Корпоративные ценности есть в большинстве компаний. На уровне формулировок они звучат похоже: «ответственность», «результат», «командность». За этими словами могут стоять важные смыслы, но в коммуникации они часто превращаются в формальность. В Alias Group решили избежать этого сценария и сделали из ценностей инструмент, понятный и близкий сотрудникам. Как этого удалось добиться, Sostav узнал у команды 
Braining Group , которая вела проект.
Клиент и задача
Alias Group — инвестиционный холдинг из Краснодара, который активно расширяет присутствие в Москве и других регионах. В структуре холдинга несколько направлений, в том числе девелоперский бренд «Неометрия», проектное бюро ARHIVISTA и другие.
Компания обратилась к Braining Group с задачей разработать креативную визуальную концепцию и оформить корпоративные ценности. Задача осложнялась тем, что у каждого бренда в холдинге — своя айдентика: цвета, шрифты, стилистика. Нужно было создать систему, которая будет одинаково органично работать и для группы в целом, и для отдельных брендов.
При этом ценности должны были стать частью повседневной жизни сотрудников — того, как они думают, принимают решения и общаются друг с другом. Для этого ценности предстояло сделать понятными и близкими каждому в компании.
Решение
В Alias Group ценности существовали и раньше, но в рамках проекта удалось уточнить их и придать им более ясное, человечное звучание. Так появились формулировки: «делать лучше, чем вчера», «единство в партнерстве», «лидерство в результате», «осознанно и быстро». Если сложить первые буквы, получается слово «ДЕЛО». Акроним стал ориентиром для команды: каждая ценность — не абстрактное понятие, а часть живой работы, действий и решений.
Уникальный корпоративный почерк
Вместо того чтобы визуализировать ценности с помощью стандартных шрифтов и иконок, Alias Group вместе с командой проекта решили пойти другим путем — использовать почерк сотрудников.
В офисах и онлайн собрали сотни рукописных вариантов ценностей от сотрудников из разных подразделений. Все материалы передали каллиграфу. Он изучил манеру письма каждого, отобрал самые выразительные варианты, выделил в них общие элементы и на их основе создал единый «корпоративный почерк».
Эта идея стала метафорой уникальности бренда. Как у каждого человека есть свой неповторимый почерк, так и у компании — свои ценности, культура, характер.
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:
Когда мы искали решение, задавались вопросом: что в природе действительно уникально? Первое, что приходит в голову — ДНК, отпечатки пальцев. И вдруг — почерк. У каждого человека он свой, неповторимый. В брендинге мы часто говорим о бренде как о человеке, ищем его характер. Почерк стал естественным продолжением этой идеи — еще одной гранью «бренд-персоналити». Так и родилась концепция.
Система, которая работает на всю группу
Alias Group объединяет несколько компаний: у каждой из них есть собственная айдентика, но ценности для всей группы остаются едиными. Команда проекта предложила решение, которое позволило выразить общую философию, сохранив самобытность каждого бренда.
Композиция визуалов строится по модульному принципу: ценности пишутся «корпоративным почерком», логотип фиксирован в верхней части, поясняющий блок — внизу. Эта структура одинакова для всех компаний, что делает систему узнаваемой и цельной. Адаптация происходит через детали: бренды используют собственную палитру и фирменный шрифт.
В системе предусмотрено несколько типов ключевых визуалов — с текстом или фотостилем. В обоих случаях на переднем плане всегда размещается каллиграфия, которая выступает эмоциональным акцентом. На фоне — тексты, набранные контрастным шрифтом, или фотографии, которые метафорически передают смысл ценностей.
Еще одно решение — визуал, на котором все ценности собраны вместе. В нем слово «ДЕЛО» написано вертикально крупной каллиграфией, и рядом с каждой буквой расположена соответствующая ценность. Такой прием показывает, что они не существуют по отдельности, а работают вместе как части единой системы.
За счет модульности решения легко переносятся на любые носители — от блокнотов, шопперов и чехлов для пропусков до баннеров и декора в офисах. Визуальная система работает и в печати, и в диджитале.
Результаты
В результате команда проекта нашла гибкое решение для всех брендов холдинга: появился единый фирменный стиль для работы с ценностями и уникальный шрифт, созданный на основе почерков сотрудников.
Сам процесс поиска и создания «корпоративного почерка» превратился в важный опыт для Alias Group. Сотни сотрудников вовлеклись в него лично — это был момент сопричастности и общей работы.
Елена Малышева, директор направления Braining Brands:
Сотрудники Alias Group стали соавторами проекта. Когда человек вовлечен в процесс, он иначе относится к результату. В нашем случае команда не просто познакомилась с ценностями, а прожила их в совместной работе, поэтому итоговые формулировки стали ближе и понятнее каждому. Именно так возникает культура, которая работает «изнутри», а не навязывается сверху.
Светлана Хабибуллина, директор по персоналу Alias Group:
Для нас было принципиально важно, чтобы в проекте участвовали не только руководители, но и сотрудники из разных компаний холдинга. Ведь именно они каждый день работают с этими ценностями на практике — принимают решения, действуют, опираясь на них. Хотелось, чтобы коллеги видели в ценностях смыслы, к которым они буквально приложили свою руку.
Состав творческой группы
Braining Group (агентство)
Директор направления Braining Brands: Лена Малышева
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Руководитель проекта: Анастасия Смарыгина
Арт-директор: Валерия Бурлюк
Шрифтовой дизайнер: Михаил Воронин
Продакшн видео: Краюхина Тая
Alias Group (клиент)
Директор по персоналу Alias Group: Хабибуллина Светлана
Директор по персоналу Неометрия: Ушакова Ксения
Менеджер по внутренним коммуникациям: Тохтиева Диля
Директор по подбору, развитию и оценке: Бурашникова Светлана