Sostav.ru

Топ-5 трендов мобильного маркетинга: чего ждать в 2022 году

Генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ Михаил Зайцев рассказал, как data-тренды 2021 повлияют на 2022 год

Приложения потратили более $78 млрд на привлечение пользователей в 2021 году. Это на 40% больше по сравнению с прошлым годом за счет роста в 50% Android и 26% iOS. Причина — ATT в iOS 14.5, который привел к турбулентности всей экосистемы: от мобильных маркетологов через медиаисточники и рекламные сети до провайдеров мобильной атрибуции. Михаил Зайцев, генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ, рассказал об основных тенденциях в области данных, полученных компанией путем анализа более 60 млрд установок.

Первый тренд: установки. От первоначального падения на фоне релиза iOS 14.5 к росту

Количество установок в 2021 году выросло на рекордные 19% по сравнению с 2020 годом с его ростом в 33% на фоне политики изоляции и социального дистанцирования. Но 26 апреля iOS 14.5 от Apple изменил правила игры.

Основной проблемой изначально была сложность измерять неорганические инстолы (NOIs) и исключить дублирующиеся данные из нескольких источников (SKAdNetwork-SKAN, традиционная атрибуция). Если первое время дела шли не лучшим образом, в последние пару месяцев прошлого года возможности измерения восстановились. В том числе благодаря инновациям в альтернативные методы, которые отвечают новым стандартам конфиденциальности данных. Очевидно, что в прошлом году для iOS было меньше неорганических установок (-5%), тогда как на Android они выросли на 15%.

Если смотреть по вертикалям, игровые приложения благодаря своей гибкости и умению работать с данными, освоили SKAN быстрее, чем неигровые. Тем не менее, ограничения данных и изменения в измерениях сказались на гейминге. Проанализировав более 100 млрд установок с января 2020, мы увидели снижение уровня установок игровых приложений на 6% в 2021 году. Хотя неигровые приложения показали рост установок на 25%. Гейминг в значительно степени полагается на маркетинг из-за жесткой конкуренции и меньшего значения брендинга. Такая зависимость от данных пользователей показывает, что эта категория менее защищена от изменений в среде измерений и оптимизации данных.

Чего ждать в 2022? Возможность измерения, атрибуции и оптимизации маркетинговой деятельности будет улучшаться на iOS и в перспективе на Android, когда Google введёт свое обновление конфиденциальности. Развитие будет происходить за счёт улучшения моделей атрибуции, использования предиктивной аналитики и оптимизации конверсий, а также инноваций экосистемы.

Мы можем только надеяться, что Apple добавит в SKAN больше данных, отвечающих требованиям конфиденциальности. А среди них — столь необходимые органические данные, информацию на уровне геолокации, отсроченные диплинки и данные из веб-приложений.

Второй тренд: бюджет. Расходы увеличились на обеих платформах, причины роста для каждой ОС совершенно разные

В 2021 году приложения потратили более 78 млрд долларов на привлечение пользователей — это на 40% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На 50% выросли траты на Android и 26% на iOS.

Как уже было сказано выше, объём неорганических установок на iOS сократился на 5%. В то же время, на iOS наблюдался значительный рост эффективной стоимости установок (eCPI), что привело к увеличению рекламных бюджетов. Цены на рекламу выросли от 20% до 50% почти во всех категориях с момента релиза iOS 14.5. Это означает, что маркетологи смогли привлечь гораздо меньшее число пользователей при том же бюджете, что и в 2020 году, или же им необходимо было увеличивать свои бюджеты для привлечения того же количества пользователей.

  • Почему медиа стали такими дорогими на iOS?

Прежде всего — спрос и предложение. Цены на гораздо меньшее количество согласившихся на отслеживание с полной детализацией данных пользователей по очевидным причинам резко выросли. Но похоже, что основной причиной была неэффективность таргетинга основных медиаисточников в переходный период, которые уже не могли таргетироваться на нужных людей и оценивать воздействие рекламы.

Стало сложнее формировать небольшие сегменты нужных пользователей, поэтому маркетологам пришлось использовать более широкий таргетинг, что сделало кампании менее актуальными. Вдобавок ко всему, рекламные сети пока не могут приспособиться к сигналам внутри приложений, хотя эта возможность разрабатывается в решениях GBRAID от Google и AEM от Facebook. Параллельно с этим резко вырос спрос на Android с его полной детализацией данных: неорганические установки выросли более чем на 40% в годовом исчислении, особенно в играх, где они подскочили на 50% по сравнению с неигровыми, всё ещё составляющими впечатляющие 36%.

Чего ждать в 2022? Бюджеты на привлечение пользователей продолжат расти с увеличением количества неорганических установок на обеих платформах. Однако в 2022 году рост стоимости медиа в iOS будет менее активным, учитывая, что, по нашим оценкам, проблема неэффективности со стороны сетей будет в значительной степени решена.

Третий тренд: повторное вовлечение. Платный ремаркетинг восстанавливает популярность iOS, количество собственных медиа выросло на 45%

Собственные медиа дают владельцам приложений полную детализацию данных. Все больше и больше приложений используют интегрированные инструменты сегментации аудитории и автоматизации маркетинга, чтобы помочь маркетологам эффективнее вовлекать существующих пользователей.

После стабильного роста в последние годы объём платного ремаркетинга мобильных приложений предсказуемо упал на фоне релиза iOS 14.5. C марта по июль число конверсий в ремаркетинге снизилось почти на 35%. Но по мере внедрения инноваций, ситуация стабилизировалась. Google представила GBRAID — идентификатор, созданный для оптимизации ремаркетинговых кампаний в соответствии с требованиями конфиденциальности. Поскольку Google — самый большой игрок в ремаркетинге, число конверсий увеличилось на 12% с июля по сентябрь 2021 года и еще на 14% в октябре из-за праздничного сезона.

Android, как и в случае с неорганическими установками, извлекла выгоду из сложностей iOS, увеличив количество атрибутированных конверсий ремаркетинга в течение года в общей сложности более чем на 45%.

Учитывая сложности ремаркетинга на iOS, неудивительно, что использование собственных медиа благодаря push-уведомлениям, email-рассылкам и сообщениям внутри приложений подскочило на iOS почти на 45% с апреля 2021 года, по сравнению с ростом только на 17% у Android.

Чего ждать в 2022? Повторное вовлечение продолжит увеличивать активность в приложениях как через собственные медиа, так и через платный ремаркетинг, где конверсии обещают подрасти, поскольку рекламные сети уже работают над новыми решениями.

Третий тренд: доход. Гейминг так полагается на маркетинг, что усложняет монетизацию в эпоху конфиденциальности

Анализ общих потребительских расходов в приложениях (IAP) показал, что iOS 14.5 усложнила монетизацию игровых приложений. Поскольку мы сравниваем только приложения, которые были активны в течение всего периода замеров, доход в гейминге значительно не увеличивается, так как у многих игр ограниченный срок жизни. Тем не менее, сравнение платформ показывает, что IAP в гейминге упал на 38% в период с апреля по сентябрь, в то время как для Android этот показатель снизился всего на 13%.

В отличие от неигровых приложений, игры в большой степени зависят от маркетинга и возможности оптимизации на основе данных пользователей. Отсутствие этих составляющих привело к падению доходов от покупок в игровых приложениях.

Аналогичная ситуация и с доходом от рекламы внутри приложений на стороне паблишеров, что является результатом привлечения пользователей в гейминге. С апреля по сентябрь доход на iOS упал на 15%, в то время как на Android он вырос на 45%.

Последний квартал года начался с сезона шопинга в октябре и ноябре (День холостяка, Черная пятница). Заметно влияние шопинга — второй крупнейшей категории после гейминга — на общие тенденции индустрии.

Чего ждать в 2022? Игровые приложения найдут способ приспособиться к работе с доступными данными и новыми методами измерений. Они всегда быстро адаптировались и лучше всех умеют использовать данные в оптимизации.

Четвертый тренд: глубокое погружение в iOS14.5+. Пользователи всё чаще дают согласие на отслеживание

Спустя шесть месяцев после релиза iOS 14.5 почти 65% приложений имплементировали ATT. Мы ожидаем, что их доля вырастет до 70−75% в 2022 году. В то же время, количество пользователей, дающих согласие на трекинг по ID, выросло до 46% за последние несколько месяцев. Это означает, что почти каждый второй пользователь нажимает «Разрешить» всякий раз, когда видит данное системное сообщение. Эта цифра показывает, что многие пользователи согласны на трекинг для получения более персонализированного опыта.

Основной задачей маркетологов в прошлом году было разобраться, как работать с механизмом SKAdNetwork от Apple и получить максимум из ограниченных данных. Ведь это единственные данные после установки, которые можно связать с кампаниями. По данным Conversion Studio от AppsFlyer, игровые приложения ориентированы на выручку — эта модель, которая используется в большинстве схем конверсии. Наиболее распространенная конфигурация для них — «События» и «Доходы», используемая 36%-48% приложений за исключением Hyper Casual игр, которые в 38% случаев предпочитают конфигурацию только по событиям.

Для неигрового сектора конфигурация только по «Событиям» — самая популярная, в шопинге ее используют 40% приложений, в здоровье и фитнесе — 58%, в развлечениях — в 57% случаев.

Чего ждать в 2022? Gartner прогнозирует, что уровень согласия пользователей на трекинг возрастет на 150% к 2023 году. По мере того, как пользователи будут сталкиваться с нерелевантной рекламой, а бренды смогут улучшить свои сообщения, понятно объясняя ценность трекинга. Что касается конверсий, со временем маркетологи научатся настраивать свои системы аналитики, чтобы выжимать максимум из доступных данных.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.