Sostav.ru

ТВ-реклама: эффект, сфера применения, популярные и новые форматы

Эксперт NMi Group анализирует сильные и слабые стороны ТВ-рекламы, дает оценки эффективности и прогнозы развития

18
Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group

В период пандемии и самоизоляции телевидение пережило новый всплеск интереса зрителей, включая молодых, которые относятся к проблемной для ТВ аудитории. Разобраться в специфике ТВ-рекламы, ее аудитории, возможностях, новых форматах нам поможет Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group .

Статистика

Согласно отчету Global TV Group на основе статистки 26 стран телевидение ежедневно охватывает примерно 70,1% населения Европы, а среднее время просмотра составляет 3 ч. 39 мин.

Уникальное сочетание охвата и значительного времени, которое тратится на просмотр, делают его мощным каналом для рекламы. В некоторых странах, например Финляндии и Португалии, охват составляет 95,6% и 99,2% населения.

По данным статистики телепотребления в России, с января по ноябрь 2020 года 97% респондентов, проживающих в городах с численностью населения более 100 тыс. человек, хотя бы один раз за месяц смотрели телевизор. При этом недельный охват ТВ составил 88%, а каждый день его включали 67% населения.

Таким образом, телевидение все еще лидирует по накопленному охвату.

Тренды

За последнее десятилетие телевидение показало удивительную устойчивость в эпоху огромных потрясений. Несмотря на появление новых сервисов SVOD, таких как Netflix, а также онлайн-платформ для видео (например, YouTube), потребление телевидения во всем мире остается стабильным.

Статистика телепотребления в России показывала умеренное снижение продолжительности телесмотрения в последние годы: 2016 год — 4 ч. 8 мин., 2017 год — 4 ч. 2 мин., 2018 год — 3 ч. 50 мин., 2019 год — 3 ч. 40 мин.

Динамика изменилась в 2020 году, во время первой волны пандемии COVID-19. Особенно сильный прирост отмечен на первой неделе всеобщего режима самоизоляции: +21% в среднем среди всего населения, а в отдельных группах, особенно молодых и проблемных для ТВ, даже порядка +30%.

Доверие и влияние

Телевизионная реклама сегодня — лидер по уровню лояльности. Например, в Канаде ей доверяют 70% респондентов по сравнению с 12% доверяющих digital, в Великобритании — 42% против 6% проголосовавших за YouTube и 5% — за социальные сети.

18% россиян также относятся с большим доверием к телевизионной рекламе.

Эффективность

Исследования по всему миру демонстрируют высокую эффективность телерекламы. Например, во Франции в среднем телевизионная кампания приносит ROI на уровне €4,9 на один вложенный евро, а посещаемость сайтов рекламодателей во время трансляции возрастает на 61%.

В Италии она способствует в три раза более эффективному запоминанию бренда, чем веб-реклама: 60% против 18%.

В США телереклама приносит самый высокий ROI из всех СМИ — $14,34 на каждый потраченный доллар.

По данным отчета Global Digital 2021, россияне чаще всего узнают о новых брендах при помощи телевизионной рекламы — 37% респондентов.

В прошлом году доходы рынка ТВ-рекламы упали на 3% (до 169 млрд руб.), при этом на федеральных каналах наблюдался рост на те же 3% относительно показателей 2019 года.

К декабрю рекламодатели потратили на телерекламу на 9% больше, а на 2021 год эксперты прогнозируют устойчивый рост.

При средней невысокой краткосрочной окупаемости в России за техмесячный период (0,9−0,97), в перспективе телереклама работает на долгосрочные продажи и укрепление силы бренда.

Преимущества и недостатки телерекламы

Достоинства телерекламы составляют ее возможности.

  • Повышает узнаваемость через повторные показы. Исследование Iab свидетельствует: 84% потребителей считают, что реклама в новостях увеличивает или поддерживает доверие к бренду.
  • Стимулирует продажи. Согласно данным ThinkTV, телевидение в три раза превосходит следующего по величине косвенного объема продаж участника рейтинга. Следом за телевидением, у которого 100 баллов, идут цифровые рекламные устройства вне дома (30 баллов), радио (27 баллов), поиск (27 баллов) и цифровые дисплеи (20 баллов).
  • Задействует визуальный и слуховой ряд. Не борется за место на экране с другим контентом, ТВ-рекламу нельзя пропустить.
  • Достигает широкой аудитории. По данным ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор не реже нескольких раз в неделю.
  • Результаты ТВ-рекламы можно отследить не только по промокодам и посредством прямого опроса, но и через ПО (например, TV Squared), измеряющее активность на сайте бренда, связанную с трансляцией рекламного ролика.
  • Небольшие бренды могут попасть в телерекламу на цифровых каналах.
  • Усиливает эффективность кампании за счет кросс-маркетинга. Зрители смотрят телевизор с мобильным устройством поблизости. Просмотр второго экрана означает, что любой призыв к действию из рекламы может привести к мгновенной конверсии.
  • Является наиболее эффективным каналом продвижения в долгосрочной перспективе.

Согласно исследованиям, телевидение дает наивысшую рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе — $18,3 на каждый потраченный доллар. Следом за ТВ идут социальные сети ($14,1), цифровые рекламные устройства вне дома ($13,7), цифровое видео ($13,2) и поиск ($12,4).

К недостаткам можно отнести:

  • необходимость в крупных рекламных бюджетах для полномасштабных кампаний;
  • невысокая рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе.

Каким брендам подходит ТВ-продвижение?

Телевизионное продвижение показывает наибольшую эффективность в сегменте товаров широкого спроса при условии достаточного рекламного бюджета.

Оно не подходит для узконаправленного бизнеса. Также есть бренды с высокой потенциальной эффективностью ТВ-рекламы, которые не всегда проявляют интерес к этому каналу.

Несколько примеров.

1. В2В-бренды

Если бренд имеет достаточно широкую целевую аудиторию (например, продает канцелярскую продукцию или ПО для малого бизнеса), то он обладает массовой привлекательностью и может получить более широкий охват через телевидение.

2. Digital-компании

Дополняя цифровую рекламу и повышая ее эффективность, телевидение может соединить digital-компании с потенциальной, более массовой аудиторией. Тем самым оно повысит престиж продвигаемого бренда, который должен быть готов к оперативному масштабированию в связи с возможным взрывным спросом.

3. E-commerce

В 2020 году рост электронной коммерции составил 44%. При этом некоторые традиционные офлайн-бренды запустили свои интернет-магазины, о которых их целевая аудитория не знает. Рекламный ролик, направляющий потребителей на веб-сайт компании, может помочь увеличить осведомленность аудитории и поднять продажи.

Будущее телевидения

В связи с ростом современных технологий телевидение перешло на новый продвинутый уровень Advanced ТВ, объединивший различные способы потоковой передачи телевизионного контента. К ним относятся:

  • адресное телевидение, позволяющее показывать таргетированную рекламу;
  • подключенное ТВ (смарт-ТВ или через консоль);
  • ОТТ (видеоконтент через интернет);
  • видео по запросу.

Эти форматы дают более широкий охват, удобный таргетинг, инвентарь премиум-класса, аналитику кампании в реальном времени и многоканальный подход — это оптимальная тактика при нескольких касаниях.

Телевидение — одно из средств массовой информации, которое продолжает развиваться. Оно предлагает зрителям новые способы просмотра, а рекламодателям — новые варианты привлечения потенциальных клиентов. При этом ТВ остается популярным каналом благодаря широкому охвату, мощной поддержке узнаваемости бренда и усилению других каналов продвижения.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.