В 2025 году Yota запустила для пользователей 
«ВКонтакте» «Безопасный мэтч» — серию из шести визуальных новелл внутри мини-приложения в соцсети, чтобы рассказать об опасностях, которые могут ждать пользователей при знакомствах, и подвести к идее оформления второй сим-карты для таких сервисов. Команда проекта рассказала Sostav, как широкий пул каналов и инструментов привлечения трафика позволил провести охватную кампанию, а также обеспечил целевой трафик на сайт Yota, конвертировав его в тысячи заявок на оформление сим-карт мобильного оператора.
Цели и кампании
Основной целью проекта было выйти на территорию дейтинга и через идею про безопасность в интернете, замотивировать пользователей оформлять вторую сим-карту от Yota.
Идея и механика проекта
Мы часто по ошибке доверяем незнакомцам основной номер телефона, не думая о том, что по нему можно узнать адрес, на него зарегистрированы аккаунты в соцсетях, банковские приложения и государственные сервисы. Yota предложила безопасное решение — вторую сим-карту для безопасных знакомств.
Чтобы донести сообщение, Yota вместе с командой «ВКонтакте» разработали мини-приложение «ВКонтакте» «Безопасный мэтч», состоящее из шести новелл-квестов. Каждый рассказывал про опасности, подстерегающие молодых людей на пути поиска друзей и вторых половинок в интернете, а также способы защиты персональных данных при помощи сим-карты Yota. Интерактивная механика обеспечила вовлечение пользователей: от их решений зависил финал каждого сюжета. За прохождение каждой новеллы пользователи получали брендированные статусы «ВКонтакте», которые могли установить на страницу. При прохождении всех новелл — брендированный подарок и возможность отправить его бесплатно трем друзьям в соцсети.
По завершению игры в мини-приложении пользователям предлагалось оставить заявку на оформление второй сим-карты Yota для безопасных знакомств. За заполнение анкеты и дальнейшую активацию сим-карты пользователи получали промокод на Premium подписку в сервисе «VK Знакомства» на три месяца.
Дополнительные инструменты продвижения
Чтобы обеспечить мини-приложение устойчивым трафиком, использовались разные инструменты «ВКонтакте»:
- Чат-бот в сообществе «Безопасный мэтч» «ВКонтакте», из меню которого можно было перейти в мини-приложение и на сайт Yota.
- Виджет «ВКонтакте», который настроили на целевую аудиторию спецпроекта. Пользователи видели его во второй вкладке мобильного приложения.
- Задание в «Фестивале Подарков». Это тематический спецпроект «ВКонтакте», дающий партнерам возможность получить преимущества за пределами рекламного инвентаря. Чтобы выиграть призы и игровую валюту в сервисе, пользователям нужно было перейти в «Безопасный мэтч» и выполнить задание.
- Брендированные интерактивные промопосты в ленте новостей с анимированными пинами. Каждый пин — отдельная ссылка, которая вела в мини-приложение.
- Классические медийное анонсирование в виде промопоста в ленте новостей.
- Серия брендированных рассылок в сервисном чате в «VK Знакомствах» — дейтинг-сервисе № 1 по MAU в России.
Результаты
Суммарный показатель привлеченных пользователей превысил KPI на 124%. Среднее время использования приложения составило 6 мин. 19 сек., а вовлечение — 64%.
Тема безопасного дейтинга оказалась актуальной для пользователей. Количество заявок на оформление сим-карт составило более 2,5 тыс.
Также удалось добиться роста бренд-показателей. Согласно результатам исследования Brand lift, среди увидевших рекламу на 73% увеличилось понимание, что вторая сим-карта важна для вашей безопасности, особенно в контексте новых знакомств.
Петр Середкин, руководитель отдела по развитию продукта «ВКонтакте»:
Для нас было важно через рассказ о безопасных знакомствах показать, как конкретный продукт клиента закрывает эту потребность пользователей. Мы смогли этого добиться через сторителлинг в мини-приложении, а благодаря широкому пулу каналов, постоянным оптимизациям и работе с аналитикой организовали мощную охватную кампанию и эффективный конверсионный канал. «Безопасный мэтч» привел к Yota больше пользователей, чем планировалось, и обеспечил стабильный целевой трафик, который конвертировался в заявки на сим-карты.
Евгения Конина, руководитель диджитал-спецпроектов YOTA:
Спецпроект «Безопасный мэтч» — это забота Yota о безопасности абонентов в цифровой среде. Анализируя результаты проекта, можно сделать вывод, что мы были услышаны. И это больше всего радует, что у нас получается говорить на языке своей аудитории и доносить важные смыслы.
Состав творческой группы
«ВКонтакте» (площадка)
Руководитель отдела по развитию продукта: Петр Середкин
Менеджер проектов: Валерия Макарова
Старший менеджер проектов: Юлия Гревцева
Креативный директор: Ярослав Зеленский
Руководитель проектного отдела направления инновационный решений: Ольга Бабикова
Директор направления инновационных решений: Александр Будилин
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Евгения Костельцова
Старший технический менеджер: Анна Вагнер
Старший менеджер по развитию продукта: Виталий Сафонов
Yota (клиент)
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям: Гура Татьяна
Руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям: Анастасия Порубаева
Старший бренд-менеджер: Анна Черняева
Менеджер по продуктовому маркетингу: Анна Костина
Руководитель направления по диджитал-медиа и перформанс: Елена Нечаева
Руководитель диджитал-спецпроектов: Евгения Конина
Специалист по диджитал-спецпроектам: Ванда Брославская
Менеджер по интернет-маркетингу: Анастасия Арбатова