В период пандемии и самоизоляции телевидение пережило новый всплеск интереса зрителей, включая молодых, которые относятся к проблемной для ТВ аудитории. Разобраться в специфике ТВ-рекламы, ее аудитории, возможностях, новых форматах нам поможет Ирина Михеева, исполнительный директор 
NMi Group .
Статистика
Согласно отчету Global TV Group на основе статистки 26 стран телевидение ежедневно охватывает примерно 70,1% населения Европы, а среднее время просмотра составляет 3 ч. 39 мин.
Уникальное сочетание охвата и значительного времени, которое тратится на просмотр, делают его мощным каналом для рекламы. В некоторых странах, например Финляндии и Португалии, охват составляет 95,6% и 99,2% населения.
По данным статистики телепотребления в России, с января по ноябрь 2020 года 97% респондентов, проживающих в городах с численностью населения более 100 тыс. человек, хотя бы один раз за месяц смотрели телевизор. При этом недельный охват ТВ составил 88%, а каждый день его включали 67% населения.
Таким образом, телевидение все еще лидирует по накопленному охвату.
Тренды
За последнее десятилетие телевидение показало удивительную устойчивость в эпоху огромных потрясений. Несмотря на появление новых сервисов SVOD, таких как Netflix, а также онлайн-платформ для видео (например, YouTube), потребление телевидения во всем мире остается стабильным.
Статистика телепотребления в России показывала умеренное снижение продолжительности телесмотрения в последние годы: 2016 год — 4 ч. 8 мин., 2017 год — 4 ч. 2 мин., 2018 год — 3 ч. 50 мин., 2019 год — 3 ч. 40 мин.
Динамика изменилась в 2020 году, во время первой волны пандемии COVID-19. Особенно сильный прирост отмечен на первой неделе всеобщего режима самоизоляции: +21% в среднем среди всего населения, а в отдельных группах, особенно молодых и проблемных для ТВ, даже порядка +30%.
Доверие и влияние
Телевизионная реклама сегодня — лидер по уровню лояльности. Например, в Канаде ей доверяют 70% респондентов по сравнению с 12% доверяющих digital, в Великобритании — 42% против 6% проголосовавших за YouTube и 5% — за социальные сети.
18% россиян также относятся с большим доверием к телевизионной рекламе.
Эффективность
Исследования по всему миру демонстрируют высокую эффективность телерекламы. Например, во Франции в среднем телевизионная кампания приносит ROI на уровне €4,9 на один вложенный евро, а посещаемость сайтов рекламодателей во время трансляции возрастает на 61%.
В Италии она способствует в три раза более эффективному запоминанию бренда, чем веб-реклама: 60% против 18%.
В США телереклама приносит самый высокий ROI из всех СМИ — $14,34 на каждый потраченный доллар.
По данным отчета Global Digital 2021, россияне чаще всего узнают о новых брендах при помощи телевизионной рекламы — 37% респондентов.
В прошлом году доходы рынка ТВ-рекламы упали на 3% (до 169 млрд руб.), при этом на федеральных каналах наблюдался рост на те же 3% относительно показателей 2019 года.
К декабрю рекламодатели потратили на телерекламу на 9% больше, а на 2021 год эксперты прогнозируют устойчивый рост.
При средней невысокой краткосрочной окупаемости в России за техмесячный период (0,9−0,97), в перспективе телереклама работает на долгосрочные продажи и укрепление силы бренда.
Преимущества и недостатки телерекламы
Достоинства телерекламы составляют ее возможности.
- Повышает узнаваемость через повторные показы. Исследование Iab свидетельствует: 84% потребителей считают, что реклама в новостях увеличивает или поддерживает доверие к бренду.
- Стимулирует продажи. Согласно данным ThinkTV, телевидение в три раза превосходит следующего по величине косвенного объема продаж участника рейтинга. Следом за телевидением, у которого 100 баллов, идут цифровые рекламные устройства вне дома (30 баллов), радио (27 баллов), поиск (27 баллов) и цифровые дисплеи (20 баллов).
- Задействует визуальный и слуховой ряд. Не борется за место на экране с другим контентом, ТВ-рекламу нельзя пропустить.
- Достигает широкой аудитории. По данным ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор не реже нескольких раз в неделю.
- Результаты ТВ-рекламы можно отследить не только по промокодам и посредством прямого опроса, но и через ПО (например, TV Squared), измеряющее активность на сайте бренда, связанную с трансляцией рекламного ролика.
- Небольшие бренды могут попасть в телерекламу на цифровых каналах.
- Усиливает эффективность кампании за счет кросс-маркетинга. Зрители смотрят телевизор с мобильным устройством поблизости. Просмотр второго экрана означает, что любой призыв к действию из рекламы может привести к мгновенной конверсии.
- Является наиболее эффективным каналом продвижения в долгосрочной перспективе.
Согласно исследованиям, телевидение дает наивысшую рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе — $18,3 на каждый потраченный доллар. Следом за ТВ идут социальные сети ($14,1), цифровые рекламные устройства вне дома ($13,7), цифровое видео ($13,2) и поиск ($12,4).
К недостаткам можно отнести:
- необходимость в крупных рекламных бюджетах для полномасштабных кампаний;
- невысокая рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе.
Каким брендам подходит ТВ-продвижение?
Телевизионное продвижение показывает наибольшую эффективность в сегменте товаров широкого спроса при условии достаточного рекламного бюджета.
Оно не подходит для узконаправленного бизнеса. Также есть бренды с высокой потенциальной эффективностью ТВ-рекламы, которые не всегда проявляют интерес к этому каналу.
Несколько примеров.
1. В2В-бренды
Если бренд имеет достаточно широкую целевую аудиторию (например, продает канцелярскую продукцию или ПО для малого бизнеса), то он обладает массовой привлекательностью и может получить более широкий охват через телевидение.
2. Digital-компании
Дополняя цифровую рекламу и повышая ее эффективность, телевидение может соединить digital-компании с потенциальной, более массовой аудиторией. Тем самым оно повысит престиж продвигаемого бренда, который должен быть готов к оперативному масштабированию в связи с возможным взрывным спросом.
3. E-commerce
В 2020 году рост электронной коммерции составил 44%. При этом некоторые традиционные офлайн-бренды запустили свои интернет-магазины, о которых их целевая аудитория не знает. Рекламный ролик, направляющий потребителей на веб-сайт компании, может помочь увеличить осведомленность аудитории и поднять продажи.
Будущее телевидения
В связи с ростом современных технологий телевидение перешло на новый продвинутый уровень Advanced ТВ, объединивший различные способы потоковой передачи телевизионного контента. К ним относятся:
- адресное телевидение, позволяющее показывать таргетированную рекламу;
- подключенное ТВ (смарт-ТВ или через консоль);
- ОТТ (видеоконтент через интернет);
- видео по запросу.
Эти форматы дают более широкий охват, удобный таргетинг, инвентарь премиум-класса, аналитику кампании в реальном времени и многоканальный подход — это оптимальная тактика при нескольких касаниях.
Телевидение — одно из средств массовой информации, которое продолжает развиваться. Оно предлагает зрителям новые способы просмотра, а рекламодателям — новые варианты привлечения потенциальных клиентов. При этом ТВ остается популярным каналом благодаря широкому охвату, мощной поддержке узнаваемости бренда и усилению других каналов продвижения.