Измеряемые метрики должны работать на цели продукта или проекта. Однако есть несколько параметров, которые актуальны практически для любой кампании. Что это за метрики и из чего они складываются — Sostav рассказал руководитель отдела аналитики агентств 
i.com и Mindscapes Владимир Кирко.
Если честно, в 2025 году аналитик в рекламе похож на бариста в модной кофейне: за спиной десятки метрик и параметров, а перед глазами очередь горящих запросов, а клиенты хотят «то же самое, но вкуснее и дешевле». В такой суете легко зациклиться на классических CPA/CTR и незаметно слить бюджет. Хочу показать вам свой топ метрик, которые редко попадают в стандартные отчеты рекламных агентств, но для клиентов i.com они не раз спасали ROMI наших любимых клиентов.
1. ECPI — Effective Cost per Incremental Conversion
Что это? Стоимость дополнительной конверсии, полученной именно благодаря рекламе, а не «в любом случае». Чаще всего считается на базе эксперимента с контролем или GEO‑тестов. Ключевое отличие от стандартного CPA (Cost Per Acquisition) в том, что ECPI учитывает влияние маркетинговых кампаний друг на друга и выявляет только те конверсии, которые были бы невозможны без конкретной кампании.
Зачем маркетологу? Помогает отсеять «надувшиеся» цифры, когда каналы присваивают себе органику. Дает честный взгляд на эффективность кросс‑медийного микса. Кроме того, понимание incremental conversions позволяет строить более точные прогнозы эффективности будущих кампаний.
Зачем бизнесу? Позволяет понять, сколько реально стоит рост продаж, а не их иллюзия. На ECPI проще защищать бюджеты.
2. vCPM — Viewability‑Adjusted CPM
Что это? CPM, деленный на долю видимых показов. Формула: CPM ÷ Viewability. Общепринят для Viewability стандарт IAB, по которому событие засчитывается, если баннер был в зоне видимости более чем на 50% более 1 секунды.
Зачем маркетологу? Позволяет увидеть, где дешевый инвентарь превращается в дорогой, если креатив никто не видел. vCPM помогает выбирать рекламные площадки с более высокой viewability, обеспечивая более качественный охват ЦА.
Зачем бизнесу? Сокращает «мертвые» показы, экономит бюджет, повышает Brand Recall.
3. PV‑Assist % — доля конверсий, где в цепочке участвовал показ рекламы
Что это? Процент конверсий, где контакт с рекламой был «view‑through» — без клика, но в атрибуционной цепочке. Наиболее правильно эту метрику использовать не изолированно, а как инструмент сравнения медийных каналов между собой.
Зачем маркетологу? Дает аргументы в пользу медийных форматов, которые драйвят поиск, но имеют малый CTR. Стоит отметить, что важно эту метрику совмещать с ECPI, чтобы не вышло лжевыводов.
Зачем бизнесу? Помогает сбалансировать performance и брендинг. Чем выше post‑view вклад, тем опаснее урезать медийный бюджет.
4. CFI — Creative Fatigue Index
Что это? Отношение CTR к его 7‑дневному максимуму. Если упал < 0,6 — креатив «устал». Анализ CFI помогает понять, как быстро аудитории приедается тот или иной тип рекламы.
Зачем маркетологу? Сигнал менять баннер еще до официального дедлайна. Разумно учитывать вместе с набором охвата на частоте.
Зачем бизнесу? Экономия на медийных тестах: свежие креативы сохраняют эффективность, не повышая ставки. Неактуальная реклама может негативно повлиять на восприятие бренда аудиторией, а CFI помогает этого избежать.
5. faCPA — Fraud‑Adjusted CPA
Что это? CPA после вычета лидов, признанных ботами/фродом/мотивом.
Зачем маркетологу? Позволяет объективно сравнить сетки, где доля фрода отличается. Часто для грамотного анализа мы в i.com верифицируем лиды или покупки по CRM клиента, а не просто по сработавшей цели «Спасибо за покупку».
Зачем бизнесу? Пресекает неоправданные выплаты за воздух. При faCPA легко обсудить с партнерами компенсации.
6. FER — Frequency Efficiency Ratio
Что это? Конверсии ÷ {Средняя частота показа на юзера}. Показывает, где «перегретый» частотный колпак душит эффективность. В отличие от простого подсчета частоты показов, FER помогает понять, является ли эта частота оптимальной или приводит к перенасыщению и снижению эффективности.
Зачем маркетологу? Помогает выставить frequency cap не «на глазок», а на данных.
Зачем бизнесу? Понимать, где пора расширять охват (даже более дорогой), а где мы достигли предела полезной емкости аудитории.
7. BLpM — Brand‑Lift per Mille
Что это? Рост метрики Brand Lift (например, узнаваемость) ÷ 1 000 показов. По сути — сколько «пунктов лифта» приносит каждая тысяча импрессий. BLpM — ключевая метрика для оценки эффективности кампаний, направленных на повышение узнаваемости и лояльности к бренду, а не на немедленные продажи.
Зачем маркетологу? Делает сравнение креативов в uplift‑опросах наглядным и денежным.
Зачем бизнесу? Позволяет высчитывать ROI от имиджевой рекламы в схожих единицах с performance.
8. ASH — Ad Stock Half‑Life
Что это? Время, за которое «память аудитории» от рекламного воздействия на инкрементальные продажи падает вдвое (модель AdStock).
Зачем маркетологу? Позволяет планировать длительность флайтов и периодичность флайтов.
Зачем бизнесу? Оптимизация рекламных бюджетов во времени.
Практическая польза всех восьми метрик сводится к одному: они помогают вовремя замечать неэффективность, точнее распределять бюджет и проще объяснять результат на языке цифр.
- ECPI и faCPA защищают от переплаты за «резиновые» конверсии и фрод.
- vCPM, CFI и FER выявляют места, где показы не работают, и экономят медийные деньги.
- PV‑Assist %, BLpM и ASH фиксируют реальный вклад брендинга в продажи и подсказывают оптимальный тайминг кампаний.
Рекомендуем и вам держать эти метрики под контролем, тогда большинство вопросов на рабочих статусах решится до того, как они станут проблемами.