и контента, созданного пользователями.
10. Простота и ясность
Лучшие кампании отличаются ясностью целей, фокусом на эмоциональной связи и простотой в донесении посыла.
11. Многоканальность
Для максимального эффекта креатив должен работать как единая система одновременно на всех платформах для лучшего контакта с потребителем.
Отчет показывает, что девять из 10 победителей активно используют соцсети, растет популярность микроинфлюенсеров и пользовательского контента. Лучшие кампании сфокусированы на четкие цели и пропитаны эмоциональной связью с потребителем.