Международный фестиваль креативности «Каннские львы» (Cannes Lions) завершился 20 июня. Финальный вечер Awards Show был ознаменован победами в номинациях Film, Titanium, Glass: The Lion For Change, Sustainable Development Goals, Grand Prix For Good.
В Titanium отличились уже отмеченные кампании в прошлых категориях — Гран-при забирает «Three Words» от AXA, а сами Titanium забирают, пожалуй, самые громкие кампании «Каннских Львов» этого года — «Caption With Intention» и «Vaseline Verified».
Гран-при в Glass: The Lion For Change забирает Dove с многолетним влиянием кампании «Real Beauty», о которой мы упоминали вчера.
В категории Film есть тоже кампании, которые уже были награждены, но тут мы, Sostav и агентство «
Зорка » пройдемся вновь по ним и всему списку Гран-при и золота.
Гран-при и бронза Film, золото Film Craft
Клиент: Channel 4
Агентство: Work Editorial, Лондон
Channel 4 радикально переосмыслил свою паралимпийскую кампанию, отказавшись от прежнего патронажного подхода «Superhumans» в пользу честного вызова зрителю. Исследования показали: 60% смотрят Паралимпиаду ради «преодоления инвалидности». При этом реальные преграды параатлетов такие же, как у всех спортсменов: гравитация, трение, время. Эти силы и стали главными антагонистами кампании — в мощном, визуально дерзком ролике они высмеивали и испытывали атлетов на прочность, в контраст к снисходительным комментариям зрителей.
Гран-при Film, золото и серебро Entertainment, серебро PR
Клиент: L'oreal
Агентство: McCann, Париж
Спустя 50 лет после появления культовой фразы «Because I’m Worth It», L’Oréal вернул миру женщину, которая ее написала — Илону Шпехт. Документальный фильм «The Final Copy of Ilon Specht» стал актом культурной справедливости: снятый в ее нью-йоркской квартире, без сценариев и дублей. Он дал Илоне право рассказать свою историю.
Премьера фильма состоялась в Международный женский день и транслировалась на TED, AMC+ и Prime Video, став первым брендированным контентом, приобретенным TED. По всему миру прошли инсталляции, где тысячи женщин могли буквально встать в «I» знаменитого слогана, сделав его своим. Кампания не просто оживила лозунг, она вернула ему смысл. Это стало реставрацией.
Золото Film, золото Film Craft
Клиент: Apple
Агентство: Apple, Купертино
Apple превратило демонстрацию функции Precision Finding в iPhone 15 в настоящее празднование фан-культуры, объединив технологию, киноязык и любовь к «Звездным войнам» в одном треке. Вместе с Lucasfilm они создали ролик о Мандалорце, который с помощью iPhone ищет своих друзей на фан-фесте под саундтрек «All My Friends».
Ролик вышел на 4 мая, в культовый May the 4th — день всех фанатов Star Wars. И именно они стали главными амбассадорами — разгадывали отсылки, разбирали кадры по пикселям, обсуждали на Reddit и в X.
Золото Film, бронза Film Craft, бронза Health & Wellness
Клиент: Bodyform
Агентство: AMV BBDO, Лондон
Эта кампания не просто о менструации, а о культурной переоценке того, как мир обращается с женским телом. Под лозунгом «No, It’s Never Just A Period», бренд решительно озвучил давнюю истину: боль, кровь, страх, стыд и молчание не норма, а результат многолетней дезинформации и стигмы. Вместо розовых метафор здесь сцены, которые редко осмеливаются показать: смена прокладки во время грудного вскармливания, сгустки крови в перименопаузе, первый цикл после родов. Это акт эмпатии и честности.
Исследования в 10 странах и тысячи историй легли в основу стратегии: оказалось, женщин объединяет не конкретный опыт, а чувство неподготовленности и одиночества. Кампания перенесла эти микротравмы на большой экран, наделив их визуальной мощью, гротеском и исторической перспективой.
Золото Film, бронза Film Craft, бронза Health & Wellness
Клиент: KFC
Агентство: Bananas, Йоханнесбург
В честь своего 40-летия KFC Таиланд устроил настоящий пир визуального безумия, запустив кампанию, где все, ну почти все, превращается в торт. Добро пожаловать в Cakeverse: город, который захлестывает неконтролируемая страсть к KFC. Кампания строится на простом инсайте: когда люди что-то обожают, они всегда хотят больше — а иногда это «больше» заходит слишком далеко. Именно это стало источником иронии, праздника и вирусного успеха.
Вместо ностальгии бренд выбрал дикий, абсурдный и до предела «тайский» подход — визуальный экстрим, бешеный ритм и густой юмор, идеально соответствующий местной культуре.
Золото Film
Клиент: Association Valentin Haüy
Агентство: Josiane, Париж
Французская ассоциация Valentin Haüy, выступающая за права незрячих, запустила сатирическую кампанию, разоблачающую абсурд закона, согласно которому после 60 лет потеря зрения больше не считается инвалидностью. Чтобы привлечь внимание к этой несправедливости, они выпустили фильм о 59-летнем мужчине, чью вечеринку прерывает звонок: «Если ослепнете после 60, пособие не положено». В ответ гости в панике пытаются ослепнуть заранее — в стиле черной комедии, отжигая глаза свечами, каблуками и хлопушками под песню Шарля Азнавура «Ces Yeux-Là».
Золото Film
Клиент: Telstra
Агентство: Bear Meets Eagle On Fire, Сидней
Вместо громкого пафосного ролика о величии сети, Telstra, крупнейший мобильный оператор Австралии, выбрала другой путь: рассказала о своей масштабной инфраструктуре через 26 коротких стоп-моушен фильмов, каждый из которых посвящен маленьким городкам и отдаленным регионам страны. Кампания «Better Network» — это «мозаика» из аутентичных историй, в которых масштаб сети ощущается не через цифры, а через людей, местный колорит и юмор.
Золото Film, Гран-при Grand Prix For Good, золото Health & Wellness, Гран-при Lions Health Grand Prix for Good, бронза Sustainable Development Goals
Клиент: New Zealand Herpes Foundation
Агентство: Finch, Сидней
Кампания «The Best Place in the World to Have Herpes» создала уникальный контент, в котором юмор, просвещение и национальная гордость объединились для борьбы со стигмой. Центральным элементом стал «Курс по дестигматизации герпеса» — серия видеоуроков с неожиданными и культовыми новозеландскими героями, включая легендарного тренера по регби сэра Грэма Генри. Эти видео представляли собой легкие, ироничные, но при этом информативные ролики, в которых участникам объясняли, что герпес — это распространенное, управляемое состояние, а не повод для стыда.
Золото Film
Клиент: Uber One
Агентство: Special, Лос-Анджелес
Вместо того чтобы пытаться подражать Gen Z и попадать в ловушку кринж-маркетинга, Uber сделал ставку на иронию и контраст. Главным героем кампании стал Брайан Кокс — 78-летний первокурсник, записавшийся в колледж исключительно ради студенческой подписки Uber One. В видео он с серьезным лицом наслаждается всеми бонусами: заказывает смузи, ездит по скидке и совершенно не вникает в студенческую жизнь. Все это происходит на фоне реакций его настоящего, молодого соседа по комнате, который не может поверить в происходящее.
Золото Film, золото Health & Wellness, бронза Entertainment
Клиент: AXA
Агентство: VML, Париж
AXA использовала силу юмора, чтобы говорить о ментальном здоровье не с позиции дидактики, а через близкую и искреннюю форму — групповую терапию с участием известных комиков. В центре кампании короткометражный фильм, где Нил Патрик Харрис и другие комики делятся своими личными переживаниями в терапевтической обстановке. Это не скетч и не стендап, это формат, в котором юмор служит мостом к уязвимости. Идея «sharing is therapeutic» делает ментальное здоровье обсуждаемым, а не табуированным.
Titanium, золото Creative Strategy, серебро Direct, бронза Social & Creator
Клиент: Pedigree
Агентство: ALMAPBBDO, Сан-Паулу
В Бразилии существует обожаемый всеми дворовый пес по имени Caramelo, символ местных беспородных собак. Чтобы разрушить предвзятость в пользу чистокровных пород, Pedigree не стал умолять «заберите дворнягу», а создал новую официальную породу Caramelo. Были разработаны документы, открыт свой Kennel Club и даже проведено шоу, где Caramelo выступили как полноправные участники. Это не только вызвало культурный резонанс, но и сдвинуло восприятие на уровне общества.
Золото Glass Lion For Change
Клиент: Heralbony
Агентство: Heralbony, Иватэ
Heralbony разрушает стигму вокруг художников с интеллектуальными особенностями, превращая их уникальный визуальный язык в премиальный дизайн. Вместо того чтобы подавать искусство как благотворительность, бренд продает его как высокую эстетику, которую хочется купить не из побуждений, а из любви к форме. Основа подхода — репетитивные паттерны, свойственные этим художникам, трансформирующиеся в принты для галстуков, рубашек, упаковки и других товаров.
Гран-при Sustainable Development Goals, серебро Creative Data Lions
Клиент: Natura
Агентство: Africa Creative DDB, Сан-Паулу
Natura доказала, что сохранить лес выгоднее, чем его уничтожить. Вместе с местными сообществами и при помощи ИИ и дронов бренд провел крупнейшую инвентаризацию деревьев в истории Амазонии, за полгода оцифровав 400 км² — то, что раньше заняло бы 25 лет. Кампания строится на простом, но мощном инсайте: вырубка кажется прибыльной только потому, что мы недостаточно знаем лес.
Проект показал, что деревья с высоким косметическим потенциалом приносят больше дохода, если собирать их плоды, а не рубить. Это изменило мышление локальных общин и дало инструмент, с которым они могут зарабатывать больше, сохраняя природу. Natura превратила карту в бизнес-модель устойчивого будущего, где технологии работают на благо леса и людей, а не во вред.
Гран-при Sustainable Development Goals, серебро Creative Data Lions
Клиент: Arla
Агентство: FP7 McCann, Дубай
Когда война разрушила прилавки, Puck нашел новый способ поддержать матерей через рецепты. Бренд превратил домашние блюда женщин, пострадавших от конфликта, в интеллектуальную собственность и лицензировал их ресторанам по всему миру. Каждое блюдо стало не просто источником дохода, но актом восстановления достоинства.
Идея «Recipe for Change» родилась из вопроса: если у женщин больше нет ничего, кроме рецептов, можно ли сделать их экономически значимыми? Puck создал B2B2C-модель, в которой рестораны готовят блюда по рецептам матерей, делясь выручкой, а клиенты получают не просто еду, а способ помочь напрямую.
Итоги «Каннских львов» показывают, что креатив сегодня — это не просто идея, красиво упакованная в ролик. Креатив может начинаться с боли, иронии или фан-культуры, но ведет к большим вопросам — о теле, обществе, природе, смысле. Именно такие кампании уносят Гран-при и остаются в головах. А значит, работают.