Многие бренды привыкли тратить миллионы рублей, чтобы получить охват в 10 тысяч человек на разовом мероприятии. При этом за те же деньги можно достичь нескольких миллионов постоянных зрителей в онлайне или через небольшие ежедневные офлайн-форматы. Виртуальный персонаж становится амбассадором «Пятерочки», а турниры AXE делят участников на противоборствующие лагеря. О том, как маркетинг в гейминге отказывается от дорогих одноразовых офлайн-форматов в пользу нейросетевых персонажей и VR-интеграций, рассказывает Александр Иванушкин, директор 
COLIZEUM Agency .
От стримов к омниканальности: как меняется рынок
Рынок маркетинга в гейминге продолжает расти — по данным исследования Dentsu, стоимость индустрии видеоигр обошла соответствующие показатели рынка музыки и кино, вместе взятых. В условиях таких показателей структура инвестиций в гейминг кардинально трансформируется. Компании пересматривают подходы к распределению бюджетов и все чаще отказываются от дорогостоящих разовых офлайн-активностей в пользу онлайн-форматов. В то же время маркетинг в гейминге подвержен изменениям и остается более гибким, чем классические инструменты. Три года назад аудитория компьютерных клубов состояла из киберспортсменов, теперь она расширилась до обычных игроков, которые приходят развлечься. Такие колоссальные изменения происходят за спринты в 1—2 года, и кто адаптируется быстрее, получает преимущество.
Опыт Colizeum позволяет обрисовать четкую тенденцию: бренды менее активно вкладываются в ивенты с дорогостоящей застройкой и организацией масштабных мероприятий. Математика перестала работать в пользу таких форматов. Когда в статье расходов компании появляются дополнительные 5 миллионов рублей, потраченные на охват 10 тысяч посетителей события, логично задаться вопросом о целесообразности таких инвестиций по сравнению с онлайн-каналами, способными обеспечить охват в несколько миллионов человек за те же деньги.
Организационные расходы, администрирование, персонал, застройка превращают стоимость касания с одним уникальным пользователем в чек с итогом в неподъемную сумму. В результате качественным и при этом эффективным офлайн-форматом остаются только компьютерные клубы, которые обеспечивают массовые охваты без дополнительных организационных издержек. Рост популярности компьютерных клубов объясняется еще и экономическими факторами. Так, высокая стоимость сборки современного игрового компьютера делает клубы привлекательной альтернативой для многих геймеров: домашний компьютер стоимостью 100—150 тысяч рублей просто не способен конкурировать с профессиональными конфигурациями, которыми оснащены игровые клубы. Поэтому для многих посетителей такие заведения становятся единственной возможностью получить доступ к «железу» высокого уровня на ежедневной основе и попробовать свои силы в условиях, максимально приближенных к профессиональному киберспорту.
Фокус также смещается в онлайн, где можно создавать креативные решения с высокой эффективностью. Такой подход позволяет инвестировать в цифровые форматы, оптимизировать расходы и собирать больше охватов, избегая затрат на узкий сегмент аудитории и одноразовые касания.
Букмекеры по-прежнему составляют около 90% всех рекламных инвестиций в маркетинг гейминга, но ситуация постепенно меняется. Стримеры, Twitch-каналы, киберспортивные организации перестали быть исключительно букмекер—ориентированными площадками и все чаще сотрудничают с разнообразными брендами. Интерес со стороны компаний, таких как «Яндекс», «Самокат», «Додо Пицца», стабильно растет. Но на ринг выходит и проблема ценообразования: стримеры часто выставляют белым брендам такие же ценники, как букмекерам. Последние же создали завышенные бенчмарки для интеграций в Twitch из-за специфики своей бизнес-модели с гипермаржинальностью. У брендов, производящих, в основном, товары повседневного спроса, такой роскоши нет, поэтому инвестиции в подобном объеме для большинства компаний нецелесообразны.
Трансформация контента толкает маркетинг на изменения. Twitch начинал как платформа для стриминга игрового процесса, но теперь фокус сместился на общий развлекательный контент. Стримеры показывают реакции на видео, смотрят фильмы, просто общаются, гуляют по городу с экшен-камерой. Twitch превратился из места коммуникации с киберспортсменами в площадку для общения с молодежной аудиторией — современный аналог телевизора.
Эта трансформация создает связку между Twitch и компьютерными клубами: платформа обеспечивает большие охваты онлайн, компьютерные клубы — тоже, но офлайн. Омниканальный подход теперь полноценно работает с аудиторией геймеров через информационную составляющую в телеграм-каналах, онлайн через Twitch и крупные студии вещания, офлайн через компьютерные клубы.
Топ трендов в маркетинге гейминга
Виртуальные амбассадоры. Яркий пример — кейс «Пятерочки» с игрой Atomic Heart, где в качестве лица (или, в данном случае, символа) бренда выступил виртуальный персонаж Баба Зина. Это показало, что амбассадором не обязательно должен быть реальный человек, что расширяет возможности брендинга.
Персонажи, созданные нейросетями, уже привлекают массовое внимание. В ближайшей перспективе у авторов таких идей появятся авторские права и возможность ассоциировать их с брендами — и все мы дружно сможем поприветствовать новые нейромаскоты. ИИ в этом плане представляет собой новый интернет, который изменит повседневную жизнь, включая киберспорт и гейминг.
Омниканальность. Классический подход из основной рекламы теперь применяется к аудитории геймеров и молодежи через три основных столпа: телеграм-каналы, Twitch и крупные студии вещания, компьютерные клубы.
Рост активности белых брендов. Традиционные компании, не связанные с игорным бизнесом, активнее заходят в гейминг, расширяя спектр рекламодателей и форматов интеграции. Сюда можно отнести «Пятерочку», «Самокат», мобильных операторов «Йоту» и «Билайн».
Развитие VR-интеграций. Этот тренд можно назвать зарождающимся. VR-пространство становится новой рекламной площадкой с уникальными возможностями для брендинга внутри виртуальной среды. Например, в серии футбольных симуляторов FC от EA Sports на баннерах вокруг поля отображается реклама множества брендов. Причем набор рекламных объявлений меняется в зависимости от стадиона и команды, за которую играет пользователь. Правда, пока такая реклама недоступна для отечественных брендов.
Успех и провалы: уроки для брендов
Кейс «Пятерочки» с Atomic Heart, о котором мы говорили выше, демонстрирует эффективность нестандартного подхода к выбору амбассадора. Использование виртуального персонажа Бабы Зины расширило возможности интеграции и показало работоспособность новых форматов.
Еще один проект, которым можно проиллюстрировать качественное проникновение знания о бренде в игровую среду — кейс Unilever. Две линейки ароматов AXE — «Сила джунглей» и «Сила технологий» — были адаптированы под турнирную составляющую. Создан большой комьюнити-турнир с продвижением через актуальные форматы: амбассадоров, телеграм-каналы, компьютерные клубы. При регистрации участники выбирали сторону — силу технологий или силу джунглей, что формировало турнирную сетку. Финал проходил в арене, оформленной по тематике двух направлений с разделением на зеленую и синюю стороны. Проходя весь путь, участники формировали стойкое знание новой линейки ароматов.
Для измерения эффективности имиджевой рекламы используется специальная метрика: в рамках исследования аудитории задаются вопросы о предпочтениях между брендами до и после рекламной интеграции. Сравнение показывает динамику роста популярности бренда-партнера: AXE в опросе занял первое место, а доля потребителей, которые выбирают его продукцию выросла до 31,5%.
VR-площадка Warpoint реализовала кейс с VK Fest — игроки, перемещаясь по виртуальному пространству и сражаясь с соперниками, знакомились с брендингом фестиваля.
Опираться на успешные примеры при построении стратегии в этой сфере критически важно, и статистика это подтверждает, показывая суровую реальность: 90% всех рекламных проектов неэффективны. Рынок перенасыщен рекламой, которая перестает привлекать внимание (особенно это утверждение становится актуальным, когда мы заходим на территорию медиапотребления зумеров). Отдельные форматы уже не работают самостоятельно — эффективен только комплексный подход.
Среда усложняется, поскольку количество предложений превышает спрос. Бренды же проявляют активность, но платежеспособность потребителей снижается: в таких условиях на первый план выходит качество самого продукта.
Успех определяется не случайным попаданием, а частотой проводимых экспериментов и выдвигаемых гипотез. Это математический подход с бюджетами на освоение новых рекламных каналов и тестирование множества креативов. При налаженной системе бренд с большей вероятностью получает положительные результаты.
Прогнозы развития: VR как следующая ступень эволюции
Следующим мощным фактором на рынке гейминга и развлечений становится VR-пространство. Открытие большого количества офлайн-точек, и разработка новых игр на такой технологической базе означает возможность интегрировать в виртуальную среду рекламные элементы в рамках действующего законодательства.
VR представляет качественно новый уровень рекламной интеграции: большой трафик посетителей VR-центров, попадая в виртуальное пространство для взаимодействия, увидит разнообразные визуальные элементы брендов. При этом пространство для креатива ограничивается разве что смелостью заказчика — так можно создать VR-магазин, где происходит сюжетное действие, или захватить внимание аудитории пролетающими дирижаблями с логотипами (иногда могут сработать даже решения, которые в офлайне могут по праву считаться древними).
Динамика развития сейчас впечатляет — VR-площадки напоминают компьютерные клубы пятилетней давности в период активного роста. А по итогам прошедшего года на VR-решения только в сфере промышленности составили более 6,5 млрд долларов.
Когда VR завоюет доверие достаточного объема аудитории, возможности внутренней интеграции виртуального пространства станут новым инструментарием для брендов. Бесконечные варианты размещения и взаимодействия с пользователями в диджитал среде откроют принципиально новые горизонты для маркетинга.