Радио 
При всем разнообразии платформ, email — это классика, которая остается одним из основных каналов коммуникаций для бизнеса. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает о том, во что превратились почтовые рассылки в 2026 году и в каких случаях они работают.
Почта остается одним из самых устойчивых и измеримых диджитал-каналов. Глобальные оценки показывают, что рынок email-маркетинга продолжает расти. По прогнозам Mordorintelligence, его размер составит 13,72 млрд долларов в 2026 году и достигнет 22,93 млрд долларов к 2031 году, увеличиваясь со среднегодовым темпом роста (CAGR) 10,82% в период с 2026 по 2031 год.
В России пользователи стали чаще отправлять письма по электронной почте: общее количество отправленных писем увеличилось в годовом выражении на 36%. Стало быть, для маркетологов почта не потеряла актуальности — напротив, получила новый статус. На фоне роста стоимости привлечения, изменений в работе других каналов и усиления конкуренции за внимание бренды снова обращаются к собственным базам как к одному из самых ценных маркетинговых активов.
Анастасия Жукова, специалист по мероприятиям и прямым коммуникациям 
Demis Group:
Email-маркетинг в B2B сейчас переживает второе рождение. За последние два года у нас заметно выросли показатели открываемости и кликабельности писем. В первую очередь это связано с блокировками и законом о рекламе — пользователю банально проще открыть почтовый ящик, чем Telegram.
Роман Шушкевич, диджитал-стратег в 
MediaNation:
Email стал самым управляемым каналом монетизации базы с высоким возвратом инвестиций, значительным ростом объемов рассылок и повышением открываемости. Классические массовые акции «всем и сразу» вытеснены автоматизированными цепочками, сегментацией и связкой с CRM. Почта особенно сильна в удержании и росте LTV (Lifetime Value), B2B-коммуникациях длинного цикла и формировании собственной, не зависящей от алгоритмов аудитории. Ее ключевая роль — омниканальный «скелет», дополняемый Telegram, «Макс», SMS и push, обеспечивающий предсказуемость CRM-маркетинга. Без почты CRM-маркетинг теряет предсказуемость.
Екатерина Владек, руководитель направления развития продукта «Аналитика рекламы» в 
UIS:
Ключевое преимущество — собственная база, которой владеет бизнес. Компания не зависит от сторонних платформ и может выстраивать долгосрочную коммуникацию. Лучше всего email работает в двух задачах: в B2B-аутриче для первого касания с холодной аудиторией и в работе с текущей базой для прогрева, удержания, повторных продаж и повышения LTV.
Какие письма отправляют компании
Исследование Litmus показывает, что компании постепенно меняют подход к рассылкам: вместо постоянного давления промо и скидками они все чаще используют email как инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.
Промо-письма, включая скидки и специальные предложения, по-прежнему остаются самым распространенным форматом: их используют 68% компаний. Но почти столько же — 67% — отправляют письма, направленные на взаимодействие с клиентами: например, обучают работе с продуктом и рассказывают о возможностях сервиса. На третьем месте по популярности — новостные рассылки, которые используют 65% компаний. Причем именно этот формат заметно набирает популярность: по сравнению с 2025 годом его использование выросло на 12%. Следом идут онбординг-письма и рассылки, связанные с мероприятиями, — по 62%, реактивационные (59%) и транзакционные письма (57%).
Форматы меняются в зависимости от бизнес-модели. В B2B на первое место выходят письма для взаимодействия с клиентами — их используют 69% компаний. В B2C, напротив, лидируют промо-рассылки: их отправляют 60% брендов. Показателен другой вывод исследования: компании с самым высоким ROI (Return on Investment) от email-маркетинга (45:1 и выше) делают еще больший акцент на отношениях с аудиторией. Они чаще других используют новостные и онбординг-письма, то есть форматы, которые не просто помогают продажам, но сопровождают клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом.
Юлия Егорова, директор агентского направления «Х5 Медиа»:
Главное преимущество почтовых рассылок — возможность выстраивать долгосрочные доверительные отношения и работать со сложным, объемным контентом, который трудно полноценно раскрыть в других каналах. «Х5 Медиа» видит это на собственном опыте, развивая два направления — рекламное и контентное, тем самым выстраивая коммуникацию с B2B- и B2C-аудиториями.
Так, для B2B-аудитории электронные письма помогают рассказывать о рекламных продуктах, выстраивать автоматизированные цепочки коммуникации и постепенно прогревать потенциальных клиентов с помощью кейсов и экспертных материалов. Для B2C-аудитории рассылки — эффективный способ анонсировать контентные подборки, спецпроекты или игровые механики. Например, мы поддерживаем регулярный контакт с пользователями Food.ru с помощью рассылок рецептов, сезонных подборок и других полезных материалов, опубликованных на медиаплатформе.
Письмо прочитано: что влияет на эффективность рассылок
Универсальный оффер отпадает
Подписчик теперь сравнивает письмо не с другой рекламой в почтовом ящике, а с персональной лентой приложения, рекомендациями маркетплейса и контентом, который алгоритмы подбирают специально для него.
Виталий Вешкурцев, руководитель retention-направления Qharisma Group:
Массовые имиджевые рассылки по всей базе перестали работать. Мы тестировали это на двух выборках по 25 тыс. писем: красивый креатив с имиджевым слоганом получил 8% открытий, пять заказов, 3,6 тыс. рублей выручки; продуктовый креатив с триггерным сообщением — 13% открытий, 62 заказа, 39,1 тыс. рублей.
Тот же объем, но разница в выручке почти в 11 раз. Вывод: работает не письмо, а повод.
Роман Шушкевич, диджитал-стратег в MediaNation, считает, что максимальный эффект дает не умная массовая рассылка, а автоматизация по поведению. Письмо уходит в момент, когда человеку это реально нужно, и поэтому работает заметно лучше календаря акций.
Роман Шушкевич, диджитал-стратег в MediaNation:
По инструментам чаще всего хватает связки: платформа автоматизации, события с сайта или CRM и товарный фид. Для крупного бизнеса подходят сервисы Mindbox и аналоги, для среднего — Sendsay, для быстрого старта — Unisender. Сервис вторичен: без данных о просмотрах, корзине и заказах любая платформа превращается просто в «отправщика» писем.
Вот несколько примеров сценариев взаимодействия:
- брошенная корзина: почти всегда главный донор выручки канала;
- welcome: прогревает, пока человек еще внимателен к бренду;
- после покупки: кросс-селл, отзыв, возврат за следующим заказом;
- брошенный просмотр, снова в наличии, снижение цены;
- реактивация «спящих» подписчиков: помогает мягко вернуть, а не засыпать скидками;
- каскад email, push/SMS, если письмо не открыли.
В нашей практике триггерные письма часто дают львиную долю дохода email-канала, а массовые рассылки работают скорее как фон. Рабочая последовательность простая: сначала корзина и приветственная цепочка писем, потом post-purchase (общение после покупки) и реактивация — и только затем рекомендации и более сложная логика коммуникаций.
Email как часть маркетинга в реальном времени
Коммуникация постепенно превращается из набора отдельных кампаний в непрерывную систему, которая реагирует на поведение клиента в реальном времени. McKinsey отмечает, что маркетинг движется от кампаний и отдельных каналов к механизму роста в реальном времени, который объединяет данные, контент, коммерцию и оценку эффективности в непрерывный цикл. По оценке аналитиков, агентный ИИ способен выполнять до двух третей текущих маркетинговых активностей. При этом компании, внедряющие агентные процессы, могут получить 10−30% роста выручки за счет гиперперсонализации и запускать кампании в 10−15 раз быстрее. Таким образом, отправка письма становится одним из действий внутри более сложного сценария. Клиент посмотрел товар — система отметила его действие. Добавил в корзину — запустилась одна цепочка коммуникаций. Не завершил покупку — другая. Совершил заказ — отправляется коммуникация после покупки.
Алгоритмы помогают бизнесу ответить на три вопроса: кому отправить, что предложить и в какой момент. Именно поэтому в рассылках наиболее перспективными становятся поведенческие сценарии: например, брошенная корзина, просмотр товара, снижение цены, возвращение продукта в наличии и реактивация клиента. По данным Litmus, реактивационные письма — самый популярный формат автоматизированных рассылок. Команды удерживают подписчиков с помощью своевременных персонализированных рекомендаций и напоминаний. Компании с самым высоким ROI от email на 20% чаще используют письма, связанные с жизненным циклом подписки, и триггеры на основе поведения пользователя. То есть речь идет о персонализации в реальном времени, поскольку бренд обращается к клиенту именно в тот момент, когда он находится на определенном этапе клиентского пути.
Алина Коробова, PR-директор 4FORMS:
Многие думают, что ИИ научился писать письма. На самом деле его главная заслуга — он научился не отправлять их всем подряд. Самая сильная сторона ИИ — не генерация текста, а прогнозирование поведения клиента. Он помогает определить, кому действительно интересно письмо, когда его лучше отправить и какой продукт предложить именно сейчас. Но есть важный нюанс: в фэшн-сегменте эмоция пока ценнее автоматизации. Поэтому мы используем ИИ как аналитика, а не как автора. Потому что письмо может написать алгоритм, но почувствовать эстетику бренда — пока только человек.
Важна не только открываемость
Эксперты единодушны во мнении, что коэффициент открываемости (Open Rate) теряет прежнее значение. Реальную эффективность рассылок показывают целевые бизнес-метрики, которые зависят от задач конкретной кампании.
Алина Коробова, PR-директор 4FORMS:
Конечно, важно следить за доставляемостью, CTOR (Click-to-Open Rate) и здоровьем базы. Но в конечном счете эффективность определяют совсем другие показатели: повторная покупка, LTV, выручка на подписчика и доля дохода, которую генерируют автоматические сценарии. Если письмо открыло миллион человек, но никто не вернулся к бренду — это красивая статистика, но не сильный email-маркетинг.
Роман Шушкевич, диджитал-стратег в MediaNation:
Самые точные метрики — те, что связаны с деньгами и реальным действием, а не с открытиями. Open Rate сегодня почти декоративный: из-за защиты конфиденциальности и превью в почтовых клиентах он часто врет. На него можно смотреть как на сигнал доставляемости и вовлеченности, но не как на главный KPI. Ближе к правде клики, особенно CTR и CTOR: они показывают, было ли письмо достаточно релевантным, чтобы человек дошел до сайта. Еще важнее конверсия в целевое действие и выручка с письма или с получателя. Для e-commerce это заказы, средний чек, доля выручки канала. Для услуг и B2B — заявки, демо, повторные касания в CRM.
Email-маркетинг превратился в полноценный канал управления отношениями с клиентами. Его эффективность все меньше зависит от количества отправленных писем и все больше — от качества данных, точности сегментации, персонализации, своевременности коммуникаций. Промо и продажи по-прежнему остаются важными, однако все большую роль играют письма, которые помогают выстраивать долгосрочные связи с аудиторией: знакомят ее с продуктом, обучают и вовлекают. Рост рынка и высокий ROI подтверждают устойчивую ценность канала, а развитие ИИ расширяет возможности маркетологов для создания контента, прогнозирования поведения и оптимизации сценариев отправки.