Радио 
Рост продаж не всегда начинается с увеличения рекламного бюджета. Часто резерв уже находится внутри существующей воронки: в заявках без ответа, просроченных контактах, незавершенных сделках и клиентской базе, к которой компания не возвращается. Анастасия Бурмистрова, основатель проекта CRM Rating и руководитель коммуникационного сервиса ablab.pro, рассказала Sostav, как CRM помогает находить эти потери, какие сценарии автоматизации действительно влияют на продажи и как оценивать финансовый эффект внедрения.
CRM не создает спрос сама по себе. Ее задача — сделать процесс продаж наблюдаемым: показать, где обращение перестало двигаться, кто отвечает за следующий шаг и какие действия можно автоматизировать. Это особенно важно в ситуации, когда стоимость привлечения растет, а бизнесу нужно получать больше результата из уже оплаченного трафика.
Сначала проверьте клиентов, которых уже привели
Типичная ситуация: клиент оставил заявку, менеджер подготовил предложение и отправил его по почте. В CRM зафиксировано, что документ отправлен, но через неделю сделка остается на том же этапе. Клиент мог отказаться из-за цены, не увидеть письмо или ждать уточнений — компания этого не знает, если следующий контакт не назначен. В итоге проблема процесса легко превращается в вывод о «некачественных лидах».
Метаанализ 62 исследований с 23 192 наблюдениями, опубликованный в Journal of Business & Industrial Marketing в 2026 году, показал положительную, но умеренную связь между технологиями продаж, включая CRM, и результативностью отделов. Эффект зависит от контекста внедрения: процессов, настроек и того, как системой пользуются сотрудники.
Поэтому до масштабирования трафика полезнее проверить базовые показатели: сколько обращений получили ответ, где зависают сделки, у какой доли клиентов нет следующего контакта и сколько времени проходит до первого содержательного ответа. CRM показывает точку потери, но внутри бизнеса все равно нужен владелец процесса, который отвечает за исполнение договоренностей.
Что должно происходить после отправки предложения
Антон Карцев, генеральный директор AlarmCRM:
Снижать потери помогают распределение входящих заявок, контроль срока первого ответа, повторные обращения и задачи по зависшим сделкам. CRM в этом случае отвечает не за способность менеджера убедить клиента, а за то, чтобы продажа вообще получила продолжение.
Если предложение договорились обсудить в четверг, система может заранее поставить задачу, а при просрочке уведомить руководителя. Содержательная часть остается у менеджера: выяснить, что мешает решению, ответить на вопросы и согласовать дальнейшие действия.
Денис Веснячок, соучредитель и операционный директор компании «Генезис»:
Среди сценариев, которые помогают не терять лиды и быстрее доводить клиента до оплаты, Денис выделяет мгновенную обработку заявки, автоматические follow-up, автогенерацию документов, эквайринг и интеграцию CRM с учетом и оплатами.
Редакционный вывод здесь шире конкретного набора инструментов: автоматизация полезна прежде всего там, где сокращает операционные паузы между этапами сделки и освобождает менеджеру время для работы с клиентом.
Даже небольшое улучшение конверсии может заметно менять итог. Например, из 1000 сопоставимых заявок при конверсии 10% получится 100 продаж, а при 12% — 120. Это не прогноз эффекта CRM, а иллюстрация того, какой резерв иногда находится внутри существующей воронки.
Маркетингу нужны результаты сделок, а не только лиды
Маркетолог может видеть хороший CPL, а отдел продаж — жаловаться на качество обращений. Разобраться можно только тогда, когда CRM связывает источник заявки с квалификацией, причиной отказа и итогом сделки. Команды при этом должны одинаково понимать, что считается целевой заявкой.
По данным McKinsey Global B2B Pulse 2026, почти 4000 корпоративных покупателей и лиц, принимающих решения, в 13 странах используют в среднем десять каналов на пути к покупке. Если данные на сайте, в письмах, чате и в разговоре с менеджером расходятся, компания теряет не только удобство, но и часть уже оплаченного спроса.
Максим Гаёв, основатель Ami Sales:
В одном из проектов с сетью роботизированных автомоек объединение клиентских данных и маркетинговых инструментов, по данным компании, позволило сократить стоимость продажи на 80%. Такой результат относится к конкретному внедрению и не может использоваться как универсальный прогноз, но показывает ценность связи между привлечением, покупкой и последующими действиями с клиентом.
Повторные продажи начинаются с данных о контексте
Еще один источник роста — клиенты, за привлечение которых компания уже заплатила. В истории взаимодействия могут быть основания для нового контакта: отложенная поставка, повторная покупка, сервисное обслуживание или допродажа. Важна не массовая рассылка сама по себе, а причина обращения и подходящий момент.
Максим Гаёв, основатель Ami Sales:
В работе с существующей базой Максим выделяет автоматические цепочки, реактивацию клиентов и персональные предложения на основе истории покупок. В отдельных проектах Ami Sales повторные продажи, по данным компании, росли на 25−50%.
Исследование 127 британских малых и средних компаний, опубликованное в European Business Review в 2026 году, также показало: CRM эффективнее, когда связана с клиентскими данными и встроена в ежедневные процессы. При этом повторные продажи нужно считать с учетом скидок, бонусов и стоимости коммуникаций — дополнительный оборот еще не равен дополнительной прибыли.
Где в этой схеме полезен ИИ
ИИ особенно полезен там, где в CRM уже накоплена история клиента, но менеджеру сложно быстро обработать ее вручную. Система может анализировать переписки, звонки, задачи и активность, находить длительные паузы после коммерческого предложения, подсказывать следующий шаг или передавать сотруднику нестандартное обращение вместе с контекстом.
Исследование 492 сотрудников компаний, использующих ИИ, опубликованное в European Journal of Innovation Management в 2026 году, связывает эффект GenAI-CRM не только с самой технологией, но и с поддержкой руководства и интеграцией инструмента в рабочие процессы.
Николай Тимофеев, директор Automator Group:
Среди ошибок, которые могут приводить к потерям, Николай называет некорректное ведение базы, плохую сегментацию, избыточную автоматизацию, чрезмерные уведомления и задания с коротким сроком реагирования.
Практический вывод — автоматизировать стоит не максимальное количество действий, а конкретные точки процесса, где система действительно снимает ручную нагрузку и помогает не потерять клиента.
На тот же риск указывает исследование Journal of Business Research 2026 года: связь между глубиной использования CRM и результативностью может быть нелинейной, а технологический стресс снижает эффект системы. ИИ способен уменьшить часть нагрузки, но не исправляет избыточный процесс сам по себе.
Как понять, что рост обеспечила именно CRM
После внедрения продажи могут вырасти одновременно с другими изменениями: новой рекламной кампанией, наймом руководителя, расширением команды или обновлением продукта. Поэтому корректнее оценивать не абстрактный «рост после CRM», а конкретную проблему и показатель, который система должна изменить.
Иван Заренков, руководитель Media Group:
При оценке результата важно учитывать, что во время внедрения меняются не только технологии. Нужно смотреть, что именно автоматизировали, за какой период сравниваются показатели и какие еще изменения произошли в продажах и маркетинге.
Если проблема была в забытых повторных контактах, можно отслеживать долю сделок без следующего шага и конверсию в оплату. Если документы оформлялись долго — время подготовки и оплаты. В расчет стоит включать рекламные расходы, качество трафика, изменения команды, лицензии, настройку, обучение и поддержку.
По данным Gartner за 2024 год, 84% опрошенных руководителей продаж сообщили, что аналитика не дает ожидаемого влияния на результативность, а 60% назвали получение практических выводов серьезной задачей. Сам факт наличия данных поэтому не равен управляемости: показатели должны быть связаны с решениями и ответственными.
Как выбирать интегратора
После того как компания сформулировала проблему и метрики, можно сравнивать подрядчиков. Полезно смотреть не только на список функций, но и на отраслевой опыт, состав команды, похожие кейсы и подтвержденные результаты. Один из инструментов первичного отбора — отраслевые рейтинги.
CRM Rating с 2019 года систематизирует данные об интеграторах, CRM-системах и проектах внедрения. Рейтинг проектов внедрения CRM строится на анкетировании участников, проверке публичных данных и экспертной оценке проектов. Такой рейтинг помогает сформировать длинный список подрядчиков, но не заменяет проверку кейсов, компетенций и условий конкретного проекта.
Ключевой вопрос до автоматизации — не «какие функции добавить», а «где именно мы теряем клиента и какое действие должно измениться». Если в компании нет единой логики работы с заявкой, CRM лишь перенесет этот разнобой в интерфейс. Если процесс понятен, система помогает сделать его измеримым и дисциплинированным.
Поэтому рост продаж без увеличения рекламного бюджета начинается с поиска конкретной потери: пропущенного обращения, просроченного контакта, затянувшегося оформления или неиспользованной клиентской базы. CRM не создает спрос — она помогает понять, сколько уже созданного спроса бизнес способен довести до оплаты.