Для того чтобы инструменты «VK Рекламы» приносили целевой результат, на старте необходимо определить рабочие подходы. Они отличаются от механик в старых кабинетах «ВКонтакте» и myTarget. Команда «VK Рекламы» собрала для Sostav гид с рекомендациями по тестированию гипотез.
Порядок действий
Перед запуском продвижения необходимо настроить аналитику: установить пиксель «VK Рекламы» на сайт или интегрировать мобильный трекер с рекламной платформой. Это важный шаг — так бизнес сможет оценить количество целевых действий, их конверсию в продажи и другие метрики, а также вовремя оптимизировать рекламу для достижения нужного результата.
Также нужно настроить utm-метки — специальные теги, которые добавляются к ссылке на рекламируемый сайт. Они передают подробную информацию о канале трафика и позволяют системам аналитики различать пользователей, которые пришли по ссылкам из разных источников.
На сбор первичных данных алгоритмам аналитических систем обычно нужно несколько дней. После этого можно запускать кампании и приступать к тестированию креативов, стратегий, таргетингов и масштабированию продвижения — именно в такой последовательности.
Рассмотрим эти этапы подробнее.
Тестирование креативов
Один и тот же креатив не будет работать одинаково эффективно на разные сегменты аудитории, а со временем даже лучшие варианты могут выгорать.
Важно следить за тем, чтобы объявления и посадочные страницы соответствовали интересам и потребностям клиентов. Если основные потребители — молодые семьи с детьми, их вряд ли заинтересует реклама спортивного двухместного автомобиля. Эта аудитория вероятнее откликнется на рекламу транспортного средства с вместительным багажником и удобным креплением для детского кресла.
Универсальным объявлениям в «VK Рекламе» достаточно и одного варианта креатива, чтобы автоматически адаптировать его под разные площадки. Для того чтобы охват кампании был максимально широким, рекомендуется загружать изображения в разных форматах и разрешениях, а также не отключать автоматический выбор мест размещений. Таким образом алгоритмы платформы создадут из загруженных креативов все варианты рекламы, чтобы получить максимум потенциальных покупателей.
Определить эффективные креативы, которые привлекут внимание нужной бизнесу аудитории, поможет следующий подход:
- запустите одну кампанию и сформируйте в ней одну группу;
- настройте необходимые таргетинги на уровне группы — лучше по широким социально-демографическим параметрам, чтобы не сужать аудиторию. В таком случае алгоритмы «VK Рекламы» подберут максимально целевых пользователей, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса;
- создайте несколько объявлений внутри группы;
- загрузите несколько креативов в статичных и видеоформатах в разных разрешениях в каждое объявление. Так платформа сможет адаптировать их под максимальное количество мест размещения и расширить охват;
- задайте дневной бюджет группы. Его объем зависит от типа бизнеса, но оптимально рассчитывать из стоимости 2−3 целевых действий;
- дайте кампании от трех до пяти дней на сбор статистики;
- оцените результаты продвижения: например, по стоимости целевого действия;
- выберите объявление с креативом, который принес лучший результат.
Тестирование стратегий
На следующем этапе можно перейти к поиску рабочих связок креативов и таргетингов. Для этого рекомендуется пройти несколько шагов:
- запустите еще одну кампанию и создайте в ней несколько групп объявлений;
- настройте разные таргетинги на уровне групп. В первой группе можно выбрать широкие таргетинги по социально-демографическим параметрам, во второй — по ключевым фразам, в третьей — по собственной аудитории, например, из CRM-базы бизнеса;
- загрузите в каждую группу самые эффективные креативы, которые получили во время тестирования;
- задайте дневной бюджет группы. Его объем зависит от типа бизнеса, но оптимально рассчитывать из стоимости 2−3 целевых действий;
- дайте кампании от трех до пяти дней для получения статистики;
- оцените результаты и отключите нерабочие миксы креативов и таргетингов.
Тестирование подхода занимает несколько дней. Своевременное определение рабочих связок позволит оптимизировать расходы на следующие кампании. Следить за результатами работы таргетингов можно по группам — достаточно перейти в этот раздел на главной странице кабинета.
Если микс лучшего креатива и определенного таргетинга не приносит нужных результатов, можно попробовать другие настройки аудитории. Важно не вносить изменения в активную кампанию — алгоритмам нужно время, чтобы обучиться заново с учетом новых параметров. Когда изменения в настройках необходимы, лучше создать новую кампанию и выбрать актуальные параметры. Так система эффективнее подберет целевых пользователей под изменившиеся значения.
Таргетинг по полу
В разделе со статистикой можно следить за результатами кампании и отдельных групп, в том числе и в разбивке по таргетингам. Если эффективность активной кампании отличается в зависимости от пола, необходимо отключить неэффективный подход.
Однако стоит учитывать, что не все пользователи указывают пол в соцсетях и сервисах. Именно поэтому при исключении мужчин или женщин из показа рекламы кампания не учитывает аудиторию с неизвестным полом — это может привести к снижению охвата. На этапе настройки система прогнозирует потенциальный объем аудитории, которой бизнес может показать рекламу. Если он слишком узкий, стоит вернуть исключенный таргетинг.
Таргетинги по возрасту
После того, как бизнес определил, таргетинг по какому полу приносит лучший результат, можно перейти к оптимизации настроек по возрасту аудитории. При отключении определенной возрастной группы работает та же логика, что и при тестировании таргетингов по полу. Бизнесу нужно заранее оценить объем аудитории, который он может потерять при исключении сегмента.
Таргетинги по географии
Далее в этой же кампании можно переходить к настройкам по географии. Оценивать эффективность продвижения можно после того, как группа с таргетингом по гео принесла более пяти целевых действий. В среднем на это требуется два или три дня, однако многое зависит от бюджета, таргетингов и креативов. Если группа с таргетингом на конкретный город или область пока не принесла конверсий, стоит дать системе больше времени на обучение и не отключать продвижение.
Таргетинг по ключевым фразам
Таргетинг по ключевым фразам помогает охватить аудиторию со сформированным спросом. Для того чтобы понять, какие словосочетания приносят лучший результат, нужно также зайти в раздел со статистикой.
Если бизнес видит стоимость целевых действий выше плана, из настроек аудитории нужно убрать неэффективные фразы и оставить только те, которые укладываются в бюджет. Когда расход средств оптимальный, но конверсий мало, стоит подождать еще несколько дней. Алгоритмам может потребоваться больше времени на обучение.
После всех этапов оптимизации аудитория активной кампании становится уже, но качественнее. Бизнесу это приносит больше целевых показов и эффективный расход бюджета.
Масштабирование кампаний
Перед запуском кампании важно определиться, сколько денег рекламодатель готов потратить на продвижение. Формула для расчета минимального дневного бюджета группы проста: количество объявлений умноженное на стоимость целевого действия. Это важно, потому что минимальный дневной бюджет каждого объявления в группе должен быть равен хотя бы одной конверсии.
Эффективные кампании важно масштабировать, но необходимо учитывать несколько нюансов. Не нужно резко увеличивать дневной бюджет кампании или группы объявлений. В этом случае алгоритмы будут стремиться израсходовать все деньги до конца суток, что может привести к росту трат в час и увеличению ставки. Эффективнее добавлять бюджет постепенно, по 20−25% раз в два или три дня. Это поможет определить оптимальный расход для достижения плановых значений.
В «VK Рекламе» для достижения целевого действия требуется меньше действий по сравнению с кабинетами «ВКонтакте» и myTarget. Для получения нужного результата важно эффективно тестировать подходы к настройкам кампаний, давать время алгоритмам на обучение и закладывать бюджет на масштабирование.