Sostav.ru

Как с помощью автоматики «Директа» снизить среднюю стоимость заявки в два раза: кейс «ПЛК»

Логистический оператор протестировал, где лучше справляются автоматические, а где ручные инструменты

3

В прошлом году «Пулковская Логистическая Компания» открыла офис в Москве, но столкнулась с проблемой: на конкурентном рынке столицы каждый привлеченный клиент обходился слишком дорого. Комплексная настройка рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» позволила сократить среднюю цену лида на 43%. Об экспериментах с автоматическими инструментами площадки рассказал Денис Миненко, генеральный директор «ПЛК».

Эксперимент первый: автотаргетинг в помощь при подборе семантики

Предпосылок для эксперимента было несколько. Первая — очень разнообразная целевая аудитория «ПЛК»: как сегмент b2b — менеджеры по логистике, руководители бизнесов, так и частные заказчики. Семантика была уже проработана, но из-за разнообразия целевой аудитории, нужно было оптимизировать процесс. Поэтому мы решили подключить автотаргетинг в «Директе».

Автотаргетинг позволяет запустить рекламу без ключевых фраз, написав только тексты объявлений. Система анализирует текст объявления и посадочной страницы, после чего определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

В сентябре мы начали А/Б-тестирование с делением трафика 50 на 50: взяли две кампании с одними и теми же креативами, посадочными страницами, бюджетом и так далее, но в первой были проработанные ключевые фразы, а во второй подключили автотаргетинг.

В итоге процент конверсий в рекламной кампании с автотаргетингом был 14,9% — в три раза выше, чем в кампании с ключевыми фразами, а цена лида — на 53% ниже. При этом качество конверсий оставалось на высоком уровне. Это убедило нас добавить автотаргетинг в большую часть кампаний. С тех пор мы стали лояльно относиться к тестированию автоматических инструментов «Директа».

Эксперимент второй: протестировали оплату за конверсии в сочетании с турбо-страницами

В рамках второго эксперимента в феврале мы протестировали стратегию «Оптимизация конверсий» с опцией «Оплата за конверсию», которая позволяет платить только за целевые визиты и привлекать конверсии по желаемой цене.

Мы выбрали четыре кампании: две — по московскому направлению (по широким ключевым фразам тематики грузоперевозок и по более узким), ещё две — по питерскому направлению (на поиск и на сети). Так мы могли оценить работу стратегии с разными аудиториями.

К запуску подготовили турбо-страницы с единственным целевым действием — «Отправка заявки по форме». Номер телефона или email не были указаны, чтобы ничего не мешало корректному подсчёту лидов по рекламе.

Параллельно с этой тестовой кампанией работали четыре базовых — с другими стратегиями и посадочной страницей-сайтом.

Через месяц мы оценили первые результаты: автостратегия с оплатой за конверсии принесла в два раза больше конверсий по фиксированной стоимости, экономически выгодной для каждого региона.

Эксперимент третий: контрольный А/В тест

В марте мы увидели в базовых кампаниях значительное проседание показов и низкие показатели эффективности. Поэтому решили масштабировать «Оплату за конверсии», но предварительно убедиться в ее эффективности с помощью новых А/В тестов в «Директе».

Мы завели четыре рекламные кампании, в которых был равный бюджет и объем трафика, отличались только посадочные страницы и стратегии управления ставками — сравнивали «Оптимизацию конверсий» с моделью оплаты за конверсии с ручной стратегией и стратегией «Оптимизация конверсий» с удержанием средней цены конверсии. В процессе стоимость конверсии постепенно снижали, не допуская явных просадок в трафике.

В результате автостратегия с моделью оплаты за конверсии оказалась эффективнее в трёх из четырех случаев. Кампания с ручными настройками оказалась для нас эффективнее только на поиске.

Особенно нас впечатлил результат рекламной кампании на Москву по вложенным запросам. С помощью «Оплаты за конверсии» удалось не только получить на 39% больше заявок, но и снизить их стоимость практически в 4 раза.

Результаты

В результате всех экспериментов нам удалось снизить среднюю стоимость заявки на высококонкурентном рынке в Москве и Санкт-Петербурге практически вдвое. Три тестовые рекламные кампании из четырёх мы полностью перевели на стратегию «Оплата за конверсии».

Мы на собственном опыте убедились в эффективности автоматических инструментов «Директа». В нашем случае они показали отличный результат в кампаниях на сети. Тестирование позволит найти наиболее эффективное решение именно для вашего бизнеса.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.