Радио 
Запросы рекламодателей меняются быстрее, чем программатик-рынок успевает на них реагировать. Рейтинги и конференции фиксируют тренды постфактум, но куда важнее сигналы — то, что агентства слышат от клиентов еще на этапе обсуждения будущих кампаний. Эксперты Buzzoola (входит в МТС Ads), 
Okkam и 
Группы компаний OMD рассказали Sostav о том, как на самом деле трансформируются задачи рекламодателей, почему привычные метрики перестают работать и что коммерсанты учитывают при выборе площадки для закупки.
Оценка рынка
Если все дороги ведут в Рим, то бюджеты рекламодателей неминуемо оказываются в программатике. По данным аналитического агентства eMarketer, к концу 2026 года глобальный программатик-рынок достигнет 725 млрд долларов, что на 18% больше, чем годом ранее. При этом до 91,5% всех денег, потраченных на медийную рекламу в мире, пройдут через автоматизированные закупки. Проще говоря, почти каждый доллар (или рубль), потраченный на медийку сегодня, так или иначе пройдет через DSP (Demand Side Platform — автоматизированная платформа для закупки онлайн-рекламы). В России динамика похожая. По оценкам Digital Marketing Club Russia, по итогам 2025 года выручка программатик-продуктов в стране достигла 56,3 млрд рублей, показав рост на 11,7% к 2024-му. С ростом рынок усложняется: наверное, 100% игроков сталкивались с фродом в своей работе, десятки DSP конкурируют за одни и те же бюджеты рекламодателей.
Но за цифрами стоит вопрос сложнее: чего рекламодатели хотят от DSP, когда рынок перегрет, а метрики привычных размещений больше не убеждают. Команда Buzzoola поговорила с партнерами — Okkam и ГК OMD — и выделила пять сигналов, которые повторялись из разговора в разговор.
Первый сигнал: охватные кампании продолжат оценивать по перфоманс-метрикам
Разделение между медийной и перфоманс-рекламой стирается. Раньше охватную кампанию оценивали по количеству уникальных пользователей, показам, досмотрам и росту узнаваемости бренда, и этого было достаточно. Сейчас клиенты хотят видеть перфоманс-эффект даже там, где формально измерять его не принято. Результаты рекламной кампании все чаще привязывают к бизнес-показателям: конверсиям, объему продаж, стоимости привлечения клиента.
Ответ на сигнал: DSP нужны интеграции с системами веб-аналитики, оценка post-click- (Post-click — события, которые наступили после клика пользователя по объявлению и перехода на посадочную страницу) и post-view-действий (Post-view — метод оценки эффективности рекламы, который отслеживает действия пользователя на сайте после того, как он увидел рекламный баннер или ролик, но не кликнул по нему), а также инструменты, которые сопоставляют рекламный контакт с продажами. При этом не любая охватная кампания обязана вести к прямой продаже. Важно заранее определить задачу и метрику, по которой ее будут оценивать.
При оценке результата важно различать конверсии после контакта с рекламой и дополнительный эффект самой кампании. Post-click и post-view помогают увидеть действия пользователей после клика или показа, но сами по себе не доказывают прирост продаж благодаря размещению. Для оценки такого прироста можно использовать отдельные исследования, например, с корректно сформированными тестовой и контрольной группами. Подход к измерению и критерии успеха важно согласовать до запуска.
Роман Рябинин, директор по продукту DSP Buzzoola (входит в МТС Ads):
Граница между медийной и перфоманс-рекламой постепенно размывается, и это меняет требования к рекламным платформам. Рекламодателю уже недостаточно отчета по показам, охвату, кликам, досмотрам в совокупности с показателями верификаторов, которые оценивают дополнительные параметры качества и уровень фрода. Он ожидает возможности сопоставить рекламные контакты с действиями пользователей. Поэтому развитие интеграций с внешними системами измерения и инструментов оптимизации уже не является дополнительным преимуществом платформы, а становится базовым требованием рынка.
Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam:
Граница между медийными и перфоманс-кампаниями становится все менее очевидной. Даже в охватных размещениях рекламодатели все чаще хотят видеть влияние на бизнес-показатели, включая долю рекламных расходов и ROMI (Return on Marketing Investment — это показатель окупаемости вложений в маркетинг и рекламу. — Прим. ред.)., хотя на этапе планирования такие KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности. — Прим. ред.) не всегда прогнозируются. Программатик дает широкие возможности для оптимизации под эти задачи, но требует качественной аналитики и интеграции данных. При этом возникает интересное противоречие: от кампании ждут перфоманс-результатов, а креатив остается имиджевым и не всегда адаптирован под конверсионные задачи. В таких условиях эффективность зависит не только от технологий закупки, но и от согласованности медиастратегии, аналитики и креативных решений.
Роман Кобозев, директор по алгоритмическим закупкам подразделения «Цифровые решения OMD»:
Для рекламодателей возможность построения цепочки от показа до продажи (неважно, в офлайне или онлайне) уже стала необходимостью. Ситуация в экономике требует, чтобы маркетинг и реклама были доказательно эффективными. Поэтому при формировании сплита мы ориентируемся на возможности партнеров по оптимизации и аналитике кампаний.
Второй сигнал: Smart TV и Connected TV — более не эксперимент
Smart TV и Connected TV перестали быть тестовым форматом. Теперь это полноценная строка в медиасплите. При этом часть клиентов пока не до конца понимает экономику канала: оценить его сложно, а стоимость размещения высока.
Ответ на сигнал: площадкам нужны понятные исследования и кейсы, которые показывают, какую дополнительную аудиторию дают Smart TV и Connected TV, как они влияют на продажи и какую роль играют в воронке. Отдельный запрос — учет и достройка охвата ТВ-кампаний за счет Smart TV и Connected TV, а также верификация «реальности» размещения: подтверждение, что показ реально состоялся и попал в нужную аудиторию, а не потерялся в невалидном инвентаре.
Для медиасплита важно понимать, сколько новой аудитории Smart TV и Connected TV добавят к другим видеоканалам и во сколько обойдется этот дополнительный охват. Поэтому при оценке размещения стоит учитывать пересечение аудиторий, частоту контактов и качество инвентаря. Отдельная задача — объяснить, какими данными подтверждается результат и какие ограничения есть у измерения. Это позволяет обосновать роль Smart TV и Connected TV в конкретной кампании.
Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam:
Для большинства наших клиентов Smart TV и Connected TV не являются экспериментом уже достаточно давно. Мы ценим эти форматы, знаем их преимущества и органично встраиваем их в наши медиапланы не один год. Среди основных вызовов остаются качество инвентаря, верификация показов и измерение дополнительного охвата относительно других видеоканалов. Наша стратегия проста — выбирать надежных партнеров, таких как «Яндекс», МТС Ads Premium Video и другие, но не упускать из виду новые возможности, которые предлагает рынок — тестировать, тестировать, тестировать.
Третий сигнал: автоматизация закупки — базовый минимум
Если раньше автоматизированные инструменты закупки были «фишкой» отдельных игроков, то теперь их отсутствие — моветон. Речь об автоматизированном прогнозе емкости в зависимости от ставки, автостратегиях и автоотключении неэффективного инвентаря.
Заказчику важно еще до запуска понимать, какой объем рекламного инвентаря доступен для выбранной аудитории и сколько показов кампания сможет получить при заданной ставке. Во время размещения он ожидает, что платформа сможет автоматически выявлять неэффективные источники, учитывать качество трафика и перераспределять бюджет в пользу площадок, которые лучше выполняют KPI кампании.
У крупных игроков рынок в целом движется в сторону автоматизации и ИИ-помощников. Сюда же относится удобство работы с внешними данными. Например, агентства ожидают простой интеграции с «Яндекс Метрикой», возможности подключить счетчик без участия менеджера, самостоятельно создавать кастомные сегменты и так далее.
Ответ на сигнал: ценность автоматизации измеряется не количеством кнопок, а временем от идеи до запуска. Сколько занимает подготовка кампании, сколько операций делается руками, как быстро команда замечает, что что-то пошло не по плану. Автостратегии и ИИ-помощники полезны, когда они решают конкретные задачи: находят отклонения, предлагают оптимизацию, сокращают время на анализ. Но автоматизация должна быть управляемой: специалист понимает, какие параметры использует система, может задать ограничения и при необходимости скорректировать ее решения. Автоматизация ради автоматизации не приносит дополнительных бюджетов. Чтобы клиент вложил больше, платформа должна создавать новую ценность, а не просто убирать рутину.
Роман Рябинин, директор по продукту DSP Buzzoola (входит в МТС Ads):
Ценность ИИ-помощников не в том, чтобы заменить интерфейс платформы диалоговым окном, а в возможности сократить путь от постановки задачи до получения результата. Например, помочь специалисту сформировать настройки кампании, проанализировать причины отклонения от KPI или предложить точки оптимизации. В перспективе конкурентоспособность DSP будет все сильнее зависеть от того, насколько быстро и качественно платформа может помочь пользователю принимать обоснованные и эффективные решения.
Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam:
Главный запрос агентств сегодня — не автоматизация ради автоматизации, а инструменты, которые действительно сокращают операционную нагрузку и повышают качество решений. При этом универсальные, интегрированные в DSP, ИИ-решения не всегда применимы к задачам крупных рекламодателей. У брендов существуют строгие требования к визуалу, безопасности рекламного окружения и работе с целевой аудиторией. Поэтому автоматическая оптимизация, эффективная в одной кампании, может оказаться неприменимой в другой. Мы видим потенциал прежде всего в инструментах, которые берут на себя рутинные операции, анализируют большие массивы данных и предлагают рекомендации с учетом ограничений конкретного клиента. При этом стратегические решения и контроль качества остаются за специалистами.
Роман Кобозев, директор по алгоритмическим закупкам подразделения «Цифровые решения OMD»:
Для нас автоматизация закупки не сводится к «волшебной кнопке», которую нужно нажать, и платформа сама запустит кампанию с нужными настройками. Напротив, мы хотим, чтобы нам были доступны все теоретически возможные параметры для таргетинга и оптимизации, но не для ручной работы в интерфейсе, а в виде MCP-сервера (Model Context Protocol — фреймворк с открытым исходным кодом для стандартизации взаимодействия и обмена данными между моделями искусственного интеллекта и внешними системами, источниками данных и инструментами. — Прим. ред.). Развитие ИИ меняет парадигму управления алгоритмической рекламой, агентства и рекламодатели с внутренними командами неизбежно будут строить (а мы, например, уже строим) собственные решения по управлению кроссплатформенными закупками. Это позволяет эффективнее закупать рекламу и тратить меньше человеко-часов на оптимизацию.
Четвертый сигнал: нестандартные форматы требуют понятную экономику
Новые форматы могут стать дополнительным аргументом при выборе платформы. Чтобы интерес к необычной механике перешел в размещение, предложение должно соответствовать задаче кампании, бюджету и требованиям к измерению результата.
Рынку хочется отойти от привычных баннеров и видео, но при этом бюджет на эксперименты у клиентов ограничен, и платить за нестандартный формат как за штучный продукт готовы не все. Среди востребованных направлений участники интервью называли интерактивные механики в интернете и In-stream-видео (формат видеорекламы, который встраивается непосредственно внутрь основного видеоконтента и воспроизводится внутри видеоплеера), Rich media (интерактивные цифровые рекламные форматы, которые используют мультимедийные элементы: видео, звук, анимацию, игры и всплывающие окна), Shoppable Ads (интерактивный формат, состоящий из имиджевого видео и товарной ленты) и QR-коды в Connected TV.
Ответ на сигнал: чтобы нестандартный формат мог стать аргументом для расширения размещения, его нужно оценивать вместе с условиями запуска и масштабирования. Значение имеют стоимость производства и адаптации креатива, доступный объем инвентаря и возможность повторить размещение после успешного теста. Задача платформы — сделать заметную механику доступной для регулярных кампаний с понятными сроками, стоимостью и критериями эффективности.
Роман Рябинин, директор по продукту DSP Buzzoola (входит в МТС Ads):
Следующий этап развития нестандартных форматов — их продуктовая стандартизация и снижение порога входа. Рекламодатель должен получать возможность реализации нестандартов без необходимости каждый раз оплачивать уникальную разработку и тратить время на генерацию идей и брифов. Причем меняется и сама роль рекламы: интерактивный формат может не просто привлекать внимание, а вовлекать пользователя во взаимодействие с конкретными продуктами бренда, сокращая путь от рекламного контакта до совершения целевого действия.
Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam:
Рынку действительно не хватает принципиально новых рекламных форматов. Внимание пользователя становится все более дорогим ресурсом, и привычные механики не всегда позволяют брендам выделиться. При этом я бы не утверждал, что рекламодатели не готовы инвестировать в эксперименты. Если формат предлагает действительно новый способ взаимодействия с аудиторией и его потенциальная ценность понятна, клиенты могут быть готовы тестировать его даже при более высокой стоимости размещения. В таких случаях на первом этапе важнее проверить гипотезу и оценить реакцию аудитории, нежели сразу требовать от нового инструмента привычных показателей доли рекламных расходов. Но для дальнейшего масштабирования уже необходимы измеримые результаты.
Пятый сигнал: гибкость коммерческих условий важна не меньше, чем продукт
Даже самый сильный продукт не гарантирует победу в медиfсплите, если условия негибкие. Агентства сходятся в том, что решение о выборе площадки — это почти всегда компромисс между качеством и ценой, и клиент редко готов пожертвовать чем-то одним.
Ответ на сигнал: сравнивать предложения платформ корректно при сопоставимых требованиях к аудитории, качеству трафика и измерению результата. Например, для охватной кампании вместе с CPM (Cost per Mille — цена за тысячу показов рекламного объявления) имеет смысл оценивать стоимость дополнительного охвата целевой аудитории и частоту контактов. Коммерческая гибкость может включать условия тестового запуска, условия закупки при разных объемах и возможность подобрать сочетание форматов под бюджет. Это помогает агентству обосновать выбор DSP через задачу клиента и ожидаемый результат.
Роман Рябинин, директор по продукту DSP Buzzoola (входит в МТС Ads):
Технологические возможности рыночных платформ постепенно выравниваются, и коммерческие условия становятся важным инструментом конкуренции. Но устойчивое преимущество нельзя построить исключительно на снижении цены. Для рекламодателя гораздо ценнее найти ту платформу, которая будет обеспечивать лучшую экономику всей рекламной кампании и ее результатов.
Что меняется для игроков рекламного рынка?
Ни один из пяти сигналов не работает в одиночку. Клиент может одновременно запрашивать доказательства эффективности охватной кампании, гибкую цену, исследования по Smart TV и Connected TV, автоматизацию закупки и нестандартные форматы. Побеждают не площадки, сильные в одном пункте, а те, что закрывают всю цепочку сразу: от доказуемого результата до гибких коммерческих условий. По сути, рекламодатель в 2027 году будет покупать не инвентарь, а уверенность: в цифрах, в цене, в том, что площадка уже подумала за него на шаг вперед. Форматы, автоматизация, отчетность — это разные способы эту уверенность подтвердить.