Пока бренды тратят бюджеты на красивую рекламу, их потенциальные клиенты раз за разом принимают решение, изучая поисковую выдачу и читая отзывы. Управление репутацией в интернете (ORM) перестало быть бездумной накруткой отзывов и превратилось в важный инструмент PR. Команда PR-агентства Comunica рассказывает, что такое репутационный пиар, как компании работают с восприятием бренда в 2025 году и при чем тут нейроответы.
Стратегия коммуникации бренда: PR, ORM и SERM
Мы замечаем, что в последнее время запросы клиентов изменились.
Раньше под управлением репутацией подразумевалась работа со СМИ и ЛОМ, а соцcети шли по остаточному принципу: получить фидбэк аудитории, оперативно ответить в комментариях от бренда. Сегодня требуется комплексный подход, основанный на поведении потребителя. ORM стало частью стратегической коммуникации, равноправным инструментом пиара, без которого работа с восприятием бренда просто невозможна.
Потенциальный клиент может быть очарован наружной рекламной и удачной коллаборацией с блогером, но при попытке получить вашу услугу или приобрести товар он столкнется с поисковой выдачей. Первые минуты, которые человек проводит в изучении компании или продукта в поисковике, формируют его впечатление о бренде. Сейчас добавился новый фактор — нейроответы: короткие справки, которые формируют алгоритмы искусственного интеллекта на основе данных с разных сайтов. В Яндексе эти ответы готовит Алиса, а в Google — Gemini. Пользователь видит резюме информации сразу — до того, как перейдет на конкретный ресурс. Или уже не перейдет?
Если не управлять этими данными в выдаче, аудитория может получить искаженное или попросту негативное первое впечатление — и до просмотра сайта компании так и не дойдет. Поэтому работа с поисковой выдачей (SERM) и нейроответами должна быть встроена в стратегию PR наравне с медиапланированием и спецпроектами. Комплексно работая с PR, ORM и SERM, мы не только формируем репутацию, но и повышаем доверие к бренду, а в ряде случаев даже влияем на продажи компании.
Репутационный пиар: как это работает
Мы называем нашу работу репутационным пиаром, потому что традиционное понимание ORM сильно обесценилось. Под ним часто подразумевают механическую накрутку отзывов или поток однотипного позитива. Конечно, это выглядит неестественно и скорее вредит репутации бренда, чем повышает доверие ЦА. Можно выделить три принципа успешной работы с репутацией.
Коммуникация с аудиторией должна быть точечной, нативной и естественной. Здесь работает правило «меньше, но лучше» — много положительного контента низкого качества только вызовет у людей раздражение и испанский стыд.
Работать нужно комплексно. Не стоит латать дыры в репутации и метаться от одной площадки с негативом к другой. Нужно быть везде, чтобы быть готовыми к любым комментариям.
При этом работать с репутацией нужно, логично применяя разные механики:
- вытеснение негатива, когда позитивный контент поднимается в топ, а негатив постепенно уходит вниз;
- коррекция и обновление контента, чтобы он лучше отвечал запросу пользователей;
- создание новых островков позитива — публикации статей, обзоров и UGC-контента;
- крауд-маркетинг в соцсетях — взаимодействие с комьюнити лояльных потребителей в чатах и пабликах повышает массу упоминаний бренда и влияет на восприятие аудитории сильнее, чем прямые рекламные сообщения;
- работа с поведенческими факторами: размещая интересный контент, мы инициируем органические реакции (лайки, репосты), дочитывания и переходы.
Комбинация этих методов дает устойчивый результат: вокруг бренда формируется нужное нам инфополе с преобладанием позитива.
Нейроответы: новый фронт репутационного пиара
Сегодня работа с репутацией зачастую направлена на нейровыдачу. Алгоритмы ИИ (Алиса, Gemini и прочие) формируют ответы на основе релевантных площадок. Если бренд отсутствует на этих платформах, нейровыдача может быть неполной, однообразной или нерелевантной. Важно подчеркнуть, что наша цель — не скрывать негативные комментарии. Более того, сейчас это невозможно: если они есть, пользователь все равно их найдет, если захочет. Задача ORM — создать максимально полную и неискаженную картину.
В этом нам помогает поисковая оптимизация (SEO), но ее роль также изменилась. Обычно SEO работала с холодными запросами вроде «купить» + товар, продвигая сайт компании выше конкурентов. Но у этого метода появился барьер: топ поисковой выдачи заняли маркетплейсы, и конкурировать с ними по коммерческим запросам стало практически невозможно. В итоге роль SEO в классическом понимании ослабла.
В репутационном пиаре речь идет о брендовых запросах: «название бренда» + отзывы, например. Мы работаем с тем, что люди пишут про компанию, какие сайты попадают в топ по имени бренда, какие отзывы и обзоры читает пользователь первым делом. SERM в этом случае — это применение SEO-инструментов не для продвижения своего сайта, а для управления всей выдачей вокруг бренда. Здесь у компаний гораздо больше возможностей влиять на результат поисковой выдачи, и не надо конкурировать с маркетплейсами. Ключевые слова, заголовки, объем и формат текстов, работа с отзывами и рейтингами — все это влияет на то, какие площадки попадут в нейропоиск и сформируют первичное восприятие бренда.
Как попасть в нейроответы поисковых систем
Нейроответы формируются на основе множества открытых источников, которые искусственный интеллект считает наиболее релевантными. Основные факторы:
- актуальность и свежесть информации;
- авторитетность и надежность источника;
- точное соответствие запросу пользователя;
- полнота раскрытия темы и структурированность текста;
- присутствие четких и коротких ответов на конкретные вопросы.
Алгоритмы анализируют ключевые фразы, смысл текста, его полноту, актуальность и структуру. Вот несколько советов, которые помогут вашему материалу попасть в нейроответ:
- давайте простой и короткий ответ на конкретный вопрос в начале текста, а затем развивайте тему более подробно;
- создавайте FAQ-блоки с часто задаваемыми вопросами, отвечайте на них четко и структурированно;
- пишите подробные статьи, которые глубоко раскрывают тему;
- оптимизируйте тексты под естественные и голосовые запросы;
- следите за актуальностью контента и регулярно обновляйте его;
- добавляйте статистику и ссылки на авторитетные источники или собственные исследования.
Поисковая выдача и нейроответы — это первое касание аудитории с брендом, поэтому с ними тоже нужно работать, используя современные инструменты ORM и SERM. Те компании, которые начинают это делать системно и заранее, получают устойчивое доверие аудитории и конкурентное преимущество в условиях новой цифровой реальности.
Примеры
По понятным причинам мы не раскрываем названия брендов, с которыми работаем, но можем поделиться результатами. Так, мы сотрудничаем с брендом напитков, для которого отслеживаем упоминания, работаем с обратной связью покупателей и формируем позитивное восприятие в диджитал-среде. За год мы повысили средний рейтинг товаров до 5.0 и увеличили долю позитивных упоминаний в топ-10 поисковой выдачи на 35%. Применялись инструменты работы с негативом (удаление откровенно фейкового негатива) и мотивирования лояльных клиентов оставлять отзывы и оценки.
Другому клиенту, бренду мобильной техники, требовалось нарастить узнаваемость и сформировать релевантную поисковую выдачу по каждой из моделей устройств, улучшив восприятие бренда в онлайне. Мы подобрали релевантные площадки, создали карточки под каждую модель на отзовиках и начали работать с контентом. Но одного размещения мало, в комплексе идут поведенческие факторы, SEO-инструменты продвижения, профессиональная работа копирайтеров с темами и ключевыми словами. В результате за три месяца работы мы добились роста позитивных упоминаний на 40%, а созданные страницы вошли в топ поисковых запросов.
Еще в одном кейсе за восемь месяцев комплексной работы рейтинг на картах стабилизировался на уровне 4.7, индекс лояльности вырос на 150%, а доля негатива в топ-10 поисковой выдачи снизилась на 30%. Масштабный комплекс работ, который включал в себя: мониторинг, лоббирование положительных мнений и нивелирование негатива с помощью комментариев агентов влияния, персональную работу с рекламациями и с лояльными клиентами, инструменты работы с поисковой выдачей (SERM). Именно такая работа на 360° позволяет добиться наилучших результатов: негатив отслеживается и нивелируется, позитив поддерживается и популяризируется, поисковая выдача (а значит, и нейровыдача) под полным контролем. Бинго!
Все эти примеры объединяет одно: с помощью репутационного пиара мы формируем восприятие бренда в первое касание пользователя с компанией, когда он ищет информацию в интернете. В нейроответах появилась нужная брендам информация — это не счастливое совпадение, а результат нашей работы.