Соблюдение правил маркировки рекламы стало новым фактором оценки эффективности рекламных кампаний в прошедшем году. Запустить качественную кампанию для привлечения лидов — это только половина дела. Еще нужно продумать рекламные цепочки, чтобы оптимизировать расходы, и не наделать ошибок с оформлением, во избежание штрафов. В 2026 году рынок рекламных данных должен не только считать рубли, но и уметь их правильно объяснять регулятору. О том, что повлияет на дальнейшее становление рынка, Sostav рассказал генеральный директор ОРД «МедиаСкаут» Николай Мельников.
В 2025 году с точки зрения контрольно-надзорных функций больше всего на рекламный рынок повлияло усиление внимания со стороны регулятора, запуск 3% обязательных отчислений за распространение интернет-рекламы и запрет рекламы на части привычных площадок. По итогам 2025 года, по нашим оценкам бюджет смог получить дополнительно более 10 млрд рублей в качестве 3% сбора c интернет-рекламы и еще свыше 20 млн в виде штрафов за нарушения маркировки рекламы и передачи данных. По официальным данным Роскомнадзора, по итогам второго и третьего кварталов 2025 года, сбор составил 7,8 млрд рублей. В 2026 году можно говорить о том, что, с одной стороны, регулятор продолжит усиливать строгость надзора, с другой — появится больше прозрачности в спорных форматах, для чего потребуется честный диалог с бизнесом.
Больше технологий
Если раньше соблюдение требований по маркировке во многом держалось на процессах и сотрудниках, то сейчас регулятор, вероятно, будет активнее опираться на технологии-инструменты ИИ и машинного обучения. В наступившем году мы ожидаем увидеть использование ИИ для проверки интернет-рекламы и выявления нарушений. Как следствие, правоприменительная практика станет заметно плотнее: вырастет число постановлений и совокупные суммы штрафов.
Проверки могут включать автоматический мониторинг объявлений, автоматическое сканирование интернета в целом, запросы по фактам несоответствий или в качестве реакции на жалобы пользователей.
Кроме этого, весьма вероятно будет налажен автоматический обмен данными между РКН, ФНС и ФАС с целью более точного контроля передачи данных об интернет-рекламе и соблюдения законности. Для рынка это будет означать простую вещь: риск становится измеримым и регулярным, а случайно не соблюсти требования больше не получится.
Усиление технологичности со стороны регулятора логично ведет за собой усиление технологий у ОРД. При технологичном мониторинге со стороны регулятора риск перестает быть разовым и превращается в системный: любая ошибка в ролях, токенах, первичных данных или атрибуции будет находиться быстрее, чем ее успеют «поймать глазами» внутри компании. Чтобы снизить риски для клиентов, подобные инструменты контроля уже внедряют сами ОРД — мониторинг клиентских данных в режиме реального времени на наличие ошибок и токенов без отчетности, автоматический сбор рекламной статистики и передача ее в ЕРИР, а также поддержку единого ID и CID-технологии.
Очевидно, что при усилении давления со стороны контролирующих органов преимущества получат те участники цепочки распространения рекламы, которые смогут успешно автоматизировать маркировку и подачу отчетности в ОРД. Им удастся минимизировать риски нарушения требований по маркировке и расхождений данных в РКН и ФНС. Для этого рынку нужен хороший клиентский сервис у операторов ОРД, чтобы правильно выполнять все требования, в том числе новые.
Дисциплина
Именно данные, передаваемые через ЕРИР с участием ОРД, становятся основой для расчета обязательного платежа. Поэтому введение 3% сбора заставило компании внимательнее относиться к структуре договоров, ролям посредников и корректности актов/закрывающих документов. В 2026 году усилится тренд на «финансовую дисциплину рекламы»: меньше серых схем, больше стандартов, больше требований к качеству первичных данных.
Уже сейчас компании нередко переходят на агентские схемы вместо услуговых, где сбор взимается только с комиссии. Такой вариант выгоден и посредникам: в услуговой цепочке первый исполнитель платит 3% от всего бюджета, а агент — только с гонорара. Например, в схеме «рекламодатель — агентство — распространитель» сбор 3% взимается с первого исполнителя (РА) от рекламного бюджета, а последующие участники цепочки сбор уже не платят. При варианте РД-РА сбор 3% отчисляется только с комиссии РА, без налога на бюджет размещения.
В актах происходит детализация бюджета (например, 60 рублей из 100 — на рекламу, остальное — услуги), чтобы сбор собирали только с рекламного бюджета. При разаллокации указывают точные суммы для ЕРИР. Это снижает нагрузку от сбора как минимум на 2−3% за счет исключения услуг из расчетной базы.
В статью 18.1 закона «О рекламе» будет введено понятие «Посредник», а также появится ответственность «посредника» за предоставление недостоверных сведений (и непредоставление сведений) в ЕРИР.
Будет введена и ответственность ОРД за предоставление недостоверных сведений об участниках рынка и Поставщиках данных. Возможно, появится обязанность верифицировать участников рынка, предоставляющих сведения силами ОРД и обязанность ОРД хранить историю взаимодействия с пользователем. Усилится требование внесения адресов регистрации участников цепочки распространения рекламы, оказывающих услуги по организации или проведению рекламных кампаний.
Диалог
Есть и хорошие новости: регулирование постепенно учится различать «рекламу» и «коммуникацию». В частности, в публичных разъяснениях и практике закрепилось, что email-рассылки и сообщения в мессенджерах (кроме рекламы в каналах) не требуют маркировки, что снижает административную нагрузку на бизнес и убирает часть спорных кейсов. Можно говорить о том, что регулятор стремится не «закрутить гайки», а найти оптимальные механизмы регулирования рынка.
Один из самых чувствительных вопросов для 2026 года: формулировка четких определений и создание единых подходов к пограничным форматам. Нативные интеграции, мелькание бренда или нескольких брендов в кадре, продакт-плейсмент, совместные спецпроекты, коллаборации, PR-публикации. Пока часть этих кейсов остается зоной интерпретаций. Бизнес либо перестраховывается, теряя в эффективности, либо рискует получить штрафы и репутационные последствия.
Поэтому задача 2026 года — не только усиление контроля, но и совместная донастройка рынка: через диалог, кейс-практику и понятные ориентиры, которые можно внедрить в процессы агентств и рекламодателей. Можно предположить, что к этой работе должны подключиться не только профильные организации, но и игроки рынка, которые, с учетом ужесточения контроля, сами заинтересованы в максимальной прозрачности.
Итоги
Технологии, дисциплина и диалог будут основными драйверами развития рекламного рынка в 2026 году. Именно автоматизация отчетности, отказ от неэффективных схем и верификация размещений позволит снизить операционные издержки на 15−20% и прийти к взаимопониманию с ЕРИР. Компании продолжат сокращать количество посредников при переходе к прямым схемам, повышая свою ответственность. Оптимизация, в свою очередь, высвободит бюджеты для роста рынка: прогнозы на 2026 год учитывают этот эффект и говорят о возможности достижения темпов роста в 10−15% после замедления в 2025. Такие данные предоставили пять опрошенных рекламных групп: 
ГК «Родная Речь», 
SkyAlliance, NMi Group, 
Group4Media и 
Starlink. Поэтому глобальная задача для всех участников рынка на этот год — гармонизировать контроль с бизнес-интересами: через tech-стандарты и диалог рынок сможет минимизировать нагрузку, повышая доверие и эффективность для всех стейкхолдеров.