Основа грамотной рекламной кампании — не акцент на одном инструменте, а комплексный медиамикс. Как построить его с учетом транзитной рекламы и к каким результатам можно прийти — на примере кейса «Суточно.ру» Никита Цыбров, руководитель коммерческих проектов «Яндекс Такси», рассказал Sostav.
В условиях сезонного ажиотажа на рынке краткосрочной аренды жилья важно не просто быть на виду — важно быть везде, где на тебя могут обратить внимание. Этой зимой сервис бронирования «Суточно.ру» запустил кампанию в Сочи и, помимо стандартных размещений на баннерах, сделал ставку на транзитные форматы: от такси до подъемников.
«Суточно.ру» + «Яндекс GO»
Онлайн-сервис бронирования жилья «Суточно.ру» зимой продвигается в Сочи, куда часто путешествуют туристы. Задача маркетинга в этот период — обеспечить заметное присутствие бренда и заинтересовать аудиторию.
Кампания в Сочи стала частью новой маркетинговой модели, делающей ставку на эффективный медиамикс, комбинирование каналов в лучших пропорциях и, как следствие, оптимизацию расходов.
Никита Цыбров, руководитель коммерческих проектов «Яндекс Такси»:
«Суточно.ру» пришел к нам с запросом усилить кампанию в Сочи с помощью транзитных размещений. К зимнему сезону бренд хотел закрепиться в поле зрения аудитории и сформировать ее лояльность.
Так, мы забрендировали машины такси для «Суточно»: это позволило дотянуться до конечных пользователей сервиса по пути домой или на курорт. После этого мы собрали обезличенный сегмент пользователей в «Яндекс Аудитории», который компания сможет использовать и дальше — для совершенствования рекламных коммуникаций.
Медиамикс-маркетинг: как это работает
Основа медиамикс-стратегии — сочетание разных каналов и инструментов донесения рекламного сообщения до потребителей. Бренд использует наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио, многоканальные digital-кампании и другие инструменты одновременно — тем самым охватывая более широкую аудиторию. Кроме того, такая стратегия позволяет включить экспериментальные способы в один «пакет» с проверенными — тем самым сохраняя ROI на высоком уровне.
Такси в городе и в горах
Так, «Суточно.ру» запустили кампанию не только с помощью баннеров и диджитал-экранов в аэропорту и торговых центрах, но и с помощью транзитной рекламы. Автомобили с айдентикой бренда курсировали по Сочи в течение двух месяцев — с середины января до середины марта. Сезонный пик, наплыв туристов и высокая активность перемещений по городу стали плюсом формата.
В отличие от классических носителей, забрендированные такси в движении позволили охватить и городскую аудиторию, и туристов, которые перемещались между центром, аэропортом и горнолыжными курортами.
Результаты
По данным исследовательского агентства Vision, которое проанализировало эффективность кампании, размещение на такси дало следующие результаты:
- 46% опрошенных видели рекламу хотя бы в одном медиаканале: 36% — наружную рекламу, 25% — рекламу на такси, 15% — контактировали с двумя форматами.
- Размещение на такси обеспечило дополнительные 10% уникальной аудитории, неохваченной другими форматами OOH.
- +10% уникальной аудитории, не пересекающейся с охватом билбордов и экранов, общий процент контактов составил 31% от числа опрошенных;
- 68% видевших рекламу на такси правильно атрибутировали бренд, что заметно выше средних показателей для ООН (55%). Новый формат размещения помог повысить качество контакта с аудиторией. Атрибуция размещения в других форматах OOH — 59%.
- Включение транспортной рекламы в медиамикс позволило оптимизировать общую стоимость кампании: для рекламы на такси 1% эффективного охвата обошелся бренду в 3 раза дешевле, чем ООН.
- Желание воспользоваться сервисом после контакта с рекламой на такси составило 29% — это выше, чем эффект от традиционных каналов, на 4-процентных пункта.
Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:
Этот замер в Сочи ярко продемонстрировал: сила не только в охвате, но и в качестве контакта. Наружная реклама сделала свое дело — дала масштаб, но размещение на такси обеспечило глубокое запоминание и точную атрибуцию бренда. Особенно ярко это проявилось в медиамиксе — синергия форматов дала максимальный эффект при разумной стоимости. Приятно видеть, что грамотная медийная стратегия способна не только повысить знание бренда, но и сформировать реальное желание воспользоваться сервисом.
Почему это сработало
Реклама на такси стала дополнением традиционной наружной рекламы. Кампания «Суточно.ру» работала с потенциальной аудиторией комплексно: в аэропорту, торговых центрах и на дорогах. Помимо эффекта от частого контакта с пользователями, транзитная реклама позволила бренду запомниться сильнее. Бренд увеличил свою видимость там, где была аудитория, включая неожиданные места встречи.
Наружная реклама обеспечила охват, однако атрибуция была ниже из-за перенасыщенности канала креативами конкурентов: только 51% видевших рекламу смогли правильно вспомнить бренд. Менее занятый канал рекламы на такси позволил значительно улучшить результат: до 70% тех, кто видел рекламу в обоих медиа, правильно назвали бренд. Медиамикс-стратегия позволила бренду улучшить показатели при оптимизации общего рекламного бюджета.
Что еще дала такая стратегия:
- Возможность масштабировать кампанию не по принципу «чем больше баннеров, тем лучше», а за счет взаимодействия с аудиторией с учетом контекста.
- Снижение баннерной слепоты к классической наружной рекламе.
Насколько опыт «Суточно.ру» применим для других брендов
Опыт бренда — пример размещения точек контакта с рекламой на всем пути потребителя: от первоначального интереса до фазы активного поиска и принятия решения (аренда жилья). При этом рекламные сообщения учитывали текущий контекст аудитории и были построены вокруг ценности сервиса: «найдем где остановиться» — это то полезное действие, за которым пользователь обращается к «Суточно.ру».
Включение в медиамикс-стратегию транзитной наружки позволили «поймать» потребителя в подходящий момент и одновременно удивить его свежим форматом. Такая реализация возможна только при выполнении нескольких условий:
- Готовность бренда изучать свою аудиторию, ее поведение и мотивацию. Чем более полным будет портрет потребителя и точек, через которые он проходит на пути к покупке, тем точнее получится подобрать каналы и подготовить медиамикс.
- Адаптация креативов под каждый ООН-формат. Сообщения, доработанные под каждый канал, — необходимое условие для такой маркетинговой стратегии.
- Сбор данных и их использование в кампаниях ретаргетинга. ООН-кампания не должна ограничиваться только офлайном, она продолжается в онлайне.
- Обязательный анализ результатов кампании. Он необходим, чтобы перераспределить бюджет между каналами медиамикса на следующем запуске.
В случае если бренд не выполняет эти условия, какой бы то ни было успех невозможно гарантировать.
Вывод: не вместо, а вместе
Кейс «Суточно.ру» показал, что сила наружной рекламы — в правильном сочетании форматов. Такси «Яндекс GO» — не про замену билбордам или цифровым экранам, а про эффективное расширение охвата и повышение вовлеченности.
В условиях, когда каждый контакт с аудиторией на вес золота, размещение на такси стало тем самым элементом, который помог кампании стать ярче, повысить узнаваемость бренда и обеспечить дополнительные контакты с аудиторией, в том числе теплой.
Кампания доказала, что сочетание наружной рекламы и рекламы в такси обеспечивает не только охват, но и более качественный контакт с аудиторией. Наружная реклама — главный драйвер охвата. Такси — усиливает запоминаемость бренда, повышает вероятность конверсии и оптимизирует затраты на размещение. Совместное размещение позволило добиться высокой точности запоминания и эффективного охвата среди ключевой аудитории.