Декабрь — самый перегруженный месяц в году. Для HoReCa и QSR — пик стресса, выгорания и операционного давления. Все бренды в этот период ускоряются, повышают частоту коммуникаций и кричат громче обычного. Однако TanukiFamily пошли в противоположную сторону.
Команда TanukiFamily рассказала про внутреннюю кухню медийной кампании c Прохором Шаляпиным эксклюзивно для Sostav.
Вера Акулинина, руководитель маркетинговых коммуникаций и PR TanukiFamily:
Когда рынок работает на пределе, людям нужен не еще один стимул, а разрешение выдохнуть. Спокойствие в декабре — это необходимость на психологическом уровне. Долгожданный островок безопасности и спокойствия.
Нашей команде пришла в голову идея — назначить директора по спокойствию в самый загруженный месяц года и сделать это по-настоящему.
Весь декабрь зациклили на одной теме. Все инфоповоды бренда, даже ситуативные, говорили об одном: спокойствие — новая роскошь.
Прохор Шаляпин — актер с сильным комедийным амплуа. Медиа и общество годами обвиняли его в праздности, расслабленности и «слишком легком отношении к жизни». Мы превратили это в осознанную управленческую позицию. Если кто и может отвечать за спокойствие в декабре — это человек, которого за него всегда критиковали.
Цели реализации кампании:
- повысить выручку в декабре за счет роста продаж сезонного меню (спешиала);
- поднять узнаваемость и медийность бренда на фоне конкурентного шума;
- улучшить здоровье бренда и эмоциональную привязку к «Тануки»;
- повысить лояльность, возврат гостей и наладить приток новичков, не увеличивая бюджет на медиа.
Артем Дудин, директор по маркетингу TanukiFamily:
Мой любимый подход — скорость и точность. У нас не было времени. Проект родился в начале декабря в момент максимальной загрузки бизнеса. Все подготовили, сняли и выпустили за неделю: 1 декабря — договоренность с Прохором Шаляпиным, неделю спустя мы:
- договорились с селебрити;
- утвердили роль и формат;
- придумали реалити-концепцию;
- запустили съемки;
- провели постпродакшен, согласования, решили документальные вопросы.
Прохору идея искренне понравилась. Он поддержал проект не формально, а вовлеченно.
Уже 8 декабря прошла сама съемка, а 12 декабря — случился старт размещений.
Все было сделано на лету, в режиме высокой плотности решений и гиперактивного продакшена.
Анастасия Береснева, владелец и креативный продюсер BA media:
Съемка прошла гладко, а это редкость, когда в кадре звезда такого масштаба. У нас было всего три дня на подготовку и ровно один съемочный день. Обычно при таких вводных только и ждут форс-мажоров, но вся команда работала как часы. Прохор включился в проект с первой минуты и даже предложил пару идей, которые вошли в итоговый ролик.
Весь контент мы сняли экстремально быстро и без пересъемов, что почти чудо. Думаю, на нас тоже сработал эффект дзена, который ребята хотели донести. Получается, получилось.
Вера Лапшова, руководитель SMM TanukiFamily:
Мы отказались от идеи одного видео и сделали реалити, потому что в эпоху клипового мышления людям важно наблюдать процесс в удобном и привычном формате вертикальных роликов.
Прохор Шаляпин потрясающий, с ним было круто работать. По задумке, он:
- появлялся в ресторанах;
- проводил практики спокойствия;
- комментировал хаос декабря;
- внедрял йогу, slow-подход, ритуалы замедления.
Это было смешно и абсурдно, очень по-декабрьски и при этом удивительно честно.
Потоки распространения
Помимо собственных каналов, контент распространялся через:
- блогеров;
- мемные паблики;
- креативные сообщества;
- классические СМИ;
- новые медиа;
- партнеров.
Финальную серию мы эксклюзивно выложили в канале Яндекса «Открытая кухня», чтобы зафиксировать кейс внутри профессионального сообщества.
Результаты
50+ млн просмотров
CPV < 0,5 рубля, включая:
- селебрити;
- продакшен;
- размещения.
Вера Акулинина, руководитель маркетинговых коммуникаций и PR TanukiFamily:
Проект оказался вирусным и мемным, и оттого экономически эффективным.
Артем Дудин, директор по маркетингу TanukiFamily:
Несмотря на традиционно сложный декабрь, мы увидели несвойственную для месяца динамику:
- рост новичков год к году;
- бренд-буст через мемность.
Кампания сработала не только на охваты, но и на реальный рост аудитории и заказов. С точки зрения восприятия — мы увидели картину снижения стандартного для декабрьских «запар» негативного фона. Весь бизнес работал слаженно.
Количество подписчиков в Telegram-канале выросло сразу после выхода в свет первой серии:
Также наблюдалось повышение интереса к бренду в других соцсетях. Красные линии — даты выхода серий:
Зафиксировали рост суммы заказов в два раза на неделе выхода сериала 12.12 — 20.12 из каналов «социальные сети» и «новые медиа». Это также хорошо заметно на полной картине аналитики продаж новогоднего специального меню год к году:
С точки зрения оздоровления бренда также видны результаты в повышении лояльности, вовлеченности и приросте общей доли позитива.
Дмитрий Костомаров, медиа-директор icontext:
Telegram превратился в полноценную инфраструктуру для выстраивания digital-коммуникаций. Каналы работают не как разрозненные площадки, а как информационные сетки, с которыми можно вести осмысленное медиапланирование: по сегментам, по охватам, с внятным сплитом аудиторий.
Мы не точечно закупаем каналы, а находим партнеров, в рамках которых реализуем виральную механику и адаптируем контент. По факту, это переход к системным пакетным коммуникациям: выстраиваем сетки размещений заранее, планируем посевы контента по сценариям, где важны не только просмотры, но и форма подачи — чтобы все было органично для самих читателей.
Вера Акулинина, руководитель маркетинговых коммуникаций и PR TanukiFamily:
Помимо платных размещений мы с агентством активно работаем с редакторами в направлении digital PR (не путать с рекламой), что позволяет снизить затраты живого бюджета. И это работает: нам удалось добиться повышения эффективности коммуникаций в Telegram за счет точного понимания структуры каналов, прямых договоренностей с паблишерами и грамотного тайминга при размещении.
Почему это сработало?
- Скорость вместо перфекционизма, импровизация вместо долгих согласований;
- объединение команд агентств и бренда в одну общую;
- мемность вместо агрессии и не вылизанные инфоповоды, которые выглядят естественно;
- спокойствие как психологическая потребность и очевидный оксюморон — «спокойный декабрь»;
- кост-эффективность за счет качественной сетки платных выходов и проактивного PR;
- интегрированные коммуникации — «протягивание» смыслов через всю кампанию и все источники коммуникаций.
Команда проекта
TanukiFamily:
Артем Дудин — CMO
Вера Акулинина — руководитель маркетинговых коммуникаций и PR
Вера Лапшова — руководитель SMM
Лаура Бутба — influence-менеджер
Продакшен — BA media:
Анастасия Береснева — владелец агентства, сценарист, продюсер
Игорь Бердников — исполнительный продюсер
Александр Дроздов — оператор
Размещение — icontext:
Дмитрий Костомаров — медиа-директор
Елена Пичугина — старший специалист New Media