Радио 
Совокупный объем Total Retail Media в России составит в 2026 году 1,1 трлн руб., в 2027-м — 1,49 трлн руб. Аналитики скорректировали прогноз роста по онлайн-сегменту в сторону уменьшения: на 64 млрд руб. в 2026 году и на 51 млрд руб. в 2027-м. Причина — ситуация со складами маркетплейсов Ozon и Wildberries. Обновленный прогноз представили гендиректор Easy Commerce Сергей Абрамов и директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин на конференции Okkam «О цене и ценности».
Онлайн-часть рынка Total Retail Media в 2026 году оценивается в 868 млрд руб. вместо 932 млрд руб. в предыдущей версии прогноза, в 2027-м — в 1208 млрд руб. вместо ожидаемых ранее 1259 млрд руб. Офлайн-часть Okkam не пересматривалась: 236 млрд руб. в 2026 году и 286 млрд руб. в 2027-м.
В 2021 году объем онлайн-сегмента составлял 20 млрд руб., офлайн — 41 млрд руб. К 2027 году офлайн-ретейл будет уступать онлайну примерно в четыре раза. Тренд остается неизменным по нескольким причинам:
- Спрос на покупки онлайн сохраняется. В момент летних сбоев в работе маркетплейсов он перераспределялся между площадками. Суммарный трафик почти не менялся: в августе фиксировалось снижение на Wildberries с параллельным ростом на Ozon, в сентябре ситуация нормализовалась по обеим площадкам.
- Сбои с поставками ударили по товарному предложению, а не по рынку рекламных бюджетов E-Retail Media. Сильнее всего они затронули сегмент малого и среднего бизнеса, который закупает на маркетплейсах значительно меньше медиа, чем крупные бренды.
Доля E-Retail Media в категории развлечений увеличится с 12,2% в 2026 году до 13,8% в 2027-м, в туризме — с 8% до 12,3%, в авто — с 7,9% до 10%, в сфере недвижимости — с 6,7% до 8,8%.
Растет доля рекламы, которая уводит пользователя за пределы площадки. За январь — август 2026 года у «Мегамаркета» объем клик-аут размещений составил 16,5% против 13,1% в 2025 году, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. Исключение — «Пятерочка», где доля снизилась с 6,8% до 5,4%.
В 2027 году привлекать новых пользователей станет сложнее на фоне инфляции в медиаканалах и ослабления потребления. В этих условиях оценка эффективности размещений будет постепенно смещаться от ДРР и ROAS в сторону ROI и LTV.
Инфляция на популярные форматы E-Retail Media в 2027 году составит 15−20%. Одновременно продолжится развитие новых форматов и платформ управления retail media, а маркетплейсы будут активнее внедрять нейропоиск. Еще одним направлением развития станет диверсификация медиасплита за счет нишевых маркетплейсов второго эшелона и развитие социальной коммерции.
Меняется и офлайн-сегмент Retail Media. Рост розничных продаж в России в 2026 году ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025 года. Торговые сети наращивают не столько географию, сколько плотность рекламных носителей внутри существующих точек.
В 2026 году в РФ количество магазинов с медиаинвентарем выросло на 5,1% год к году, до 63,2 тыс. Количество самого инвентаря увеличилось на 40,4%, до 87,3 тыс. единиц.
