Дмитрий Моисеев, директор по развитию бизнеса FMCG & Retail в 
ORO , рассказал Sostav, какие образы работают на узнаваемость и доверие, и как с их помощью выстраивать коммуникацию, выделяющую бренд и укрепляющую его позиции в конкурентной среде. На примере «Ленты» Дмитрий показал, как создать персонажей, близких аудитории, и превратить их в долгосрочный актив бренда.
В чем заключаются вызовы
Бренды нередко приглашают знаменитостей для участия в рекламе — яркий и заметный ход, который может усилить внимание к кампании. Но такой выбор не всегда воспринимается положительно. За ним тянется шлейф рисков и сомнений.
Маркетологи опасаются трех вещей: репутационных последствий, если с героем что-то пойдет не так, сомнений в том, действительно ли лицо бренда усиливает продажи, и ограниченности медиабюджета, из-за которой приходится выбирать между известностью и охватом.
Как показывает наше ежегодное исследование «Медиавзгляд», потребители нормально воспринимают знаменитостей в рекламе, но слепого доверия к ним нет — все зависит от контекста. Если селебрити органично вписывается в позиционирование бренда, разделяет его ценности и попадает в культурный код аудитории, это сработает. Если нет, возникает ощущение натянутости, и бренд рискует не усилить, а размыть свой месседж.
К каким трендам это нас привело
Рынок разворачивается в сторону аутентичности. Вместо громких интеграций бренды выбирают формат, которому аудитория верит: микроблогеров, маскотов и даже собственных сотрудников. Главная ставка здесь на честность и долгосрочность, которую и ждут люди от брендов.
Крупные блогеры все чаще уступают место микроинфлюенсерам. У них меньше охват, но выше лояльность и вовлеченность. Вместо разовых интеграций бренды все чаще выбирают амбассадоров — людей, которые становятся частью. Аудитория видит, что человек действительно связан с брендом и транслирует его ценности.
Подобным образом работает и контент от сотрудников. Это взгляд изнутри. Когда о бренде говорят те, кто его делает, это вызывает больше доверия, чем любая постановочная съемка. На фоне этого сдвига, объем инфлюенс-маркетинга за год вырос на 42%. А 64% россиян уже сделали покупку после рекомендации блогеров.
Еще один заметный тренд — неожиданные коллаборации. Бренды выходят за рамки привычных партнерств и объединяются с теми, с кем раньше их было сложно представить вместе. Это работает на эффект неожиданности, расширяет охваты и помогает выйти за пределы собственной аудитории. Особенно удачные кейсы возникают на стыке категорий: ретейл + гейминг, банки + культура, fashion + технологии.
Сторителлинг уже несколько лет остается трендом в индустрии. Люди хотят видеть историю с живыми героями, развитием и сюжетом. Так, бренд становится частью повествования.
ИИ все активнее включается в медиапроцессы. От генерации контента до выбора форматов. Для молодой аудитории такие технологии становятся неотъемлемой частью пользовательского опыта, что открывает новые возможности для брендов.
Как воздействовать на аудиторию с помощью рекламной кампании
Сегодня для бренда важно не только выделяться в рекламе, но и создавать смысл — формировать понятную и эмоционально близкую аудитории идею. Такой подход помогает выстраивать долгосрочную связь с потребителем и повышает эффективность коммуникации. Контент должен не просто привлекать внимание, а работать на стратегическое позиционирование бренда — отражать его ценности, тональность и направление развития.
Эмоциональное вовлечение — фактор, напрямую влияющий на выбор продукта. Каждый третий покупатель реагирует на рекламу прежде всего эмоционально. Поэтому бренды все чаще отказываются от формальных образов в пользу аутентичности, искренности и живого диалога с аудиторией.
Сегодня важно не просто вызывать эмоцию, а встроить ее в стратегию. Бренды активно используют юмор, участвуют в обсуждениях, пишут от первого лица и вовлекаются в коммуникацию на равных с пользователями. Такая тактика формирует запоминающийся образ и повышает вероятность того, что бренд попадет в финальный выбор. Эмоция — первый шаг к покупке, и в конкурентной среде он становится решающим.
Как персонажи помогают «Ленте» выстраивать связь с аудиторией
Правильно подобранный амбассадор — не просто лицо кампании, а долгосрочный актив, который работает на узнаваемость, доверие и эмоциональную связь с брендом. Такой персонаж строится по нескольким ключевым принципам: должен быть консистентным в коммуникациях, органично вписываться в имидж бренда и оставаться «своим» для аудитории.
Особенно хорошо работает образ, в котором за супергеройской маской скрывается обычный человек — близкий по духу, понятный, вызывающий симпатию. Такой подход помогает не только выделиться в медиаполе, но и формировать устойчивую эмоциональную ассоциацию с брендом.
Семья Пушкиных — амбассадоры «Ленты» с 2022 года. Это обычная городская семья, которая делает ставку на удобство, осознанный выбор и покупки с выгодой. У них современный ритм жизни, а дача — не шесть соток с лопатой, а место, где собирается вся семья.
Герои рекламы не суперзвезды, а те, в ком легко узнать себя. Они понятны, доброжелательны, с легкой самоиронией. Именно поэтому и вызывают доверие. Такие персонажи помогают «Ленте» говорить о широком ассортименте и выгодных акциях проще и ближе. Благодаря этому бренд становится заметнее и понятнее — особенно в коммуникации для всей семьи.
Центральный герой и по совместительству глава семьи — кот Подсолнух. Он маскот «Ленты». Выяснилось, что 88% нравятся креативные рамки с котом.
В целом отношение потребителей к маскотам остается стабильно позитивным. 51% респондентов исследования «Медиавзгляд» оценивают их участие в рекламе положительно. Это делает маскотов эффективным инструментом для построения эмоциональной связи с аудиторией и поддержания теплого, дружелюбного имиджа бренда.
Как же правильно выстраивать кампанию
Люди все чаще устают от глянца и постановки в рекламе. Их привлекают простота, искренность и реальные истории. Брендам стоит выбирать тех, кто вызывает доверие и говорит на одном языке с аудиторией. Это могут быть микроинфлюенсеры, амбассадоры в лице обычных людей и маскоты. Даже если речь идет о селебрити, важно, чтобы их образ был близок аудитории и соответствовал позиционированию бренда.
Несмотря на рост диджитал-каналов, ТВ по-прежнему остается самым заметным носителем рекламы. При этом все большее значение имеет не формат, а содержание. Пользователи лучше реагируют на честную, понятную коммуникацию и узнаваемые жизненные ситуации. Эмоции помогают выстраивать доверие и влияют на выбор. Аудитория становится все более сегментированной — важно учитывать интересы, привычки и каналы каждой группы. В этом помогают простой язык, работа с микроинфлюенсерами и ставка на смысл, а не на сложную подачу. Формат важен, но содержание решает.
Чтобы кампании действительно работали, брендам необходимо не только угадывать с тоном и героями, но и регулярно сверяться с аудиторией. Меняются медиапотребление, ожидания, культурные коды. Без системной аналитики легко потерять фокус. Исследования помогают увидеть, что именно резонирует с потребителем, какие форматы вызывают доверие, а какие — отторжение. Это основа для точных решений, которые усиливают бренд, а не распыляют его сообщение.