Год от года информационная нагрузка на потребителя продолжает расти — это очевидный факт. Выделять свою рекламу в подобном потоке информации и привлекать к ней внимание сложно уже сейчас, а дальше станет еще сложнее. Как же решить эту задачу? Рассказывает директор 
Штольцман и Кац Василий Рубан.
Есть два пути
Первый — увеличивать объемы рекламы за счет рекламного бюджета. Но дело в том, что как только мы размещаем рекламу, мы начинаем бороться за зрительское внимание. Причем не только со своими прямыми конкурентами, но и со всеми, кто в данный момент рекламируется, независимо от того, что именно они рекламируют. В том числе и с крупнейшими международными брендами, у которых бюджеты на несколько порядков больше, чем у большинства региональных заказчиков.
Поэтому полагаться на мощный рекламный бюджет, и, соответственно, большие объемы рекламы, как правило, не приходится.
Второй путь — это брать качеством, а не количеством. Это значит, с одной стороны, работать на привлечение внимания — использовать более яркие, в отдельных случаях даже провокационные творческие решения. С другой — обеспечить максимум узнаваемости и запоминания. Чтобы каждый контакт с рекламой работал в копилку известности и узнаваемости вашей марки, формировал у потребителей какие-то нужные вам представления о ней.
Узнаваемость бренда обеспечивается за счет фирменного стиля — логотипа, товарного знака, фирменных цветов, фирменной мелодии, слогана
Маскот на все руки
Один из самых эффективных, на мой взгляд, путей повышения узнаваемости — введение в рекламу каких-то персонажей, предметов, символов, которые будут присутствовать во всех рекламных материалах на протяжении всей рекламной кампании, а может, и на протяжении целого ряда лет. Они хороши тем, что зритель узнает персонажа с любого момента ролика или на любом формате рекламы, а значит, сразу понимает, чья это реклама. Какой образ или символ выбрать — зависит от самого рекламодателя, его финансов и задач, а также креативности рекламного агентства.
Рассмотрим так называемых маскотов. Это мультипликационные персонажи (люди или животные), реальные животные, предметы, которым приданы свойства «живых» объектов.
Например, не так давно мы разработали фирменного персонажа для центра детской стоматологии «Мегадента Клиник», который стал крайне узнаваемым маскотом в Екатеринбурге и позволил клиенту выделиться и запомниться на фоне конкурентов.
В чем преимущества данного вида визуальных образов?
- Узнаваемость повышается за счет эффекта накопления — с каждым роликом персонаж становится все более «своим», привычным.
- Это великолепная основа не только для рекламы, но и для всевозможных BTL-мероприятий. В том числе маскот очень привлекателен для фотографирования с ним, а это подразумевает распространение фотографий с вашим персонажем в сети и, соответственно, дополнительное продвижение марки.
- Удобство использования на любых носителях — видео, наружная реклама, пресса, интернет, социальные сети, и, что особенно актуально для многих товаров, упаковка (такая картинка сразу обеспечивает узнаваемость продукта в торговом зале).
- Экономия на создании последующих рекламных кампаний: если у заказчика уже есть хорошо разрекламированный узнаваемый персонаж, то для каких-то разовых мероприятий, типа рекламы распродажи или какой-то акции, будет достаточно его изображения с соответствующим текстом.
- Возможность изготавливать корпоративные подарки и сувенирную продукцию, что тоже немаловажно.
Еще один повод задуматься о маскоте — работа со старыми или неудобочитаемыми марками. Например, в рекламное агентство обращается какая-нибудь Верхнекопьеуктубинская птицефабрика. Ребрендинг они не рассматривают — боятся потерять 60-летнюю репутацию на рынке. И основания для подобных опасений действительно есть: отечественный потребитель очень подозрительно относится к изменениям и нововведениям, вдруг за ними кроется какой-то обман. Поэтому ввод анимационного персонажа в рекламу и на упаковку — прекрасное решение, которое позволяет одновременно освежить, осовременить марку и привлечь внимание как старых, так и новых покупателей.
Если все же вернуться к смене торговой марки, то стоит расмотреть вариант включения маскота в новый фирменный стиль. Пусть иногда это не очень просто и подходит не для всех направлений бизнеса, но, как говорится, было бы желание. Мы часто видим, как компании используют помимо логотипа еще какие-то знаки, часто даже не понятно что обозначающие (кружок, пирамидка, квадратик рядом с логотипом), которые никто никогда не запомнит, а место они занимают. А каждый сантиметр рекламной площади — это деньги, причем немаленькие. Поэтому лучше сделать рабочий знак, не обязательно, кстати, маскот. Это может быть и какой-то предмет. Прекрасный пример — самолетик Telegram. Во время волны протестов против его закрытия в России люди запускали бумажные самолетики, и всем было понятно, о чем речь.
Очень важно, чтобы рекламное агентство, взявшееся за продвижение маскота в массы, объяснило заказчику, что за персонажа нужно держаться в течение нескольких лет, без постоянного перескакивания на «что-то новенькое». Иначе он просто не запомнится аудитории. Например, герои M&M's не менялись уже два-три десятилетия, вот почему абсолютно любой человек на планете ни с кем не перепутает Желтого и Красного.
Какие образы лучше всего использовать?
Предметы. Одним из самых удачных примеров в истории рекламы можно назвать красную кружку Nescafe. Основным преимуществом такого рекламного «персонажа» является тот факт, что правильно подобранный предмет хорошо вписывается практически в любое творческое решение. Даже если сюжеты последующих роликов не будут напрямую на него завязаны, достаточно просто его присутствия в кадре, и одно это будет обеспечивать узнаваемость рекламы.
Плюс у рекламщиков развязаны руки: можно предлагать сюжеты почти на любую тему. Это гораздо лучше, чем ломать голову, какие еще 775-е приключения придумать для какого-нибудь прыгающего ореха с глазками.
Если говорить о нашем опыте, то в 2019 году мы предложили использовать пузырчатую пленку в качестве визуального приема для рекламы жилого комплекса. Почему именно пленка?
Во-первых, потому что мы захотели найти такой символ переезда, который не использовался бы в рекламных коммуникациях конкурентов. Классическое изображение коробок — самая часто применяемая для обозначения переезда визуализация. А упаковочная пленка используется для сохранения вещей при смене жилья ничуть не меньше.
Во-вторых, через образ пузырчатой пленки можно задействовать не только такие каналы восприятия человека, как зрение и слух, но и осязание. Пузырчатая пленка стала не просто визуальным образом для наружной рекламы, но и полноценным элементом коммуникации с аудиторией на всех этапах.
Для старта рекламной кампании мы предложили клиенту использовать тизер: просто перемотать пленкой несколько рекламных щитов в Екатеринбурге, чтобы привлечь внимание. На втором этапе рекламной кампании мы провели фотосессию, на которой «подготовили к переезду» различные домашние предметы: велосипед, стул, детскую кроватку, торшер, цветок. После этого потребитель увидел на улицах города те же рекламные щиты, но уже без плёнки, на которых были изображены элементы интерьера, упакованные в пузырчатую плёнку.
Завершением коммуникации стал рекламный ролик, в котором главный герой, лопая пузырьки на пленке, менял старую квартиру на новую. Также была запущена баннерная реклама с демонстрацией различных УТП внутри каждого из пузырьков. Также мы предложили использовать этот образ и в качестве сувенирной и презентационной продукции ЖК. Например, оформить брелоки в виде пленки, чтобы дарить их клиентам, и разработать уникальные календари, на которых можно было бы заполнять пузырьки цветной жидкостью, создавая тем самым интересные образы, закрепляющиеся в подсознании потребителей.
Люди-персонажи. Это узнаваемое лицо или внешний вид персонажа (спецодежда, униформа, костюм). Причем здесь речь идет именно о работе над узнаваемостью героя, а не актера, который его сыграет. Главный плюс — живой человек может передать больше эмоций. Одежда, макияж, поведение персонажа — всем этим можно доносить те идеи бренда, которые сложно передать просто словами. Будет ли образ рекламодателя веселым, серьезным, молодежным или «своим в доску» — все это можно транслировать через подбор и работу актера. Удачные примеры: клоун из Mc’Donalds, Mr. Proper.
Но есть и минусы. Завязанность на актере, который может постареть, отказаться работать, запросить повышение гонорара
Известное произведение, фильм, игра, историческое событие или известный человек из прошлого. Этот подход не самый распространенный, но все же встречается. Идея в том, чтобы использовать наработки прошлого себе во благо. Возьмем как пример молочную продукцию «Простоквашино». «Юнимилк», заключая договор с Эдуардом Успенским, покупала права не просто на изображение полосатого кота, а на кота Матроскина со сложившимся имиджем и легкой ноткой советской ностальгии по мифическому «советскому качеству». Ушли бы годы работы и миллионы долларов, чтобы добиться сопоставимой узнаваемости какого-либо нового персонажа.
Знаменитости. Использование так называемой «тяжелой артиллерии» в рекламе. Известная личность помогает собрать всю рекламу бренда воедино, люди начинают запоминать, что такой-то рекламирует то-то. Плюс наработанный годами имидж самой этой личности начинает работать на рекламодателя. Ну и, конечно, армия поклонников, которая склонна доверять своему кумиру. Например, серия мировых знаменитостей в рекламе L’Oreal отлично заходит все эти годы с их «Ведь вы этого достойны».
Лицо компании. Здесь имеется в виду подача персонажа именно как работника компании, а не просто приглашение известного актера. Это может быть как вымышленный сотрудник, так и реальный. Это очень сильный ход по двум причинам. Первая — этот образ поможет связать всю рекламу воедино, будь то наружная реклама, соцсети или видео. Вторая — когда живой человек рассказывает о своей работе и продукции, это всегда вызывает больше доверия у потребителей (даже если они понимают, что это просто актер). Примеры: KFC, Uncle Ben’s.
Разные герои в фирменном стиле. Возможно, цветовое решение компании «Билайн» — это идеальный пример того, к чему надо стремиться. Если вы увидите на улице человека в простой красной футболке, у всех прохожих вряд ли возникнет ассоциации с каким-то конкретным брендом. Но если человек будет в кофте в черно-желтую горизонтальную полоску, то ассоциация с «Билайном» возникнет у большинства. Такое убойное решение позволяет бренду с помощью одних только цветов (а ведь у них есть еще и «лицо компании») обеспечивать единство любой рекламы. Причем в таких обстоятельствах сюжет не имеет особого значения.
Узнаваемость с прицелом на ЦА
Приведенные мной примеры — это далеко не исчерпывающий перечень подходов, позволяющих обеспечить высокую узнаваемость рекламных материалов. Можно также выбрать характерную фразу или жест, который используют актеры, можно использовать типовой сюжет, могут быть какие-то другие варианты. Многое зависит и от качества фирменного стиля, и от того, как он используется в рекламе.
Самое главное здесь совсем в другом — нужно обеспечить узнаваемость рекламы «с любой секунды, с любого кадра», а не надеяться, что кто-то будет ждать финальной секунды видео или выискивать логотип на рекламном щите. Тогда вся реклама на протяжении многих лет будет бить в одну точку и иметь накопительный эффект. Со временем приобретенная известность марки позволит в том числе снизить рекламные бюджеты.
Еще никогда не стоит забывать про то, кто является вашей целевой аудиторией. У каждого поколения свои герои, будь то мультипликационные персонажи или актеры. Надо понимать, что тот, кто для одних «свой в доску», для других может оказаться примитивным или «гопником». Иногда при просмотре рекламных роликов очень бросаются в глаза несоответствия в ЦА и подобранных персонажах.
Лично мне кажется, что в ближайшие годы подход к рекламе с созданием постоянных персонажей станет более популярным. Раньше для приучения аудитории к герою требовалось видео, которое могло транслироваться в основном по телевидению, а это было дорого и доступно не каждому рекламодателю. Сейчас все видео можно размещать в сети бесплатно, а это открывает огромные возможности для продвижения персонажей компаниям с абсолютно любым рекламным бюджетом. Но, цитируя известную телеведущую, как будут развиваться события, покажет время.