Радио 
Бренды все чаще сталкиваются с тем, что привычные способы борьбы за внимание аудитории работают хуже: яркие формулировки, ситуативность и постоянная погоня за трендами сами по себе уже не гарантируют ни интереса, ни доверия. На первый план выходят понятность, уместность и способность говорить с человеком с учетом контекста. В результате Tone of Voice перестает быть исключительно имиджевым инструментом и становится частью клиентского опыта и бизнес-стратегии. Руководитель UX-редакции «Почты» и «Облака» Mail Мария Баумане рассказала Sostav, как меняются ожидания российской аудитории, почему брендам важно сохранять единый голос во всех каналах и какую роль в этом играет развитие ИИ.
Еще несколько лет назад бренды могли конкурировать за внимание за счет громких форматов, ярких слоганов и постоянного присутствия в новых каналах. Сегодня этого уже недостаточно, цифровая среда стала плотнее, а у аудитории появилось больше поводов игнорировать коммуникацию, которая не кажется ей полезной или уместной.
При этом российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает расти. По данным АКАР, в 2025 году его объем превысил 2,4 трлн рублей — примерно на 15% больше, чем годом ранее. При этом только на рекламу в интернет-сервисах пришлось 510,1 млрд рублей.
При этом интернет занимает значительную часть медиапотребления россиян. По данным Mediascope, в первом квартале 2025 года среднесуточный охват интернета составлял 84% россиян старше 12 лет, а среднее время его использования — 4 часа 33 минуты в день. Среди аудитории 12−24 лет показатель достигал 6 часов 49 минут.
В такой среде брендам все сложнее конкурировать просто за внимание человека. На первый план выходят ясность, релевантность и способность быстро объяснить пользователю, что от него хотят и какую пользу он получит. Именно поэтому я вижу одно из ключевых изменений последних лет в том, что Tone of Voice постепенно перестает быть исключительно имиджевым инструментом и становится частью клиентского опыта.
Аудитория устает от коммуникации, которая пытается перекричать всех
Еще несколько лет назад бренды активно соревновались в ситуативности, дерзких формулировках и способности быстро встроиться в очередной тренд. Сейчас сама по себе яркость уже не гарантирует внимания и тем более доверия.
Это видно и по отношению россиян к рекламе. По данным НАФИ, 75% опрошенных считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе. 67% не принимают директивный тон, а 63% предпочитают видеть в рекламе обычных людей, а не звезд. Исследователи связывают это в том числе с усталостью аудитории от избытка «кричащей» коммуникации.
Это важный сигнал, если бренд стремится постоянно удивлять, шутить или провоцировать независимо от контекста, такая манера довольно быстро может превратиться для пользователя в информационный шум.
Это не означает, что тренды и ситуативный маркетинг больше не работают. Скорее изменился принцип работы с ними. Стоит начинать не с вопроса «какой тренд мы можем подхватить?», а с другого: подходит ли он конкретному бренду, его аудитории и ситуации, в которой находится пользователь.
Tone of Voice — уже не только вопрос имиджа
Tone of Voice нередко описывают через характеристики бренда: дружелюбный, экспертный, смелый, ироничный. Но для цифрового продукта этого недостаточно.
Пользователь встречает текст практически на каждом этапе взаимодействия с сервисом: в интерфейсе, письмах, пушах, подсказках, сообщениях об ошибках, рекламных материалах и поддержке. В каждой такой точке коммуникация либо помогает человеку решить задачу, либо делает сценарий сложнее.
Особенно хорошо ценность понятности заметна там, где пользователю необходимо принять решение. Например, исследование Maxma показало, что 72% участников программ лояльности готовы отказаться от них, если бонусы сложно использовать или они быстро сгорают. Еще 39% называют причиной ухода запутанные или неясные правила. Похожую закономерность показывает исследование НАФИ в e-commerce. Возможность получить полную и развернутую информацию о товаре или услуге назвали главным фактором доверия к продавцу 42% россиян.
Поэтому не стоит отделять Tone of Voice от продуктовых показателей. Хорошая коммуникация помогает быстрее пройти сценарий, снижает вероятность ошибок и дополнительных вопросов. Для бизнеса это может означать рост конверсии, улучшение клиентского опыта и снижение нагрузки на поддержку.
И наоборот: даже самый оригинальный текст становится неудачным, если человеку приходится перечитывать его несколько раз, чтобы понять, что произойдет после нажатия на кнопку.
Начинать нужно не с характера бренда, а с задачи пользователя
При разработке Tone of Voice стоит определить не то, каким бренд хочет выглядеть, а то, какие задачи решает пользователь в разных точках контакта.
Если человеку нужно восстановить доступ к аккаунту, разобраться в настройках или понять условия оплаты, ему прежде всего необходимы ясность и предсказуемость. Когда пользователь знакомится с новой функцией или участвует в спецпроекте, появляется больше пространства для эмоций, нестандартных формулировок и игры.
Поэтому перед разработкой правил Tone of Voice полезно ответить на несколько вопросов:
- какой результат пользователь хочет получить в конкретной точке взаимодействия;
- какая информация необходима ему для принятия решения;
- какие формулировки способны вызвать недоверие или раздражение;
- в каком эмоциональном состоянии человек находится в этот момент.
После этого можно переходить к конкретным правилам: допустимой лексике, длине и структуре сообщений, уровню формальности, юмору, объяснению сложных тем и работе с негативом.
Так Tone of Voice превращается из презентации с несколькими прилагательными в рабочую систему, которой могут пользоваться продуктовые команды, маркетинг, поддержка и редакторы.
Персонализация работает, пока не превращается в давление
Еще одно заметное изменение последних лет связано с персонализацией. Пользователь все чаще ожидает, что коммуникация будет учитывать его интересы и ситуацию, но между релевантностью и навязчивостью остается довольно тонкая граница.
По данным НАФИ, 84% россиян замечают, что интернет-реклама подстраивается под их интересы. Почти каждый второй — 48% — признавался, что такая реклама уже влияла на его выбор и покупку товара или услуги. При этом положительно к персонализации относятся 33% респондентов, а 19% воспринимают ее негативно.
Эти цифры хорошо показывают границу между полезной коммуникацией и давлением. Пользователю удобно получать сообщение, которое учитывает его потребность, но гораздо меньше нравится ощущение, что бренд слишком настойчиво подталкивает его к действию.
Поэтому персонализировать стоит не только само предложение, но и коммуникацию вокруг него: момент показа, объем информации, уровень детализации и тон.
Один бренд не должен превращаться в несколько разных персонажей
Сегодня человек взаимодействует с одной компанией одновременно в нескольких средах: видит рекламу, пользуется сайтом или приложением, получает письма и пуши, читает социальные сети, обращается в поддержку.
При этом желание пользователя общаться с брендом во всех возможных каналах ограничено. По данным исследования Maxma, только 27% опрошенных заинтересованы в регулярных рассылках брендов, а большинство используют для общения с компаниями максимум один-два канала.
Получается, что каждый контакт становится особенно ценным. Если в рекламе бренд дерзкий и эмоциональный, в приложении — формальный и канцелярский, а в поддержке — совершенно обезличенный, пользователю сложнее собрать все эти точки контакта в единый образ.
Я не считаю, что тексты во всех каналах должны быть одинаковыми. У рекламного ролика, сообщения об ошибке и ответа службы поддержки разные задачи. Меняться могут длина, эмоциональность и допустимый уровень юмора. Но базовые принципы — отношение к человеку, характер бренда, понятность и лексика — должны оставаться узнаваемыми.
Именно поэтому Tone of Voice постепенно становится не редакционным документом для отдельных авторов, а частью общей системы клиентского опыта.
ИИ делает единый Tone of Voice еще важнее
Отдельный фактор, который уже влияет на коммуникацию брендов, — распространение генеративного искусственного интеллекта.
По совместному исследованию «Яндекса» и «Яков и Партнёры», в 2025 году 71% крупных российских компаний уже использовали генеративный ИИ хотя бы в одной бизнес-функции — на 17 п.п. больше, чем годом ранее. Исследование основано в том числе на опросе 150 технических директоров крупных российских компаний из 16 отраслей.
Для коммуникации это принципиальное изменение. Чем больше текстов создается или адаптируется автоматически, тем выше риск получить десятки немного разных интонаций одного бренда.
Поэтому развитие ИИ, на мой взгляд, не снижает роль Tone of Voice, а делает его еще более важным. Бренду нужны четкие принципы, которые можно применять не только в работе редакторов, но и при настройке автоматизированных инструментов: какие слова мы используем и каких избегаем, насколько подробно объясняем информацию, как проявляем эмпатию, где можем шутить, а где этого делать не стоит.
При этом самого гайда недостаточно. Коммуникацию нужно регулярно проверять на реальных сценариях и смотреть не только на охваты или субъективное ощущение «нравится — не нравится», но и на то, помогает ли она человеку выполнить нужное действие.
В центре коммуникации снова оказывается человек
Главный сдвиг в Tone of Voice в 2026 году можно сформулировать довольно просто: брендам все меньше нужно доказывать, насколько необычно они умеют говорить, и все важнее показывать, насколько хорошо они понимают человека.
Исследования российского рынка подтверждают этот тренд: аудитория негативно реагирует на давление, ценит понятность условий, замечает персонализацию, но не всегда воспринимает ее положительно и все внимательнее относится к честности коммуникации.
Поэтому эффективный Tone of Voice сегодня — это не набор эффектных слов и не попытка следовать каждому новому тренду. Это система, которая помогает бренду оставаться узнаваемым, а пользователю — быстрее понимать информацию и решать свою задачу.
И чем больше каналов, автоматизации и контента появляется вокруг человека, тем выше будет ценность простой, последовательной и полезной коммуникации.