Радио 
Во втором квартале 2026 года ослабла связь между стоимостью клика и результативностью перформанс-рекламы. Теперь цена клика все чаще не показывает, станет ли целевое действие дороже или дешевле. Таковы данные исследования E-Promo Group. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Аналитики изучили более 103 тыс. рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 8 млрд руб. Исследование охватило пять отраслей: электронную коммерцию, финансы, фармацевтику, недвижимость и туризм. Эксперты сравнили стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA) год к году и квартал к кварталу.
Годом ранее CPC и CPA в большинстве отраслей росли одновременно. Во втором квартале 2026 года ситуация изменилась: в четырех из пяти отраслей цена клика и стоимость результата показали разную динамику. CPC становится менее надежным показателем эффективности кампании.
Для рекламодателей рост CPC не всегда означает снижение эффективности кампании. Они могут платить больше за клик, но получать пользователей, которые уже близки к покупке. Такой трафик лучше конвертируется, поэтому стоимость целевого действия может снижаться. Авторы исследования связывают это с более рациональным поведением россиян с разным уровнем дохода: люди дольше изучают рынок, сравнивают цены и отзывы, а по рекламе чаще переходят уже со сформированным запросом.
Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group:
Раньше рост стоимости клика чаще сопровождался ростом стоимости целевого действия. Сейчас это правило работает не всегда. Пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешевый.
В сфере финансов CPC увеличился на 29,3% год к году, а CPA снизился на 5,6%. В туризме стоимость клика возросла на 33,3%, целевого действия — сократилась на 7,2%. В этих отраслях трафик стал дороже, но лучше конвертировался.
В e-commerce CPC вырос на 0,6%, CPA упал на 4,9%.
В сфере недвижимости стоимость клика снизилась на 11,8%, но целевое действие подорожало на 29,4%. Это самый большой разрыв среди исследованных отраслей. Пользователи продолжают изучать объекты и сравнивать варианты, но реже оставляют заявки. На решение влияют условия ипотеки, ключевая ставка, регион и сокращение числа новых проектов.
Фармацевтика стала единственной отраслью, где оба показателя повысились: CPC — на 52,1%, CPA — на 50,4%. Это связано с ростом количества рекламодателей в интернете, конкуренцией с онлайн-аптеками и маркетплейсами, а также с сезонными изменениями спроса.
Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований E-Promo Group:
Разница между отраслями показывает, что стоимость целевого действия все чаще формируется за пределами рекламного кабинета. На нее влияют уровень спроса, условия покупки, конкуренция и само предложение бренда. Поэтому снизить CPA только за счет более дешевого трафика уже не получится — бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и путем пользователя к покупке.