Радио 
Социальные сети переживают эпоху «цифровой усталости». Пользователи все чаще игнорируют постановочные видео и откровенно продающие посты, реагируя на живые, несовершенные форматы, где видно человека, а не картинку. Алгоритмы тоже меняются: они все лучше распознают «настоящее» и продвигают контент, который вызывает эмоции. О том, почему брендам пора отказаться от глянца в пользу искренности и какие тренды будут определять контент в ближайшие годы, Sostav рассказала Юлия Родочинская, основатель корейского косметического бренда JCos.
Однообразие и скука
Ежедневно на пользователей обрушиваются тонны постов, рилсов, «сторис», перемешанных в бесконечной ленте. По данным совместного исследования соцсети ВКонтакте и международного коммуникационного агентства «Лампа», аудитория стала требовательней относиться к качеству контента, рекламе и применению нейросетей. Каждый четвертый пользователь отписывается из-за повторяющегося контента, особенно молодежь 18−25 лет (16%). Люди предпочитают авторов с оригинальными форматами и идеями: на них подписываются на 22% чаще, а их посты набирают в пять раз больше просмотров, чем у трендследящих. Избыток контента, созданного искусственным интеллектом, называют причиной отписки 26% респондентов, нейтрально к нему относятся 35%, столько же — отрицательно, положительно — только 10%.
Эти цифры фиксируют системный сдвиг. Аудитория больше не готова пролистывать большое количество нерелевантных публикаций. Академические исследования подтверждают, что продолжительная перегрузка информацией и взаимодействием приводит к когнитивному и эмоциональному истощению и в перспективе отказу от платформы. Опрос более 1 тысячи взрослых пользователей в США показал, что практически 70% иногда чувствуют ментальную и эмоциональную перегрузку от технологий, включая 18,56%, которые испытывают ее постоянно.
Алгоритмы социальных сетей эволюционируют в ту же сторону. Раньше они поощряли частоту постов и идеальные картинки. Все мы помним, чем больше и красивее, тем лучше. Сейчас приоритет смещается в сторону вовлеченности и удержания внимания. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Management Decision, платформенная вовлеченность снижается из-за усталости пользователей и контент, созданный компаниями, систематически проигрывает пользовательскому по силе влияния.
Искренность — конкурентное преимущество
Аудитория больше не верит идеальной коже, модельной фигуре и студийному свету на фото. И дело не только в усталости от контента, но и в доверии, которое бренды сами же подорвали годами фотошопа. В Европе это уже закреплено на законодательном уровне. В Норвегии с 2022 года любая рекламная фотография, где изменены форма тела, кожа или фигура, обязана нести специальную маркировку об обработке, вплоть до штрафов и уголовной ответственности за нарушение. Годом ранее похожий закон приняла Франция: коммерческие фото с ретушированными моделями обязаны сопровождаться пометкой «photographie retouchée». Государства фактически признали то, что аудитория чувствовала давно: идеальная картинка манипулирует и вредит.
На этом фоне меняется потребительская логика. Раньше глянец продавал мечту, теперь вызывает подозрение. Исследование Signs.com показало: 31% потребителей называют пользовательский контент видом, которому доверяют больше всего, — визуальные материалы от брендов оказались лишь на втором месте с 27% голосов. По данным исследования MoeVideo, аудитория оценивает UGC в среднем на 6,9 балла из 10, а почти 90% опрошенных за последние два года совершали покупки под влиянием чужих отзывов или обзоров.
История про «ожидание» и «реальность» больше никому не нужна, в том числе собственникам. Ведь за возвраты платит бренд: логистика, упаковка, потерянная прибыль и, что еще хуже, потерянное доверие. Поэтому бизнесу выгоднее работать с UGC-креаторами. Разовая реклама у блогера — история на один день: сторис исчезнет через 24 часа, рилс выйдет один раз. Амбассадорство стоит дорого. В то время UGC-креатор, если выстроить с ним систему, выдает по 60 единиц контента в месяц про один и тот же продукт, и это выходит дешевле любой из этих схем.
Правда в кадре
Здесь есть жесткое правило, которое многие бренды игнорируют: контент должен подтверждать заявленный эффект, иначе он не работает. Если креатор рекламирует утягивающий корсет для похудения, она должна быть плюс-сайз, которой скрывать нечего, и тем самым реально показывать разницу до и после. Если продукт — тональный крем, который выравнивает кожу, то нужна неидеальная кожа креатора, чтобы эффект был виден и вызывал доверие.
Именно поэтому бренду нужен большой объем разнообразного контента: разные лица, истории и результаты. Произвести такой объем самостоятельно ни один бренд не может.
Показательный пример — корейские бренды, которые сегодня являются одними из главных драйверов в бьюти-индустрии. При выходе на новые рынки они делают ставку на живой формат работы: дегустации, тестирование продуктов, личный контакт. Поп-ап-мероприятия и флагманские магазины помогают корейским брендам выстраивать эмоциональную связь с локальными потребителями.
Российские бренды тоже осваивают эту стратегию. Так, у 12 Storeez с самого начала продвижение строилось на дружбе с клиентами. Компания использовала SMM как ключевой инструмент, взаимодействовала с клиентами через комментарии и вовлекала покупательниц в фотосессии. Выходя на азиатский рынок, фирма делает ставку не только на дорогую глянцевую рекламу, но и на живые истории от реальных людей.
А бренд уходовой косметики VOIS стал пионером по применению UGC-стратегии в отечественном сегменте. Компания наняла около 200 блогеров в штат для продвижения своих продуктов. Кроме того, активно сотрудничала с внешними блогерами ежемесячно, интегрируя промокоды для анализа эффективности рекламных кампаний.
Однако UGC работает не только в бьюти. «Мегамаркет» использовал UGC-креативы для продвижения приложения сразу по четырем категориям: бьюти, ремонт, электроника и одежда, что подтверждает универсальность подхода. В FMCG-сегменте «Простоквашино» в рамках новогодней кампании собрало более 28 тыс. единиц UGC-контента и свыше 130 тыс. сыгранных мини-игр. В финансовом секторе Т-Банк совместно с «Одноклассниками» запустил механики генерации брендированного UGC-контента ко Дню семьи, что дало дополнительный охват аудитории.
Какие тренды будут определять контент ближайших лет
Пользовательский контент в социальных сетях повышает конверсию в десять раз по сравнению с обычными постами. Но прогнозировать, что именно будет трендом в контенте через пять лет, — занятие неблагодарное: скорость технологических и поведенческих сдвигов слишком высока. Однако уже сейчас есть сигналы, которые с высокой вероятностью будут определять коммуникацию. Речь не о гарантированных сценариях, а о тенденциях.
Первое — уход от «идеальной картинки» к «реальной жизни». Это направление прослеживается не первый год. По данным HubSpot, 76% маркетологов утверждают, что аутентичный, спонтанный и персонифицированный контент превосходит по эффективности вылизанные продающие кампании. Бренды будут отказываться от студийных съемок в пользу реальных форматов: съемка на телефон, естественное освещение, реальные люди без профессионального визажа и ретуши. Это не значит, что качество уйдет в минус, оно становится другим, вызывающим доверие.
Второе — персонализация и сегментация. Здесь картина сложнее, чем кажется. Бренды будут создавать контент под конкретные аудитории: для разных возрастов, типов внешности, жизненных ситуаций, что сложнее и дороже, но реально работает. С другой стороны, аудитория становится осторожнее в вопросах приватности. Согласно исследованию IT-компании Edna, 75% россиян боятся утечки персональных данных. Это создает напряжение, которое брендам придется разрешать, работать с контекстом и добровольно предоставленными данными.
Третье — UGC-контент как основа коммуникации. Контент, созданный пользователями, уже сейчас является одним из самых эффективных инструментов. И его роль будет только расти. По данным Nielsen, 92% доверяют рекомендациям знакомых больше, чем рекламе брендов. А 79% считают пользовательский контент важным при выборе товаров, особенно в категориях с визуальным эффектом. По данным Collabstr, кампании на основе UGC выросли на 133% год к году в 2025 году, в то время как активность на отдельных платформах, например, TikTok сократилась почти вдвое. Бренды, которые научатся выстраивать на основе UGC коммуникационные стратегии, получат огромное преимущество.
Следующий шаг для UGC-креаторов уже виден на примере Китая. Коммерческая ниша прямых эфиров там оценивается в 33 миллиарда долларов к 2030 году, а на платформе Douyin 70% продающих эфиров ведут уже не блогеры, а сами продавцы и обычные креаторы, работающие на бренды. Формат сторис и роликов постепенно перетекает в прямые эфиры, где продукт продают в моменте, а зритель видит живую реакцию такого же обычного человека. Это логичное продолжение тренда на доверие к реальным людям, и это направление, в которое стоит смотреть уже сейчас.
Каждый раз, когда бренды продолжают тратить бюджет на идеальный контент, возникает вопрос: для кого это? Аудитория не хочет идеал, она за честность. И на глобальных рынках, где конкуренция особенно высока, этот принцип уже вышел за рамки тренда и стал условием выживания.
Идеальный контент больше не работает. Покупатели хотят узнавать себя. И чем быстрее бренды это поймут, тем быстрее начнут выигрывать в гонке за доверием. А оно, как известно, — самая твердая валюта в современном маркетинге.