Каждый год российские агентства тратят сотни миллионов рублей на участие в тендерах, большая часть которых так и не завершается победой — и не потому, что идеи слабые. По данным Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и Комиссии по этике АКАР, в 2024 году 28% тендеров на рекламном рынке были неэтичными, а количество таких конкурсов остается стабильно высоким. За этой статистикой стоит системная проблема: тендер все чаще перестает быть инструментом честного выбора партнера и превращается в механизм бесплатного сбора идей. Бренд-директор и основатель ивент-агентства «Динамика» Александр Шкарупа рассказал Sostav о том, как устроен этот рынок изнутри и что нужно изменить, чтобы конкурс снова стал честным инструментом.
Что происходит на рынке
Приглашение в тендер почти всегда выглядит как возможность. Однако за словом «конкурс» нередко скрывается другая механика: заказчик получает несколько готовых решений своей задачи, не оплачивая их разработку.
Пять-семь дней работы команды над концепцией события — это не черновик, а полноценная интеллектуальная работа: анализ аудитории, серия брейнштормов, сценарная логика, визуальные решения, предварительная смета, переговоры с подрядчиками. По данным исследования АЦ РИР и АКАР, четверть респондентов оценили временной ущерб от участия в неэтичных тендерах в диапазоне 600−1000 рабочих часов. Когда в тендере участвуют 20 агентств, клиент фактически получает десятки проработанных пакетов идей без обязательств по оплате.
Концепция мероприятия — это не только тема и визуальный язык. Это еще и конкретные подрядчики, предварительные условия аренды площадки, логистические решения и сценарные связки, которые формируются годами и в обычной работе являются частью агентской экспертизы. Все это уходит в тендерный пакет и по сути оказывается у клиента бесплатно.
Где начинается неэтичная практика
На рынке существует особенно острый сценарий. Заказчик собирает тендер на 20−30 участников, просит всех разработать полноценные концепции, выбирает лучшую идею, а затем рассылает ее другим участникам уже как техническое задание с просьбой посчитать стоимость реализации. В этот момент конкуренция идей заканчивается, и начинается конкуренция ценой.
По данным исследования АЦ РИР и АКАР, 57% респондентов считают, что неэтичные тендеры проводятся для бесплатного сбора креативных идей, концепций, стратегий и творческих материалов, а 61% связывают такие практики с имитацией выбора заранее известного подрядчика. Кроме того, 79% участников исследования указали на непрозрачные критерии выбора победителя, а 74% — на отсутствие внятной обратной связи после сдачи предложения.
Бренд-директор и основатель ивент-агентства «Динамика» Александр Шкарупа вспоминает о кейсе из практики компании, связанном с тендерной практикой на рекламном рынке: описан конкурс крупной медиакомпании на разработку концепции корпоративного события. Команды вложили в подготовку более 300 рабочих часов каждая. Через неделю после подачи заявок компания разослала уточненное техническое задание, в котором была открыто представлена суть одной из предложенных концепций вместе с фирменным названием мероприятия, принадлежавшим конкретному агентству. После претензий название удалили, но сама концепция осталась. Позднее аналогичный проект появился на другой тендерной площадке, а контракт получила третья компания.
Тендер выигран — проект отменен
Использование идей без оплаты — не единственный сценарий потерь. Не менее болезненная ситуация возникает, когда агентство объявляют победителем, команда переходит к этапу реализации, резервирует площадку, договаривается с подрядчиками, а затем получает уведомление об отмене проекта «в связи со сменой приоритетов».
По данным АКАР, 50% рекламодателей признавали, что отменяли тендеры уже после того, как агентства приступили к творческой работе, а основными причинами становились решения руководства и проблемы с договорной частью. Для ивент-сегмента это означает не только потерянные часы, но и прямые издержки: штрафы подрядчиков, сгоревшие брони и невозмещенные предоплаты.
Есть и еще один сценарий: тендер так и не закрывается официально, а проект реализуется внутренней командой клиента. По наблюдениям участников рынка, такая практика особенно заметна в корпоративном сегменте, где тендерные концепции затем используются как референсы для самостоятельной реализации.
Почему рынок поддерживает эту модель
Практика держится не только на действиях заказчиков, но и на поведении самих агентств. Во времена простоя компании редко отказываются от сомнительных тендеров, потому что надеются на потенциальный контракт. Клиенты считывают эту готовность и воспринимают ее как норму рынка.
Исследование АЦ РИР и АКАР показывает, что 66% участников рынка сталкивались с демпингом на торгах, а 55% считают его прямой причиной снижения качества работ. Кроме того, 48% респондентов связывают демпинг с участием в проектах неквалифицированных исполнителей, а 44% — с общей нестабильностью на рынке. В такой системе агентства готовят предложения ради скорости и шанса пройти дальше, а не ради качества самой идеи.
Где проходит граница
Тендер как инструмент сам по себе не является проблемой. Конкуренция естественна для рынка, но важно различать выбор исполнителя и фактическое использование его интеллектуальных ресурсов без компенсации.
Честный тендер предполагает ограниченное число участников, внятный бриф, прозрачные критерии отбора, обратную связь по итогам и хотя бы частичную оплату разработки концепции. В 2024 году 81% тендеров, в которых участвовали респонденты исследования АЦ РИР и АКАР, оставались бесплатными, а доля платных составляла только 19%.
С правовой точки зрения сценарные и креативные разработки могут подпадать под охрану как результаты интеллектуальной деятельности, а нарушение исключительного права может повлечь компенсацию по Гражданскому кодексу РФ. На практике агентства редко доводят такие истории до споров, потому что доказательная база сложна, а репутационные риски конфликта чаще ложатся именно на подрядчика.
Что может изменить ситуацию
Изменения возможны только через коллективное поведение рынка. Пока одно агентство отказывается от сомнительного тендера, заказчик просто приглашает другое. Но когда участие в неэтичной схеме перестает быть отраслевой нормой, правила начинают пересматриваться.
Первый шаг — обсуждать проблему публично в профессиональной среде, а не считать ее неизбежной частью бизнеса. Второй — задавать до участия в тендере базовые вопросы: сколько агентств приглашено, предусмотрена ли компенсация за разработку концепции, будет ли обратная связь и как регулируется отмена проекта. Третий — использовать инструменты защиты интеллектуальной собственности: цифровое депонирование, NDA и протоколы встреч.
Дополнительный ориентир рынку уже предложен. АКАР обновляет индустриальные рекомендации по проведению тендеров, а профессиональные ассоциации обсуждают механизмы мониторинга таких процедур. По данным исследования АЦ РИР и АКАР, 54% респондентов считают, что для профилактики демпинга нужна система мониторинга со стороны индустриальных ассоциаций, а 52% поддерживают внедрение отраслевого стандарта проведения тендеров.
Тендер — это инструмент выбора партнера, а не способ получить бесплатно креатив, стратегию и проработанную экономику проекта. Пока доля неэтичных тендеров остается высокой, рынок продолжит терять деньги, время и доверие к самой конкурсной процедуре.