Перед премьерой второго сезона шоу «Остров сокровищ. Знаки судьбы — 2» телеканал
СТС запустил масштабную промо-кампанию. Одной из ключевых задач было расширение аудитории за счет городов с населением до 100 тыс. человек.
ТВ-контент по-прежнему очень популярен: 63% людей смотрят его в среднем по 3,5 часа каждый день. Однако борьба за внимание зрителей остается высокой, поэтому телеканалы активно используют самые разные, порой весьма нестандартные способы, чтобы рассказывать о новых проектах.
В августе 2025 года СТС захотел расширить аудиторию премьеры нового шоу за счет городов с населением до 100 тыс. человек, но столкнулся с трудностями. Дело в том, что в таких населенных пунктах ограничен выбор традиционных рекламных инструментов. Наружной рекламы там существенно меньше, чем в крупных городах, а основными каналами считаются радио и ТВ.
В 
X5 Media нашли решение: телеканалу, который обладает широким арсеналом собственных возможностей для промо — от эфирного времени до цифровых платформ, — предложили включить в медиасплит аудиорекламу на внутреннем радио в «Пятёрочке» и «Чижике».
Почему ретейл-медиа
В небольших городах магазины становятся естественными точками притяжения — местами, куда люди приходят регулярно и проводят достаточно времени, чтобы заметить рекламное сообщение. Так, 99% россиян заходят в магазины хотя бы раз в неделю, треть — ежедневно. А согласно исследованию X5 Media, 75% покупателей замечают рекламу в торговых сетях ретейлера. В городах, где выбор мест для досуга и покупок ограничен, эта частота может быть еще выше. По данным X5 Media, только в «Пятёрочке» покупатели в среднем находятся около 21 минуты.
Ключевая причина этого выбора для СТС — точный таргетинг по географическому признаку и доступ к широкой аудитории ретейлера: digital instore-реклама Х5 Media покрывает 90% российских городов и 24 млн человек ежедневно. Еще один бонус — возможность прорваться через информационный шум и привлечь внимание, появившись там, где потенциальные зрители меньше всего ожидают. Все это сделало ретейл-медиа не заменой, а мощным дополнением к классическим медиа.
Как строилась кампания
Команда СТС совместно с X5 Media разработала стратегию, основанную на максимальном покрытии городов с населением до 100 тыс. человек. Кампания прошла с 25 по 31 августа 2025 года — прямо перед премьерой второго сезона шоу.
География размещения:
В сети «Пятёрочка»:
- 55 городов;
- 751 магазин;
- Общий охват: 2 107 438 человек.
В сети «Чижик»:
- 112 городов;
- 321 магазин;
- Общий охват: 697 568 человек.
Суммарно реклама звучала в 36 субъектах и федеральных округах (137 городов) по всей стране — от Южного федерального округа до Урала. В их числе, Александров (Владимирская область), Воскресенск (Московская область), Торжок (Тверская область), Асбест (Свердловская область), Озерск (Челябинская область), Сальск (Ростовская область), Ейск (Краснодарский край) и др.
Для кампании были созданы два аудиоролика длительностью по 15 секунд каждый, которые чередовались в обеих сетях. Основной прием — использование гастрономических метафор: «Хочется остренького?», «Потянуло на экзотику?», «Будет подано!», которые органично вписывались в контекст магазина. Обращения работали на двух уровнях: вызывали ассоциации с продуктами на полках и метафорически описывали содержание шоу — приключения на тропическом острове и экстремальные испытания.
Результаты кампании
Благодаря аудиорекламе на внутреннем радио всего за неделю 2,8 млн потенциальных зрителей получили информацию о премьере шоу «Остров сокровищ. Знаки судьбы — 2» именно в магазине. Хотя в медиаметрии телесмотрения невозможно выделить вклад конкретного рекламного канала в общий результат промо-кампании, данные показывают позитивную динамику по целевой аудитории.
Факт анонса телепередачи с помощью ретейл-медиа стал настоящим рекламным феноменом. В городах России с населением до 100 тыс. человек был зафиксирован рост доли аудитории и охвата в первые 15 минут премьерной серии второго сезона шоу. При этом важно, что положительная динамика сохранилась и на второй серии, что демонстрирует устойчивый интерес зрителей к проекту.
Инсайты и выводы
- Ретейл-медиа работает не только для FMCG. Кейс СТС показывает, что инструмент эффективен даже для продвижения телевизионного контента, а возможность появиться с рекламным сообщением там, где люди меньше всего ожидают, привлекает внимание и позволяет избавиться от информационного шума.
- Ретейл-медиа решает проблему географии. В малых городах ограничен выбор рекламных каналов, а торговые сети Х5 присутствуют даже в отдаленных населенных пунктах и позволяют точно выбрать локации для размещения.
- Регулярность контакта усиливает эффект. Магазины — это универсальное пространство для покупки большинства товаров. Особенно в небольших городах, когда вместо ожидания доставки проще заглянуть в магазин у дома. Благодаря этому покупатели могут чаще слышать и запоминать сообщение.
Дарья Малявина, директор по внеэфирному маркетингу СТС:
Мы тестировали формат голосовой рекламы в супермаркетах при продвижении второго сезона «Острова сокровищ». Это шоу с ведущим Дмитрием Масленниковым уже известно зрителям СТС, но мы стремились расширить аудиторию за счет малых городов. При существенном вкладе в рейтинги города с населением до 100 тыс. жителей имеют ограниченный рекламный инвентарь. Тогда как возможности X5 позволили нам, с одной стороны, таргетироваться, с другой — добиться максимального географического охвата.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
Кейс показывает, как ретейл-медиа выходит за рамки классических товарных категорий, а включение аудиорекламы в медиамикс увеличивает эффективность всей кампании. Инстор-реклама X5 Media покрывает подавляющее число российских городов, что позволяет очень точно таргетироваться в зависимости от запроса, с которым приходит тот или иной бренд.
Кейс X5 Media и СТС — показательный пример того, как можно эффективно взаимодействовать с локальными аудиториями. Малые города и отдаленные регионы — это территории, где классические медиаканалы работают с ограничениями, но теперь их можно охватить через инфраструктуру ретейла. При этом речь идет не о замене традиционных рекламных каналов, а о расширении арсенала рекламодателей, которые получают возможность строить более точные и эффективные интегрированные кампании.