За годы роста визуальная система «Буханки» обросла компромиссами, усложняющими масштабирование и управление стилем. Целью проекта стал редизайн, аккуратная пересборка дизайн-кода бренда в соответствии с обновленным позиционированием, в центре которого — повседневная близость, честность и ощущение теплого диалога с гостем. Нужно было очистить айдентику, сделать ее более современной, удобной и гибкой, сохранив при этом узнаваемость и эмоциональное тепло бренда. Реализацией задачи команда агентства TBTBO Brand Mastering поделилась с Sostav.
Тонкие изменения вместо радикальных жестов
Работа началась с логотипа. Формально изменения минимальны и почти незаметны для неподготовленного взгляда, но принципиальны по сути. Тяжелая, нависающая форма буквы «Б» была переработана, ритм леттеринга выровнен, знак стал спокойнее и собраннее. Логотип сохранил свою идентичность, но приобрел визуальную дисциплину и устойчивость в разных масштабах — от вывесок до цифровых носителей.
Анна Калмыкова, бренд-стратег, курирующая ребрендинг сети пекарен «Буханка»:
В рамках обновления дизайна мы поставили несколько важных задач. Нам нужны были элементы фирменного стиля, которые станут уникальными для «Буханки» и которые мы сможем гибко использовать на разных носителях. Не менее важная задача звучала как — «Буханка» должна «заговорить» со своей аудиторией, стать более эмоциональной и вовлекающей. При этом в сети насчитывается уже более 500 пекарен, и мы не видели смысла в значимых визуальных изменениях, которые было бы сложно внедрить в уже существующих точках.
Визуальный язык, который передает тепло
При разработке новой визуальной системы команда TBTBO искала не декоративные приемы, а осмысленные инструменты. В брендинге пекарен не так много способов передать ощущение тепла — не метафорически, а буквально, на уровне восприятия. Так появился ключевой элемент айдентики: градиенты из тонких линий с меняющейся плотностью, создающие эффект мягкого теплового поля — будто марево над свежей выпечкой.
Этот прием стал основой всей системы. Он легко масштабируется и адаптируется под разные носители — от упаковки и постеров до интерьеров, мерча и диджитал-коммуникаций. Ограниченное количество выразительных инструментов сделало айдентику управляемой и целостной, а бренд — узнаваемым без визуального шума.
Роберт Дерцян, CEO TBTBO:
В брендинге пекарен все часто работают одними и теми же образами. Мы сознательно искали инструмент, который передает ощущение тепла буквально — на уровне восприятия. Перебрав разные варианты, мы остановились на неочевидном решении: градиентах из тонких линий, создающих эффект мягкого теплового поля, как воздух над свежей выпечкой.
Для нас было важно, чтобы айдентика легко масштабировалась на большую сеть и не усложняла работу бренда. Ограниченное число выразительных средств сделало систему управляемой, гибкой и узнаваемой — без визуального шума.
Копирайтинг как часть айдентики
Отдельное внимание в проекте уделили языку бренда. Задача заключалась в том, чтобы тепло считывалось не только визуально, но и на уровне слов. В результате была разработана система коротких лайнов, которые передают характер и близость бренда: «Делаем то, что вам близко», «Вы попали в теплые руки», «Свежесть по соседству», «Самое свежее впереди».
Эти фразы работают как навигация внутри пространства, как комментарий к происходящему и как часть повседневного ритуала. Копирайтинг стал таким же системным элементом айдентики, как логотип или графика, и легко масштабируется на разные форматы и точки контакта.
Юлия Жолаева, продюсер проекта:
Этот проект является примером очень точной командной работы. Мы много обсуждали не только «как должно выглядеть», но и «как это будет жить» в интерьере, в печати, в ежедневных операционных задачах. Такая синхронизация с клиентом и командой позволила собрать айдентику без лишних компромиссов.
Интерьер
Отдельным акцентом стал интерьер. Нам было важно подобрать спокойные, комфортные цвета, которые хорошо работают именно в формате пекарни: не утомляют, не давят, позволяют задержаться, а не просто «забежать за выпечкой и кофе». Пространство должно поддерживать ощущение тепла и присутствия, а не отвлекать на себя.
Роберт Дерцян, CEO TBTBO:
Раньше на стенах висели напечатанные на досках изображения продукции. Мы предложили заменить их на людей — тех, кто этот продукт выбирает, держит в руках, ест, делится моментом. Получился сдвиг фокуса: с объекта на опыт, с витрины на человека.
Мы заложили много микро фишек в пространство. Они не кричат о себе, но постепенно собирают ощущение уюта, заботы и продуманности. Именно из них и складывается теплый интерьер — как живая среда, в которой приятно находиться.
Анна Калмыкова, бренд-стратег, курирующая ребрендинг сети пекарен «Буханка»:
После обновления айдентики дизайн стал более светлым, легким и актуальным, при этом он сохранил свою узнаваемость.
Результат
В результате редизайна «Буханка» получила чистую, гибкую и масштабируемую систему — визуальную и вербальную. Айдентику, которая не отвлекает от продукта, а усиливает его. И язык бренда, который создает ощущение тепла и близости, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Состав творческой группы
TBTBO Brand Mastering (агентство)
Основатель и CEO TBTBO: Роберт Дерцян
Сооснователь и экс-партнер TBTBO: Алексей Евдокимов
Продюсер: Юлия Жолаева
Второй продюсер: Дарья Солонина
Бренд-стратег: Дарья Каширина
Арт-директор: Максим Гейченко
Креативный директор: Дмитрий Муравьев