Как совместить две стратегии и удержать внимание премиум-аудитории в Телеграме — команда 
BAR creative agency рассказала Sostav.
Цели и задачи
В проектах с cоцмедиа агентства часто опираются на универсальные механики: конкурсы, гайды, мемы, инфоповоды. Все это работает до тех пор, пока аудитория готова «играть» по этим правилам. Но если аудитория не массовый потребитель, а обеспеченные люди с персональными архитекторами и декораторами? Люди, которые по определению не проводят часы в лентах соцсетей?
С 2021 года команда BAR creative agency работает с социальными сетями мебельного комплекса «Гранд». Проект изначально был нетипичным: в премиуме не срабатывают привычные приемы, а «лайки и охваты» — не самоцель. Ключевой вызов: как создать реальное вовлечение и интерес там, где соцсети не воспринимаются как источник вдохновения, советов или досуга?
Цель проекта была сформулирована просто, но амбициозно: удержание внимания и органический рост аудитории в долгосрочной перспективе. Ни хайп, ни разовая вирусность, ни ставки на одну удачную механику, а именно построение устойчивого присутствия бренда в жизни клиентов.
Решение
Стратегия: не продавать — разговаривать
Чтобы достичь цели, агентство ушло от традиционных инструментов продвижения. Контент создавался не для того, чтобы продавать мебель, а чтобы разговаривать на языке целевой аудитории: архитекторов, дизайнеров, премиальных покупателей, лидеров мнений.
Одна из ключевых особенностей кейса — системность. В отличие от большинства проектов, где работает подход “генерим побольше, что-то да «залетит»”, здесь выстроены две параллельные системы:
- Система мониторинга и моментального реагирования.
Агентство отслеживает метрики в реальном времени, понимает микроколебания вовлеченности и тестирует оперативные корректировки. Это позволяет не просто фиксировать «падает вовлеченность», а сразу видеть причины и запускать изменения.
- Система постоянных экспериментов.
Каждый месяц в контент-план закладывается не менее 20% гипотез: новые форматы, подходы, визуальные решения.
Успешные идеи масштабируются на другие проекты клиента — социальные сети секции электроники, бытовой и компьютерной техники Торгового центра «Гранд ЮГ», «Электронный рай» и телеграм-канала нового гипермаркета стройматериалов и товаров для дома «Строй Гранд», таким образом создаётся эффект перекрестного развития.
Где «сидит» премиум-аудитория?
Работа ведется сразу в двух каналах: Telegram и «ВКонтакте», но подход к каждой из платформ принципиально разный.
Telegram — это среда с самым высоким уровнем присутствия платежеспособной аудитории, но при этом и самым высоким уровнем информационного шума, а также сложной моделью потребления контента. Каналы читаются не по ленте, а выборочно по заголовкам, прицельно, часто «по рекомендации». Пользователи подписаны на десятки каналов, но реально читают считанные единицы. Поэтому удержание внимания требует не просто яркого визуала или заголовка, а постоянного поиска нестандартных форматов и релевантных тем, которые встроены в ритм их перегруженного дня.
«ВКонтакте», оказался эффективной площадкой для работы с премиальной аудиторией в регионах России, которая предпочитает заказывать необходимые товары в Москве. После блокировки Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) именно VK остался у нее привычным пространством для отдыха, выбора и общения. Благодаря алгоритмам и продуманной визуальной подаче, нам удалось сформировать стабильную вовлечённую базу дизайнеров, архитекторов и покупателей по всей стране от Москвы до Новосибирска.
За последние два года в рамках проекта подтвердили эффективность несколько нестандартных решений:
- Маскоты вместо менеджеров.
Часть контента теперь подается от лица анимированных персонажей, в которых легко считывается ДНК бренда. Такой формат дает до +35% к активности постов, наша аудитория любит умный, ироничный подход.
- Коллажи — «пазлы».
Контент, в котором каждая картинка — часть большого визуального нарратива, оказался в два раза кликабельнее стандартных публикаций. Это работает: визуал должен не просто «быть красивым», а вовлекать.
- Редкие, но точные ситуативы.
В премиум-сегменте нельзя шуметь каждый день. Зато когда появляется релевантный инфоповод, команда реагирует моментально. 1−2 поста в месяц дают стабильный прирост охвата, в среднем на 10−15%, за счет креативной подачи.
- Новая механика конкурсов.
Конкурсы в премиуме? Да, но совсем не такие, как в масс-сегменте. Никаких «поставь лайк и получи промо-код» — вместо этого механики, где нужно делиться мнением и дизайнерскими находками. И это работает: высокий отклик и органическое вовлечение.
За время проведения конкурсных активаций в них поучаствовало более 50 тыс. человек, разыграли более 10 тыс. призов. Среднее вовлеченность пользователей в контент, стимулированная конкурсной активности выросла в 2 раза за 2024 год.
Сана Салихова, главный креативный директор BAR agency:
Наша аудитория требует от контента уважения к их интеллекту и вкусу. Мы не развлекаем, а вступаем в диалог. Поэтому наши основные KPI — это вовлеченность, но не стандартные показатели ER. Наша цель, чтобы подписчики сохраняли идеи в закладки и пересылали публикации своему дизайнеру. Для нас это важнее, чем сотни лайков или комментариев.
Результаты и цифры
За пять лет соцсети «Гранда» органически выросли на 8 000 человек, при этом 90% прироста — органика. И это в условиях очень нишевой аудитории.
Число сохранений и репостов только за последний год выросло на 50%. При этом средний уровень вовлеченности на данный момент находится на уровне 5,4%, при бенчмарке по рынку для релевантных каналов от 3% до 6%. Органический охват более 750 000.
Сохранения и репосты — это хорошо. Но что получает мебельный комплекс «Гранд» как бизнес?
Проект с самого начала рассматривался как долгосрочная инвестиция в узнаваемость и репутацию.
- Во-первых, видимость среди профессионального коммьюнити. Соцсети являются частью программы лояльности для архитекторов и дизайнеров, а именно они в большинстве случаев влияют на выбор, где искать мебель и с кем работать.
- Во-вторых, соцсети стали точкой входа не только для частных клиентов, но и для поддержки b2b-отношений бренда. Арендаторы используют каналы бренда, чтобы анонсировать свои активности и приводить аудиторию точечно.
Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу МТК «Гранд»:
«Гранд» — это не просто торговое пространство, а место, где встречаются идеи, эстетика и профессиональное сообщество. Наша задача выстраивать диалог с аудиторией, которая ценит не только функциональность, но и стиль, контекст, культуру потребления. Нам важно быть актуальными, но без навязчивости. Говорить на языке архитекторов, дизайнеров, людей с тонким вкусом. SMM для нас — не про акции, а про ценности, и именно в таком подходе мы видим будущее.
Часто проекты в SMM к третьему году входят в зону стагнации, поэтому зачастую именно к этому сроку бренды хотят менять команду. В этом кейсе все иначе:
- стабильный рост подписчиков и охватов;
- специфическая, но высокая активность сохранений на премиум-контенте;
- вовлеченное профессиональное сообщество.
Состав творческой группы
МТК «Гранд» (клиент)
Директор по стратегическому маркетингу: Александр Гринько
Директор по рекламе, маркетингу и связям с общественностью: Юлия Лебедева
Менеджер по работе с арендаторами: Оксана Митрофанова, Анастасия Зинченко
BAR Agency (агентство)
Главный креативный директор: Сана Салихова
Генеральный директор: Валентина Барсукова
Art & production директор: Мария Теплухина
Smm strategic support: Александр Михайлов
Старший аккаунт менеджер: Дарья Стешина
Аккаунт менеджер: Дарья Зайцева
Smm менеджер: Юнона Бойко
Старший дизайнер: Елена Лисичкина
Копирайтер: Надежда Лазарева