Формальная процедура выбора подрядчика превратилась в сложную и дорогостоящую систему переговоров. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как работают стандарты проведения конкурсов и насколько изменились тендерные процессы для участников рынка.
О стандартах и регулировании
Стандарты проведения тендеров в рекламной индустрии складываются в многоуровневую систему: сюда входят государственное регулирование, отраслевые рекомендации и корпоративные процедуры закупок. При этом единых правил для всего рынка фактически не существует, что напрямую влияет на эффективность конкурсов.
К государственным стандартам относятся процедуры, регулируемые федеральными законами о закупках — прежде всего 44-ФЗ и 223-ФЗ, которые применяются в госсекторе и компаниях с государственным участием. Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК 
Игроник , отмечает, что для этой категории участников тендеры проходят по строгим правилам: электронные площадки, фиксированные сроки процедур и привязка к начальной максимальной цене контракта. Однако для креативных и стратегических услуг модель работает неидеально — креативный подход трудно оценить через формализованные ценовые критерии. В то же время крупные рекламодатели работают по внутренним регламентам, которые создавались для закупки товаров или ИТ-услуг, и затем их автоматически перенесли на рекламу.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник»:
Говорить о едином универсальном стандарте для всего рынка вряд ли возможно. Задачи у государственных заказчиков, крупных корпораций и малого бизнеса слишком разные. Более реалистичная цель — не полная унификация процедур, а прозрачные правила игры еще до старта тендера и понятные критерии оценки. Именно вокруг этих принципов сегодня и может формироваться консенсус между рекламодателями, агентствами и отраслевыми ассоциациями.
Василий Васьков, коммерческий директор 
RTBSape:
Отраслевые стандарты проведения тендеров в России включают требования к документации, открытость конкурсных процедур и контроль над соблюдением прав всех сторон. Эти стандарты помогают повысить доверие клиентов и минимизировать риски недобросовестных действий. Однако некоторые процедуры остаются недостаточно эффективными, особенно в части оценки предложений, что иногда ведет к выбору подрядчиков исключительно по цене, а не качеству предоставляемых услуг. Государственное регулирование способно внести изменения в структуру комиссионной модели, введя четкие критерии оценки качества и конкурентоспособности компаний-участников. Это позволит сделать процесс отбора более справедливым и ориентированным на долгосрочное развитие отрасли.
Николай Бастраков, генеральный и креативный директор контент-агентства 
Inbase :
Стандарты — странная история. Мы все участвуем в тендерах на площадках, которые обещают прозрачность и гарантии. Но первое, с чем тебя просят согласиться, — это то, что это не тендер. Дословно: «Настоящий запрос предложений не является торгами, тендером или публичным конкурсом в понимании ст. 447−449, 1057−1061 ГК РФ». Соглашаясь с этим, мы признаем, что наши затраты на подготовку ничего не стоят, а организатор может отказаться от обязательств в любой момент. Для себя мы выработали правило: не участвуем в тендерах от компаний, которые после предыдущего тендера не реализовали проект. Не с нами — а вообще ни с кем. Это наш фильтр.
Помимо государственных норм, на рынке действует система отраслевого саморегулирования. Так, АКАР выпустила рекомендации по проведению медийных тендеров, РАМУ разработала документ по проведению тендеров в индустрии маркетинговых услуг, а REMA — рекомендации для ивент-индустрии.
Денис Максимов, управляющий директор 
MEDIA DIRECTION GROUP , сопредседатель комиссии АКАР по этике:
Как показало недавнее исследование АКАР по тендерам — участники рынка оценивают более 30% конкурсов как неэтичные, что включает в себя непрозрачность регламента, оценки и подведения итогов, отсутствие какого-либо фидбэка по окончании процедуры. При этом у клиентов также имеются свои претензии к агентствам. АКАР взяла на себя роль индустриального фасилитатора и нашла решение — подготовила пакет документов. Об эффективности судить еще рано, документы были приняты недавно. Следующий этап работы — популяризация и внедрение этих стандартов.
Некоторые участники рынка считают, что эффективность таких рекомендаций ограничена, и проблема лежит не столько в регулировании, сколько в отраслевой культуре. По мнению основателя платформы 
Безтендера.рф Владилена Ситникова, изменить рынок может только профессиональная культура проведения тендеров. Во многих компаниях участие в конкурсах контролируют закупки, для которых креатив — обычная закупочная категория. В результате в тендерах могут участвовать десятки агентств, обратная связь минимальна, а часть конкурсов отменяется, невзирая на серьезные вложения со стороны команд.
Александра Михайлова, директор по работе с ключевыми клиентами 
D Innovate Group :
Вопрос уже не в том, какие рекомендации по тендерам существуют на бумаге. На практике они работают слабо. Реальная проблема в другом: тендер редко является прозрачной конкуренцией только между клиентом и агентством. В нем всегда есть третья сторона — селлер. И если рынок инвентаря во многом монополизирован или сильно концентрирован, то агентство конкурирует не только экспертизой, но и доступом к условиям размещения, скидкам, приоритетам и экономике сделки. Поэтому внешне тендер может выглядеть конкурентным, а фактически оставаться непрозрачным.
Процессы участия в тендерах — что изменилось
Креатив выходит на первый план
Исследование АКАР показывает, что ценность креативной составляющей в маркетинговых стратегиях компаний заметно усиливается. Бизнес готов все больше инвестировать в сильные концепции: при выборе подрядчика цена и качество идеи рассматриваются как равнозначные критерии. Если говорить про стоимость креативных разработок в маркетинговых услугах, то выше всего оценивается услуга "Big Idea" — долгосрочная коммуникационная идея с раскладкой до трех каналов. В среднем она составляет 677 тыс. руб.
Заказчики все чаще ожидают от агентств комплексного решения с понятным результатом и высоким уровнем креативных решений. По словам Александра Шутина, коммерческого директора рекламного агентства 
Red Digital , запросы клиентов становятся значительно более измеримыми. От агентств все реже ждут абстрактной «идеи» — вместо этого требуется комплексная логика кампании: связка инсайта, гипотезы, KPI, план тестирования и адаптации (брендинг, перфоманс, "пост-вью", инкрементальность). Потребность в уникальном креативе действительно растет, однако он все чаще реализуется в модульном подходе: одна "Big Idea" плюс набор вариаций под продукты и аудитории.
Директор по развитию 
Hate Agency Никита Белоусов, в свою очередь, считает, что спрос на уникальные креативные решения на практике ниже, чем может показаться. Оригинальность чаще присуща более молодым и дерзким брендам, которые стремятся привлечь внимание, либо крупным компаниям, которые хотят «встряхнуть» образ для ЦА. В среднем же запросы на что-то проверенное, работающее и эффективно выполняющее задачу, с качественной адаптацией известных на рынке приемов.
Владилен Ситников, основатель «Безтендера.рф»:
Парадокс рынка: все говорят, что хотят креатив, но реально покупают управляемый маркетинговый инструмент с понятным результатом. И дело в том, что люди, которые на стороне клиента управляют маркетингом, не могут опереться на эмпирические данные BHT (Brand Health Tracking — анализ здоровья бренда), им не дают доступ к массовым ATL-инструментам: медиаинфляция на ТВ не позволяет ворваться малому и среднему бизнесу. А креатив в их понимании никак не влияет ни на что, ведь сила привычки — заводи тысячи перформанс-кампаний, и какая-то из них «выстрелит», но почему и как даже «Яндекс» не знает — и уж точно не креатив на это повлиял.
Технологичность и многоэтапность
Тендерные процедуры стали технологичнее и, вместе с этим, сложнее. С одной стороны, цифровизация упростила доступ к конкурсам, рынок стал более гибким. С другой — сами конкурсы стали более многоэтапными и «закупочными». KPI могут корректироваться уже в процессе участия — рекламодатели стараются сохранять максимальную гибкость в маркетинговых решениях.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник»:
Доля стратегических тендеров снизилась. Все чаще закупка разбивается на отдельные лоты по форматам и площадкам, а сами процедуры проходят в несколько этапов с серией переторжек. Сейчас 5−7 раундов на баинговом этапе уже никого не удивляют.
Анастасия Васильева, генеральный директор креативного агентства 
KITCHEN :
Культура тендеров претерпела значительные изменения в худшую сторону. Ввиду низкого рынка и кризисных процессов многие компании стали проводить тендеры на условиях, которые были неприемлемы 3−5 лет назад: бесплатные тендеры с 5+ участниками, сроки разработки КП в неделю или даже меньше, непрозрачная ОС, утаивание всех команд-участников. Но пока находятся те, кто принимает такие правила игры, тенденция будет усугубляться. Для агентств это приводит к заметному снижению «выигрышного процента», что заставляет брать больше брифов: мы сдаем предложения по 2−3 штуки в неделю. В нормальном мире комфортное количество тендеров для агентства и сотрудников — 2−3 в месяц.
Стоимость тендеров
Подготовка полноценного предложения требует исследований, стратегии, креатива, презентации, а иногда — оплаты доступа к тендерным площадкам. По словам Никиты Белоусова, директора Hate Agency, участие в крупном многосоставном тендере может стоить агентству 350−500 тысяч рублей, тогда как Александр Шутин, коммерческий директор Red Digital, оценивает расходы на крупный конкурс уже в 0,5−2 млн рублей.
Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, сопредседатель комиссии АКАР по этике:
Стоимость тендеров для агентств складывается из непрямых затрат: дополнительные часы работы штатного персонала, потраченные на подготовку, но также есть и прямые расходы — на данные, на проведение исследований, на работу с системами искусственного интеллекта. К тому же, если вы хотите получить качественную финальную презентацию, — потребуется участие профессиональных дизайнеров. Затраты на крупный тендер могут составить от 1 млн рублей.
Николай Бастраков, генеральный и креативный директор контент-агентства INBASE:
Расходы — больная тема. Раньше подготовка одного предложения обходилась нам в среднем в 200 тысяч рублей. Последние несколько лет показали, что тендеры часто проводят без реального плана на реализацию — это бьет и по выручке, и по моральному духу команды. Сейчас мы готовим тендеры маленьким составом, активно используем ИИ и стараемся укладываться в 50−70 тысяч. Тендеры выматывают, но и тренируют команду, поэтому мы продолжаем участвовать — но без иллюзий. Без ущерба для текущих клиентов мы способны обрабатывать два комплексных предложения и около четырех простых запросов с одной задачей в месяц. Это наш потолок, и мы его знаем.
Больше всего ресурсов у нас съедают исследования и аналитика. Медиаландшафт меняется настолько быстро, что подходы, которые отлично работали вчера, сегодня могут не дать результата. Каждый новый проект начинается с переоценки: что сейчас актуально, какие каналы живы, где сместилась аудитория. Это не разовая задача — это постоянный процесс, который требует времени и квалифицированных людей. Стоимость креативных разработок растет именно за счет этой аналитической базы. Сам креатив без актуальных данных — просто красивая картинка. А данные без обновления — вчерашняя газета.
Дмитрий Свительский, генеральный директор рекламного агентства 
PlayVista :
Для агентств участие в тендере — это серьезные внутренние затраты на стратегов, аналитиков, креативные команды и менеджмент. Стоимость участия варьируется от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. При этом рынок сталкивается и с другими «подводными камнями». К примеру, периодически появляются тендеры, где победитель фактически известен заранее, а остальные участники выполняют роль формальных конкурсантов и массовки. Также встречаются случаи демпинга, когда небольшие или региональные no name агентства предлагают заведомо нереалистично низкие косты, а затем попросту не могут выполнить условия проекта, тем самым запуская тендерный маховик заново.
Исследование АКАР выявило тенденцию: компании все чаще прибегают к практике оплачиваемых тендеров. При этом разброс цен за участие в конкурсах довольно существенный. Два основных сегмента, которые выделяют 40% респондентов, — 200−400 тысяч рублей и 400−700 тысяч рублей. Практика оплачиваемых тендеров рассматривается рекламодателями как переход к более прозрачной модели взаимодействия и способ получить более проработанные решения.
Зона повышенного риска
Отмена конкурсов — распространенное явление: по данным АКАР 50% респондентов приостанавливают тендеры после запуска. Многие компании не раскрывают состав и количество участников конкурса: из-за отсутствия информации агентства не понимают профессиональный уровень конкурентов, собственные шансы на победу и в целом целесообразность участия в творческих конкурсах. Наконец, тендер остается для агентств зоной повышенного риска, в том числе из-за вопросов креативной работы и защиты интеллектуальной собственности.
Денис Домрачев, директор по развитию агентства комплексных коммуникационных решений 
Prophet :
Концепции и креативные решения разрабатываются на этапе отбора, но их дальнейшее использование часто никак не регулируется. В тендерной документации нередко отсутствуют положения о защите интеллектуального продукта или о порядке его использования. В отдельных случаях участники фактически соглашаются на бесплатную передачу своих идей уже на стадии конкурса. В результате агентства оказываются перед выбором: инвестировать ресурсы в разработку креатива без гарантий или отказаться от участия. Вопрос прозрачных правил использования тендерных идей и частичной компенсации креативной разработки со временем неизбежно станет одной из ключевых тем для всей индустрии.
В ближайшие несколько лет тендерная модель в российской рекламной индустрии вряд ли изменится радикально. Однако внутри нее уже происходит важная эволюция: цена остается значимым фактором, но все чаще уступает место экспертизе, технологиям и способности агентства доказуемо влиять на бизнес-результаты клиента.
Михаил Митрошкин, директор по новым проектам 
Beetl :
Смотрю на вопрос с оптимизмом. Все больше агентств теперь обращают внимание на детализированность брифа, сроки, обратную связь и самого заказчика, ведут внутренние «черные списки». Рекламодатели чаще стали прислушиваться к обратной связи еще на этапе начала тендера: корректировать сроки, организовывать ранее не запланированные дебрифинги, возвращаться с ОС по итогам тендеров. Растет новое поколение, которое учится на наших ошибках, и, уверен, учет их и сделает рынок цивилизованнее и прозрачнее".
Дмитрий Меламед, диджитал-стратег 
2LEADS :
В диджитал-сегменте стало нормой отсутствие агентской комиссии. Демпинг действительно крайне жесткий. В последнее время часто встречаю минусовую агентскую комиссию.
Я думаю, что стоимость услуг уже сейчас не является ключевым фактором, поскольку, у большей части рынка почти одинаковые условия с площадками, отличие только в бизнес модели и на какую минимальную маржу рассчитывает агентство. В целом в небольшом проценте случаев стоимость становится ключевым фактором.
Роман Ваймер, исполнительный директор рекламного агентства PlayVista:
Агентские комиссии остаются важной частью экономики рекламного бизнеса. За счет этих средств агентства инвестируют в специалистов, аналитические инструменты и развитие экспертизы. Однако в тендерах часто возникает ситуация, когда главным критерием выбора становится минимальная стоимость услуг. Это приводит к ценовой конкуренции и иногда стимулирует демпинг, который в долгосрочной перспективе снижает качество работы на рынке. В таких условиях небольшим агентствам иногда удается выигрывать крупные тендеры за счет низкой цены, но без достаточных ресурсов им бывает сложно реализовать проекты на уровне ожиданий клиента.
В ближайшие несколько лет рынок, вероятно, будет постепенно двигаться к более сбалансированной модели: помимо стоимости услуг рекламодатели будут все чаще учитывать опыт команды и доказанную эффективность кампаний. Цена останется важным фактором, но не единственным.