Каждый февраль лента маркетологов со всего мира целую неделю принадлежит одному событию — Супербоулу. Это уникальное событие с точки зрения спорта — на первом плане здесь не результат матча, а рекламные креативы и выступления суперзвезд в перерыве.
Как организаторам удалось сделать из спортивного состязания главное маркетинговое событие с рекордными бюджетами, и почему им стал именно Супербоул, а не Олимпиады и Чемпионаты мира? Студия спортивного креатива «Сирена» объяснила, как финал НФЛ стал одной из главных рекламных площадок в мире.
Еще один переворот из-за Apple
Супербоул появился в 1967 году — он сразу стартовал как коммерческое событие, но его уровень, по сравнению с нынешним временем, был заурядным: рекламы выглядели типично телевизионными, а в перерывах между таймами выступали черлидерши и детские хоры, а не селебрити мировой величины. Несмотря на это уже тогда цены на рекламу были беспрецедентными: 150 000 долларов за минуту.
«Беззубыми» рекламные ролики оставались до 1984. Изменили все те, без которых, кажется, не обходится ни один рекламный разбор. Это были Apple с их культовым роликом «1984» — его создали специально к кубку, и показали всего один раз — во время трансляции.
Но этого хватило, чтобы его запомнили, — в этом и была революция. Apple создали прецедент того, как реклама может стать параллельным матчу инфоповодом. Ее обсуждали в газетах и в рекламных кругах, отмечая изящность ролика — компания обозначила себя важным игроком на рынке компьютеров без демонстрации продукта «в лоб», при этом прямо намекая на свое идейное превосходство над IBM.
Тогда Time написали, что этот креатив сделает Боул «неофициальным праздником капитализма», и не ошиблись. Сейчас большинство уже не вспомнит, что многие популярнейшие рекламы создавались именно для него. В их числе Pepsi с Синди Кроуфорд, Old Spice c мужчиной на коне, Volkswagen с Дартом Вейдером, Офисный полузащитник от Reebok.
Почему так дорого
Реклама во время трансляции финала кубка считается самой дорогой в мире. Вот что входит в ее ценообразование:
- Инфляция
- Стоимость прав на трансляцию, которую канал покрывает продажей слотов
- Аукционная модель продажи места в эфире
- Медиапакеты по дополнительному продвижению ролика вне эфира
Из этого каждый год складываются те самые рекордные суммы проданных слотов, и даже они — не финальная цифра по расходам.
Для сравнения — стоимость одного ролика на Супербоуле составляет десятую часть от годового рекламного бюджета Яндекса в 2025 году.
И при всей кажущейся астрономичности суммы для глобальных брендов это вовсе не запредельные траты. В их структуре расходов участие в Супербоуле — лишь одна из статей бюджета.
Масштаб инвестиций ясно показывает: рынок воспринимает Супербоул как главную витрину креативной рекламы. При этом с точки зрения спортивной аудитории финал Национальная футбольная лига — далеко не самое массовое событие в мире. Зимние Олимпийские игры в Пекин собрали около 2 млрд зрителей, а Чемпионат мира по футболу — более 4 млрд. На этом фоне аудитория Супербоула — около 125 млн — выглядит куда скромнее.
Почему же при такой разнице в охватах именно он способен диктовать столь высокие цены и ежегодно притягивать самые амбициозные креативные проекты?
Главный актив Супербоула
Ответ простой — внимание зрителей. В эпоху быстрого контента и соцсетей это — самый ценный ресурс, который нельзя купить. А на Супербоуле можно.
Все дело в модели потребления трансляции — кубок смотрят семьями или большими компаниями друзей. Для американцев это ритуал на уровне праздника. И само событие очень консистентно — контент постоянно сменяет друг друга, поэтому зритель не устает заскучать. Напряженный матч, долгожданная пауза с выступлением суперзвезды, перерывы на рекламу — и все это укладывается всего в 90 минут. А главное, что зрители уже знают: это не просто перерывы, а выставка рекламного креатива. Поэтому их не пропускают, а смотрят как часть шоу.
Узнав о возможностях шоу, Супербоул можно назвать очень выгодным вложением. Но только в случае, если он покорится вашему креативу.
Покупая слот на рекламу, бренды идут ва-банк, потому что исхода у этого вложения всего два. Либо креатив получается плохим, и даже самый горячий слот в первой половине матча вас не спасет. Либо за 30 секунд вам получается так впечатлить зрителей, что они вспоминают ваш бренд и читают о вас еще как минимум неделю после события, как было с рекламой Apple.
По мнению компаний, участвовавших в Супербоуле, успешный креатив действительно стоит своих денег. Гари Вайнерчук, снявший с командой ролики для Duracell, Tubi, PepsiCo, считает, что реклама на матче работает как для популярных, так и для малоизвестных брендов. Компании, о которых вы никогда не слышали, станут узнаваемыми. А для уже известных брендов это вопрос актуальности. Возможно, вы давно не вспоминали о хлопьях Raisin Bran, но после их рекламы на Супербоуле, вы, скорее всего, задумались об их покупке на завтрак.