В рамках коллаборации бренды запустили совместный проект, в котором подняли тему неудачных свиданий. Команды «Ингосстраха», «Мамбы» и 
Panda Digital рассказали Sostav об итогах проекта.
В День святого Валентина бренды все чаще борются не за романтику, а за внимание. В этом году «Ингосстрах» и дейтинг-приложение «Мамба» объединились, чтобы поговорить о том, о чем обычно молчат: неудачных свиданиях. О том, как родилась идея «страховки от кринжа» и почему проект стал вирусным, рассказали команды «Ингосстраха», «Мамбы» и агентства Panda Digital.
Креатив на грани дедлайна
Как правило, нетривиальные и запоминающиеся идеи возникают именно тогда, когда времени критически мало. У команд было всего две недели на запуск кампании, однако как раз это и стало катализатором креативного мышления. План проекта возник быстро: объединить экспертизу «Ингосстраха» в сфере страхования с опытом «Мамбы» в мире знакомств, чтобы запустить коллаборацию о защите от последствий неловких свиданий.
В фокусе оказались реальные боли пользователей. Согласно исследованиям, 72% россиян, ищущих отношения, рассчитывают на серьезные связи, но часто сталкиваются с разочарованием. Причина — несовпадение ожиданий, неудачный опыт, кринж. На этом напряжении и построили механику: не продавать продукт, а деликатно подсветить проблему — с аккуратной иронией и заботой.
Как работал «полис от кринжа»
Поскольку времени на разработку нового продукта не было, решили объединить уже существующие предложения:
1. «Ингосстрах» — полис «Ментальное здоровье», включающий возможность получить консультацию психолога, невролога и психиатра.
2. «Мамба» — премиум-подписка, позволяющая использовать расширенные фильтры и интеллектуальные алгоритмы поиска пары.
Получить оба продукта можно было бесплатно, приняв участие в акции и поделившись историей неудачного свидания.
Как это реализовали
Хабом кампании стал сайт save-me-from-cringe.ru, куда стекался трафик из всех каналов. Пользователи размещали свои истории свиданий, а лучшие из них публиковались в соцсетях брендов.
Победителей выбирали команды «Ингосстраха» и «Мамбы», а также пользователи — через голосование. Это усилило вовлеченность и исключило обвинения в непрозрачности.
Итоги
- Подано более 500 историй.
- 70 участников — победителей конкурса — получили «страховку от кринж-свиданий» бесплатно.
- Инфополе охвачено: 185 публикаций в СМИ, 133 — в соцсетях.
- Виральный OTS — 11 602 232.
- Рекламный охват — 6 338 168.
Медиамикс — что сработало:
- Продвижение строилось на балансе органики и платных каналов.
- Вирусный контент обеспечили соцсети и СМИ.
- Вовлечение усилили Telegram-посевы.
- Аудиторию «догоняли» таргетингом во «ВКонтакте» и поисковой выдачей.
Несмотря на пиковую перегруженность инфополя ко Дню святого Валентина, проекту удалось привлечь внимание и вызвать обсуждение — благодаря эмоциональной вовлеченности, актуальной теме и искреннему тону.
Ключевые лернинги
- Вовремя — важнее, чем идеально. В условиях короткого дедлайна стоит фокусироваться не на создании с нуля, а на переосмыслении уже доступных ресурсов.
- Нестыковка целевых аудиторий — не приговор. Страховой бренд и дейтинг-сервис могут найти общий язык, если их объединяет человеческая история.
- Тон важен. Ироничная, но деликатная подача темы помогла избежать негатива и выстроить эмоциональный контакт с аудиторией.
- Голосование = доверие. Возможность влиять на результат повысила вовлеченность и лояльность: механика была простой и прозрачной.
- PR как драйвер, а не поддержка. Виральность была заложена на этапе идеи, а не как побочный эффект: контент спровоцировал обсуждение.
- Коллаборации снижают затраты и увеличивают охват (КЭП). Разделение бюджета на медиа между двумя брендами дало экономию — и усиление при помощи кросс-аудитории.
- Тест перед инвестициями. Без вложений в разработку команда смогла замерить интерес к будущему продукту. Это особенно важно в крупных компаниях с долгими согласованиями.
- Это близко каждому. Проблемы плохих свиданий — социально значимая тема, которую можно подать с юмором и сочувствием, не нарушая границ.
Алина Порошина, директор по коммуникациям «Ингосстраха»:
Эта кампания родилась буквально на лету — без долгих согласований и стратегий. Но именно в этой спонтанности — ее энергия. Когда две настолько разные компании объединяются ради простой, но доброй цели — в данном случае поддержать человека, чьи ожидания не совпали с реальностью — рождается нечто большее, чем пиар и маркетинг. Это про заботу, честность, эмпатию и чуть-чуть про самоиронию. Без постановки, без расчета — и, может быть, именно поэтому мы попали так точно. Прямо в сердечко.
Василий Азаров, креативный директор «Мамбы»:
Иногда хочется сказать от бренда что-то по-настоящему искреннее — и чтобы завиралило. А потом начинается: согласовать с продуктовыми планами, подгадать момент, сверить бюджеты. И вот вроде все сошлось, но хочется ещё успеть в календарный инфоповод. Дальше — как повезет. В этот раз повезло очень. Все сложилось в проект, где и охваты оправдали усилия, и смысл получился именно тот, что мы и хотели вложить: если тебе когда-то хотелось сбежать со свидания через 15 минут от кринжа, этот продукт для тебя.
Анастасия Вербоватая, аккаунт-группхэд «Panda Digital»:
Придумать и реализовать охватный проект с двумя брендами в коллаборации всего за две недели — это вызов для агентства. Но именно в таких условиях получаются классные результаты. Здесь все сложилось: инсайт, сильная креативная платформа и включенность команд с обеих сторон.
Состав творческой группы
«Ингосстрах» (клиент)
Директор по коммуникациям: Алина Порошина
Начальник отдела внешних коммуникаций: Денис Жадаев
Менеджер по работе с новыми медиа и соцсетями: Анастасия Кондратенко
Менеджер по работе с новыми медиа и соцсетями: Полина Новоселова
Менеджер по связям с общественностью: Роман Коротенин
«Мамба» (клиент)
Директор по маркетингу: Ольга Морозова
Креативный директор: Василий Азаров
Пресс-секретарь: Наталья Красильникова
Руководитель отдела дизайна: Юлия Елизарова
Иллюстратор: Юлия Самарина
Panda Digital (креативное агентство)
СЕО & креативный директор: Андрей Паршенин
Главный редактор: Дарья Пономарева
Аккаунт-группхэд: Анастасия Вербоватая, Дарья Плешанова
Старший дизайнер: Оксана Ткаченко, Мария Воронова
Руководитель отдела комьюнити-менеджмента: Руслан Порядный
Менеджер проекта: Армен Мирзаханян, Юлия Куприкова
Редактор: Анастасия Чеширская
Копирайтер: Аким Ляхов, Ольга Кузьмина
Дизайнер: Мария Тищенко, Анастасия Алдохина
Комьюнити-менеджер: Мария Малечкина, Юлия Лукьянова, Алена Станкевич, Александр Ульянов, Евгений Богатов
Старший специалист по social listening: Роман Филатов
Медиапланирование: Даниил Епифанов, Лия Каюпова