Баннеры, видео и натив давно работают не только на имидж: при верном контексте и частоте они влияют на выбор так же надежно, как директ-каналы. О том, почему ставить все на перформанс — стратегическая ошибка, и как считать эффект медийки без самообмана, Sostav рассказала Анна Кокарева, руководитель отдела медийной рекламы и стратегии 
AdAurum Group.
Медийка закрывает верх и середину воронки: делает бренд «знакомым», снижает сомнение и ускоряет путь к оплате. Это видно не по красивому CTR, а по бизнес-сигналам — росту бренд-поиска и прямых визитов, ускорению прохождения этапов, увеличению доли ассистированных конверсий. Когда эти метрики движутся вместе, вклад медийки становится осязаемым.
Баннеры, видео, rich media, нативные форматы в статьях, роликах и приложениях — все это и есть медийка. Ее цель — быть на виду у нужной аудитории, сформировать узнаваемость, вызвать интерес, оставить след в памяти.
Это не «клик — и в корзину», как в перформанс. Это про охват, имидж и образ. И если сделать правильно — это работает на продажи не хуже директ-рекламы.
Сегодня медийка особенно актуальна для вертикалей вроде FMCG, авто, финансов, развлечений, люкса и авиаперевозок. По данным Mediascope, рынок растет: +70% к 2022 году и еще +36% к 2023. Основные драйверы — импортозамещение и активный рост новых российских брендов, которым важно быстро заявить о себе.
Но несмотря на рост интереса к медийной рекламе, многие бренды продолжают делать ставку только на перформанс-инструменты. И вот почему это стратегическая ошибка:
Медийка помогает «дожимать» сомневающихся
Пользователь выбирает то, что уже видел и запомнил. Большинство исследований подтверждают: на конкурентном рынке побеждает бренд, который оказывается знакомым. Даже если рационально все предложения одинаковы, потребитель склонен выбрать то, что уже «отложилось в голове».
Медийная реклама как раз работает на этот эффект накопления: чем чаще бренд попадается на глаза, тем выше шансы, что в момент выбора покупатель предпочтет именно его. Это история про узнаваемость, доверие и готовность к действию.
Имидж работает на продажи не хуже скидок
Бренды, которые инвестируют только в директ и конверсии — проигрывают в долгосрочной перспективе. Современный маркетинг — это микс PR, influence, спецпроектов и охватных форматов. А медийка — один из самых стабильных и управляемых инструментов для построения имиджа.
Она дает охват, выстраивает образ, укрепляет доверие. И в итоге — работает на те же самые продажи, но устойчиво и вдолгую.
Имидж снижает «цену» коммуникации: меньше возражений, меньше скидочного давления, выше конверсия при равной цене. Это отражается в доле бренд-поиска, росте прямого трафика и повторных покупок — метриках, которые двигаются вместе с устойчивой медийной поддержкой.
Пользователи устали от агрессивной рекламы
В некоторых, даже очень известных, медиа может быть размещено более 40 рекламных баннеров на одной странице. Такая политика скорее отпугивает, чем привлекает пользователей, мешает сконцентрироваться на «полезном» содержании и снижает уровень вовлеченности. Выбирать стоит площадки с минимальным количеством рекламных мест и возможностью таргетинга по различным параметрам, ведь уже давно доказано — релевантная реклама не раздражает пользователя.
Продавать продукт ≠ строить бренд
Яркий пример ошибочной логики — товары на маркетплейсах: пользователь увидел рекламу, купил продукт, а через неделю уже не вспомнит, у кого. Без медийной рекламы сложно построить лояльное отношение к бренду, повышающую шанс повторной покупки, ведь момент оплаты — это не финал, а только начало отношений между клиентом и брендом.
Медийка — это уже давно не просто баннер
Медийные инструменты сейчас активно развиваются, открывая рекламодателям новые форматы и обновляя старые. Даже наружные билборды сегодня умеют многое: настраиваться по погоде, запускать игровые механики, таргетироваться по геолокации и ориентироваться на конкретную целевую аудиторию.
FMCG-бренды находят покупателей по частоте походов в магазин, сервисы такси — по дождю, а авиаперевозчики — по истории запросов, связанных с путешествиями.
Подводя итоги
Медийная реклама — это инструмент, который работает на всех этапах воронки: начиная от формирования узнаваемости бренда и заканчивая принятием решения о первой, второй и будущих покупках. Современные технологии позволяют точнее попадать в нужную аудиторию и анализировать весь путь пользователя до бренда. Это превращает медийку не просто в охватный, а в измеряемый и управляемый канал. В долгосрочной перспективе медийная реклама усиливает эффективность перформанс-инструментов и становится стратегической инвестицией в устойчивый рост бизнеса.
Не бойтесь выходить за рамки привычных инструментов. Тестируйте новые форматы, нестандартные таргетинги, подбирайте площадки не только по тематике, но и по контексту поведения аудитории. Иногда реклама с неожиданным размещением дает результат лучше, чем на «классических» платформах вроде «Яндекс Директа» или MyTarget.