В конце ноября ТС 
Пятёрочка совместно с рекламным агентством 
DARK Agency запустила кампанию #ПравилаОсознанногоШопинга. Несколько десятков брендов, инфлюенсеры, TikTok, Instagram, антропоморфные продукты, философия осознанного потребления и многомиллионная аудитория объединились в мультиканальной рекламной кампании собственных торговых марок (СТМ) торговой сети. Участники промо рассказали Sostav об особенностях и результатах кейса.
Цели и задачи
Перед командой проекта стояла задача увеличить знание потребителей о ключевых брендах «Пятёрочки», а также раскрыть основные преимущества СТМ.
Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка»:
Собственные торговые марки — это не только один из главных трендов ритейла, но и его наименее известная история. Качественная продукция по оптимальным ценам — вот, что ценно для наших гостей. Снизить цену продукции под СТМ получается за счёт нескольких приёмов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объёмами, и их гарантированно выкупает ритейлер. Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев, поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятёрочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определённого бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же товар. В-четвёртых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель. При этом товары под частными марками — это не всегда самое дешёвое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное — чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если тот сейчас по акции.
Решение
Важно было найти глобальный тренд, способный вовлечь каждого. Осознанность во всём, в частности, в покупках продуктов — это именно то, что отлично подошло для кампании, поэтому агентство предложило использовать формат рекомендаций.
Информационным хабом кампании стал сайт, где компилировалась вся информация о проекте: правила, герои, условия участия в интерактивных механиках и советы по осознанному потреблению. Там были размещены визуалы — яркие баннеры «Недорогое не значит некачественное», «Осознанно вкусное всегда полезно», «Чем ближе — тем вкуснее и свежее»
Параллельно запустились главные коммуникационные площадки: Instagram и TikTok. Для серии постов #ПравилаОсознанногоШопинга в Instagram был собран пул блогеров-экспертов с очень разной аудиторией: любители вкусно поесть, родители, экономные, студенты, спортсмены и последователи здорового образа жизни. Каждый из блогеров выложил пост, показывая преимущества СТМ с разных точек зрения.
Отдельная креативная механика была создана для продвижения в TikTok и представляла собой скетчком с историями из жизни обычных продуктов, с их проблемами и мечтами.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор Dark Agency:
Мы задались вопросом: кто может рассказать про плюсы осознанного потребления? Каково это — когда ты качественный и недорогой, но удостаиваешься только мимолётного взгляда? От чего тает зефир, и как звучит исповедь огурца? Так мы придумали собственный TikTok-хаус и запустили на его основе веб-сериал. Его героями стали сами продукты: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочка, бытовые товары. Приглашёнными гостями выступили популярные блогеры.
Благодаря такому формату удалось продемонстрировать главные достоинства собственных торговых марок и показать, что «дешевле» не равно «хуже».
Результаты
Сроки проведения кампании: 26 ноября — 31 декабря 2021 года.
TikTok: 13 700 подписчиков и 320 тыс. лайков в аккаунте созданном с нуля.
Просмотры: 44 911 608 по всем роликам в аккаунте.
Охват у блогеров в Instagram (медийный): 30 млн человек.
Уникальные посетители сайта: 4 668.
Мария Моржакова, менеджер по коммуникациям и продвижению СТМ «Пятёрочки»:
Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача — объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить её на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения. Главное, что нам удалось — повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество.
Состав творческой группы:
ТС «Пятёрочка» СТМ (клиент)
Менеджер по коммуникациям и продвижению: Мария Моржакова
Руководитель департамента Маркетинга: Татьяна Дорофеева
Dark Agency (агентство):
Стратегический и креативный директор: Александр Сопенко
Директор по работе с клиентами: Никита Ащеулов
Руководитель группы по работе с клиентами: Олеся Бутова
Аккаунт-менеджер: Тиам Фатим
Копирайтеры: Кира Путинцева, Валентина Гарунова
Стратег: Александр Вахтмейстер
Отдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Борис Щукин
Продакшн-отдел: Дмитрий Алфимов
Дизайн-отдел: Александр Власов, Александр Назарук
Медиаотдел: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Игорь Потапов, Егор Люсенков, Елизавета Моисеева
Менеджер отдела нового бизнеса: Анастасия Сазонова