Радио 
Группа «Голос» больше 30 лет создает образ Челябинска, но Екатеринбург был для застройщика новым регионом, где на момент кампании не было ни одного построенного объекта. Эта статья о том, как агентство 
«Штольцман и Кац» помогло зайти девелоперу в новый регион, создать инфоповод и продать десятки квартир.
Контекст: два десятка конкурентов в локации на одном из самых сложных рынков страны
Екатеринбург — один из самых конкурентных рынков жилой недвижимости в стране, в 2026 году город занял второе место по объемам строящегося жилья в стране. В городе присутствует много федеральных застройщиков, а у локальных застройщиков здесь есть многолетняя история, важные городские объекты в портфеле и узнаваемый бренд, которому доверяют местные жители.
«Голос» больше 30 лет развивали рынок жилой недвижимости Челябинска, построили около сотни жилых домов и закрепились там как один из ключевых локальных девелоперов региона. Но на момент старта кампании в Екатеринбурге у бренда не было сданных объектов, только ЖК «Голос Заря» находился на стадии строительства, притом что в локации продавали квартиры еще два десятка конкурентов.
Задачи кампании
Первая имиджевая кампания в новом городе должна была решить три задачи сразу: представить городу нового застройщика, донести его ценности до местных жителей и сделать это на языке, который Екатеринбурге хорошо поймут и примут.
Как родилась «Домократия»
Василий Рубан, креативный директор «Штольцман и Кац»:
Многие в нашей команде родом из Екатеринбурга, поэтому нам знакомы нравы местных людей. Екатеринбург — свободолюбивый город, люди здесь стоят за свое, это часть идентичности всех уральцев.
Осталось соединить характер города с задачей застройщика заявить о себе — и получили главный посыл кампании. «Домократия» — это когда жители дома принимают все решения и каждый имеет право сказать и быть услышанным. Это сообщение стало основой кампании.
Идея задала тон, а чтобы донести до аудитории конкретные преимущества и причины выбрать «Голос», в кампании предусмотрены «Принципы Домократии».
Два этапа кампании
На первом этапе в городе появилась фраза «В Екатеринбурге есть Домократия» — на билбордах, медиафасадах и цифровых экранах. Только сообщение и логотип девелопера. Параллельно заработал сайт с принципами «Домократии» и началась кампания в СМИ.
На втором этапе кампания раскрыла, что стоит за словом. На билбордах появились сами принципы: «Дома должно быть безопасно», «Красота в каждой детали», «Строить без компромиссов». Принципы разбирали в публикациях в СМИ и соцсетях, кампания также шла на радио.
421 заявка и 63 продажи за три месяца
Кампания шла с декабря 2025 по февраль 2026 в наружных каналах, диджитале, СМИ и на радио. За это время «Голос» получили 21 500 уникальных посетителей сайта, 421 лид, 63 продажи — 15% от числа заявок.
Мария Ястребова, руководитель отдела связей с общественностью Группы «Голос»:
Во время кампании мы вошли в пятерку застройщиков в комфорт-классе в локации по объему выручки. При этом мы рассматриваем результат кампании шире одного показателя. «Домократия» помогла нам решить задачу выхода на новый рынок: привлечь внимание к бренду и сформировать собственный язык коммуникации с местной аудиторией.
Василий Рубан, директор и креативный директор «Штольцман и Кац»:
Мы всегда стремимся находить идеи на стыке культурного контекста и продукта. В случае с «Домократией» сошлось все — наши уральские корни, опыт на рынке недвижимости, в том числе и на Урале, и понятная задача «заявить о себе» на сверхконкурентном рынке.
В итоге у нас получилось создать сообщение, которое доносит ценности и преимущества застройщика, делает это на языке местной аудитории, и, что самое важное, конвертирует бренд-коммуникации в бизнес-результат клиента.
Итог: чему можно научиться у «Домократии»
Для бренда, который приходит в новый регион, изучение культурного контекста — необходимость. Особенно если речь идет про целый город, культура которого формировалась сотни лет.
Люди здесь определенным образом мыслят, мечтают, у них свой дух, свой говор и словарь. Все эти детали помогают брендам выстраивать доверительные отношения и говорить с людьми на понятном для них языке.
Такая коммуникация — конкурентное преимущество, которое может нивелировать слабые места. Кейс Группы «Голос» показывает, что бренд может преуспеть в новом регионе благодаря вдумчивому подходу к бренд-коммуникациям.
Команда проекта
Директор и креативный директор: Вася Рубан
Дизайнер: Настя Чайникова