Как автобрендам использовать социальные сети, не тратя много денег и вовлекая максимум аудитории в коммуникацию? Анна Корецкая, эксперт digital-агентства Nectarin, рассказывает, как привлечь амбассадоров автобренда и сделать так, чтобы продвижение в социальных сетях действительно давало результат.
Для качественного продвижения бренда, безусловно, стоит использовать социальные сети, которые на сегодняшний день являются самыми популярными, часто используемыми, вне зависимости от пола или возраста. К таким можно отнести Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники и, конечно же, самую эффективную рекламную платформу – Instagram.
Для большей раскрутки и популяризации страниц, разумеется, нужно воспользоваться нестандартными инструментами: например, пригласить фотографа для креативной профессиональной съемки в салоне, важно, чтобы все фотографии были сделаны в одном ключе, начиная от общих планов, заканчивая детальными кадрами автомобилей, тогда их смело можно запостить в Instagram и другие сети, это будет выглядеть модно и гармонично.
Прямые трансляции эвентов, презентаций, тест-драйвов – тоже вариант необычной подачи рекламы. Популярность Periscop’a давно угасла, но на смену ему пользователи стали снимать трансляции в Facebook и Twitter. Производство такого контента требует больше времени, однако это не менее эффективный подход к продвижению бренда.
Фото depositphotos
Что интересно пользователям?
То, как автобренд общается со своей аудиторией в социальных сетях, зависит от многих факторов: от позиционирования бренда, от задач, которые ставит перед собой бренд, от самой целевой аудитории. Тем не менее, чем дружелюбнее и менее формально общается бренд, тем больше отклика это находит у подписчиков.
Еще одной важной характеристикой успешной коммуникации является наличие юмористической составляющей при ведении сообществ. Конечно, новости и технические характеристики автомобилей интересны как текущим подписчикам бренда, так и для потенциальных, но люди заходят в социальные сети, в первую очередь, отдохнуть, и, кроме того, посты с хорошим юмором имеют вирусный потенциал и будут распространяться на просторах интернета.
В целом при ведении социальных сетей в автотематике также, как и во многих других направлениях ценится яркая и привлекательная картинка, а также короткая, но емкая фраза. Имиджи для такого формата или предоставляются брендом из собственных фотобанков или, как вариант, собирается UGC-контент (пользовательский), а также проводятся отдельные фотосессии.
Примеры постов с высоким ER
Какие форматы постов могут быть использованы?
Многие бренды проводят опросы, в том числе, в рамках постоянной рубрики (KIA, Ford). Тут может быть несколько форматов:
1. Опросы для развлечения аудитории. Подобный формат связан с личными ощущениями, воспоминаниями и мнением аудитории на автомобильную тематику
2. Опросы для проверки знания аудитории. Однако, если рассматривать этот формат с точки зрения бренда, то это тоже развлекательный контент
3. Опросы для выяснения предпочтения аудитории в продуктах бренда. Самый важный формат, так как именно благодаря ему, социальные сети начинают работать как единственный медиа формат, в котором аудитория может повлиять на продукт. Например, Skoda ориентировалась при создании новых вариантов цвета Rapid на проведенный ранее опрос среди аудитории.
Сколько денег тратить на продвижение?
После того, как бренд решает, что и в каких количествах писать, появляется новый вопрос: сколько стоит тратить на продвижение?
Каждый выбирает свою стратегию: кто-то делает акцент на органических постах, кто-то продвигает весь контент, но у Social Bakers (Международный Сервис аналитики и мониторинга социальных сетей) есть рекомендации и специализированн
Данные Social Bakers за период 01.10-31.10
Каким должно быть соотношение продвигаемых и органических постов?
Рассмотрим подробнее данный график. По линии X расположен процент промотируемых постов среди общего количества постов. Например, Skoda за рассматриваемый период разместила 30 продвигаемых постов и 34 органических поста. По линии Y мы можем видеть % интеракций, полученных от промотируемых постов в общем количестве полученных интеракций. 8 057 интеракции собрали промотируемые посты Skoda, когда общее количество интеракций составило 3 630.
Такое соотношение позволило Skoda в рассматриваемом периоде занять место в кругу эффективности. В целом правило эффективного продвижения можно сформулировать, как продвижение не более половины постов и получение не менее 55 % интеракций от промотируемых постов среди общего количества интеракций. Однако все бренды самостоятельно принимают решение, что для них стратегически правильно.
Так, Nissan оставил только три поста органическим, а все остальные продвигает, Kia Motors и Toyota также стремится увеличивать процент продвигаемых постов. Из любителей органического продвижения можно отметить Ford Russia, Volkswagen и Peugeot. Мое мнение, что в данном вопросе хорошо придерживаться чувства меры, которое нам и предлагает Social Bakers.
Отсутствие продвигаемого контента отрицательно сказывается для бренда в Fb, так как конечный пользователь его не получает, однако излишнее продвижение превращает сообщество исключительно в рекламный инструмент, уничтожая изначальную задачу сообщества в социальных сетях.
На этом графике мы видим соотношение органических (зеленый цвет) и продвигаемых постов (синий цвет) за рассматриваемый период - с 1 по 31 октября. Этот график является наглядным дополнением к предыдущему, а также еще раз подтверждает, что при ведении социальных сетей органических постов должно быть больше.
Также рассмотрим график, показывающий соотношение интеракций, полученных от продвигаемых постов (синий цвет) и органических постов (зеленый цвет). Согласно данному графику можно сделать вывод, что у большинства брендов процент интеракций от продвигаемых постов – выше, поэтому имеет смысл делать акцент конкретно на них, так как именно эти посты имеют больший вирусный потенциал.
Итак, подводя итоги первой части статьи, делимся ключевыми правилами, которых придерживаются наши digital- эксперты в работе с автобрендами:
1. Использовать яркие привлекательные имиджи продукта, не перегруженные информацией;
Мы рекомендуем использовать все описанные в статье источники для создания контента, так как каждый из них решает разные задачи. Например, пользовательский контент может быть сделан не столь профессионально, как брендовые имиджи и снимки с фотосессиий, но он всегда повышает лояльность как самого владельца автомобиля, так и аудитории в целом.
2. Использовать инструмент опросов не только для развлечения аудитории и повышения вовлеченности, но и для того, чтобы получить мнение о продукте и использовать её в дальнейшем в маркетинге и производстве;
Все проводят исследования своей целевой аудитории, так почему же не начать в своих сообществах, где для этого есть всё. Попробуйте найти те сферы бизнеса для бренда, на которые эти данные действительно могут повлиять.
3. Не переплачивать за продвижение;
Реклама нужна везде и всем, но не стоит делать весь контент промотируемым. Наиболее эффективным решениме будет сделать продвигаемыми менее половины постов, но при этом именно такие посты должны иметь самый большой вирусный потенциал.
Говоря об SMM, нельзя не упомянуть амбассадоров, которые, при правильном общении с аудиторией, могут привести потенциальных покупателей в социальные сети бренда. О том, как создать амбассадоров автобрендов, читайте во второй части статьи
Текст: Анна Корецкая, эксперт digital-агентств