Радио 
Для брендов детской одежды лето — период, когда спрос на ключевые товарные категории снижается. Вместо увеличения рекламных бюджетов Lassie запустила трехстороннюю коллаборацию, объединив инфлюенсеров, детские образовательные проекты и сам бренд. О том, как нестандартная механика партнёрства помогла бренду решить сезонную задачу и что именно дала такая модель, изданию Sostav рассказала Ева Чикирнеева, директор по маркетингу Lassie.
Проблема: сезонный спад и ограниченный бюджет
Так как Lassie производит технологичную детскую одежду, уникальное торговое предложение бренда строится вокруг использования инновационных материалов. Флагманские модели относятся к верхней одежде для холодного времени года, поэтому пик продаж традиционно приходится на осень и зиму. В весенне-летний период технологичные ткани не так востребованы потребителями. В теплое время года бренду требовались дополнительные инструменты для стимулирования спроса и новые форматы коммуникации, способные создавать непродуктовые инфоповоды.
В связи с неоднородностью спроса в разные сезоны, компания решила подойти более комплексно к продвижению бренда, а не отдельных линеек. Вместо наращивания рекламных размещений команда решила отталкиваться от миссии бренда: вдохновлять детей и родителей на активный образ жизни и больше времени проводить на природе. Для реализации этой идеи начали искать партнеров, разделяющих данные ценности. В фокус попали детские лагеря, образовательные выезды на природу и летние школы, которые обеспечивают содержательный семейный досуг.
Таким образом, бренд поставил конкретные маркетинговые задачи: увеличить охват аудитории за счет нестандартных партнерств, снизить стоимость контакта с целевой аудиторией и создать устойчивый непродуктовый инфоповод, который поддержит интерес к бренду в низкий сезон.
Решение: трехсторонняя модель и отказ от продуктовых обзоров
Связующим звеном коллаборации стали блогеры. Бренд принял решение посмотреть на сотрудничество с инфлюенсерами под другим углом, и вместо привычных продуктовых обзоров Lassie сфокусировались на живой демонстрации в реальных условиях. Одежда стала частью истории об активных летних каникулах.
При выборе инфлюенсеров команда смотрела на состав аудитории. Приоритет отдавали блогам, где высока доля родителей с детьми, которые регулярно ездят на природу. Важной частью подготовки стал бриф для авторов, в котором просили показать вещи в деле — как мембрана защищает от влаги после дождя, а утеплитель сохраняет тепло во время вечерних посиделок у костра.
При выборе партнерских площадок команда отталкивалась от их соответствия ценностям бренда. Приоритет отдавали проектам, которые действительно организуют активный семейный отдых на природе и готовы обеспечить комфортное погружение блогеров в свои программы.
Сотрудничество выстроили по трехсторонней модели. Инфлюенсеры получали вещи Lassie для своих детей, а партнерские площадки предоставляли им приглашения на участие в своих активностях. Взамен площадки получали дополнительное информационное освещение своих программ в блогах. Сам бренд получал нативное присутствие в контенте и возможность органично показать одежду в контексте активного детства.
Ева Чикирнеева, директор по маркетингу Lassie:
Для нас коллаборации стали форматом объединения трех аудиторий: бренда, инфлюенсеров и проектов для детей. Партнеры получали дополнительное внимание к своим программам, блогеры — возможность рассказывать аудитории о содержательном семейном досуге, а Lassie — новые точки контакта с потенциальными покупателями и контент, соответствующий позиционированию бренда.
Реализация
За два летних месяца Lassie реализовала девять таких сотрудничеств. Среди партнеров: проект «Слава.Детям», организующий семейные походы с образовательной программой, «Лесная Школа» с прогулками и изучением леса, «Био Факт», проводящий выезды на природу при участии научных сотрудников, «Центр Детских Событий» и другие проекты.
Инфлюенсеры рассказывали о сотрудничестве в формате сторителлинга. Они публиковали серии сторис, фотопосты и клипы. Бренд не диктовал жесткие сценарии и оставлял за блогерами право на их привычную манеру повествования. Одежда естественным образом вписывалась в сюжет поездки и не вызывала отторжения у подписчиков.
Юлия Кечина, основатель и руководитель проекта «Лесная школа Воздух»:
У нас получился живой кейс, Lassie предоставил одежду для участников лагеря, а блогер осветил проект. За счет единой формы продукт выглядел привлекательно, а через блогера к нам пришла дополнительная аудитория. Мы получили живые публикации, которые действительно привели детей на наши программы. Для нас это органичный обмен, мы даем впечатления, бренд дает одежду, а блогеры рассказывают о своем опыте своей аудитории.
Результаты в цифрах
За два летних месяца блогеры, участвовавшие в проекте, опубликовали серии сторис, фотопосты и клипы. Суммарная аудитория их аккаунтов по количеству подписчиков составила более 4 млн человек. Общее количество просмотров этих публикаций за указанный период превысило 1,1 млн.
Стоимость контакта рассчитывалась как отношение себестоимости переданной продукции к общему числу просмотров. Все показатели фиксировались на основе статистики самих платформ и отчетов инфлюенсеров, что позволило получить прозрачные данные по каждому партнеру. Это дало медийный эффект без прямых финансовых инвестиций в продвижение партнерских проектов. Стоимость контакта в рамках реализованных коллабораций удалось снизить до 0,07 рубля за просмотр. Максимальный показатель CPV (Cost Per View, стоимость одного просмотра) среди всех проектов составил 1,01 рубля.