Траты брендов на продвижение превысят 2 трлн рублей

В 2026 году рекламный рынок в России вырастет на 20−22% с учетом электронной коммерции и ретейл-медиа. Расходы брендов на продвижение достигнут 2,15 трлн руб. Ожидаемый прирост классических медиа — 5%, e-com и ретейл-медиа — 37%. Обновленный прогноз Okkam представила главный операционный директор группы Дарья Куркина на конференции «О цене и ценности».

Предыдущий прогноз Okkam, представленный в марте, предполагал замедление роста рынка в 2026 году до 24% с учетом рекламы в онлайн-торговле и ретейл-медиа и до 7% в традиционных каналах. Также ожидалось, что рост e-com и ретейл-медиа превысит 40%: на сегменте сказались факторы инфраструктурной нагрузки.

Несмотря на корректировку, общий положительный тренд сохраняется: e-com и ретейл-медиа по итогам 2026 года будут привлекать более половины всех рекламных инвестиций — 1,104 трлн из 2,151 трлн руб.

В диджитале в марте прогнозировали рост на 5% по итогам 2026 года, теперь — 6%. В телерекламе ожидается рост на 5% (в марте ждали 10%), в OOH — на 6% (в марте аналитики говорили про 8%). Прогноз по радио теперь составляет 3% против 4% в марте. В прессе по-прежнему ожидается нулевой прирост.

Важным контекстом для коммуникации брендов становится сочетание спокойствия и беспокойства потребителей: 65% россиян называют себя счастливыми, и половина из них тревожится за будущее.

На этом фоне крупнейшие рекламодатели продолжают наращивать медиаподдержку: разрыв их инвестиций с остальными игроками рынка кратный. Год назад Okkam прогнозировал рост расходов топ-15 рекламодателей не выше 15%, по итогам первого полугодия 2026 года он составил 14%.

В 2027 году темпы роста рекламного рынка в России могут составить 20−22%. Сегмент e-com и ретейл-медиа может вырасти на 30−35%, традиционные каналы — на 6%. Рост диджитал составит 8%, телерекламы — 6%, OOH — 4%. Инвестиции в рекламу в прессе могут упасть на 3%, а радиореклама может закончить год с нулевым приростом.

В Okkam характеризуют 2027 год как период переосмысления приоритетов, контекста, инвентаря и метрик. Топ-игроки будут стабилизировать и расчищать портфели, средние рекламодатели — выбирать более узкий фокус. E-com и ретейл-медиа будут замедляться, но продолжат расти, а кросс-охват будет не только планироваться, но и продаваться.

Потребление телевидения становится более гибридным: аудитория сочетает линейное и онлайн-ТВ. 66% пользователей миксуют способы потребления ТВ-контента. При этом линейное телевидение по-прежнему лидирует по времени просмотра. Вывод: уходить из ТВ пока рано — для аудитории 18−24 лет большие экраны в диджитале уже почти догнали ТВ по недельному охвату, среди пользователей 45+ разрыв остается трехкратным. В 2027 году Okkam ожидает дальнейшего развития кроссплатформенных партнерств без радикальной смены системы.

Одной из перспективных аудиторий для брендов в 2027 году станут молодые люди, ориентированные на экономическую самостоятельность. Будущий потребитель будет еще более прагматичным, поэтому компаниям придется внимательнее работать с реальной мотивацией аудитории, а не с поколенческими ярлыками. Уже сейчас 35% молодых россиян хотели бы выбрать рабочую профессию, а доля девятиклассников, уходящих в колледж, выросла с 12% в 2001 году до 42% в 2024-м.

Еще один тренд — искусственный интеллект в поиске и выборе товаров. Аудитория пользователей ИИ-сервисов в России составляет 49 млн человек. Среди популярных функций — показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%), персональные рекомендации (13%). Для брендов становится важным присутствие в нейровыдаче: ответы «Алисы» формируются органически, а результат зависит в том числе от качества работы с SEO, GEO и AEO.