Осень и зима — традиционный пик медиасезона: аудитория проводит больше времени дома, контент-потребление растет, а вместе с ним и ценность каждого рекламного контакта. Smart TV в этой картине играет особую роль, соединяя масштаб и эмоциональность телевизора с точностью и гибкостью диджитал-инструментов. Об этом Sostav рассказала Арминэ Карахан, коммерческий директор 
getads и руководитель бизнес юнита getads network.
Smart TV как важный канал для рекламодателей
Рынок Smart TV-рекламы в России продолжает стабильно расти. За последний год мы видим увеличение интереса со стороны крупных брендов, включая тех, кто традиционно делал ставку на классическое ТВ. К ключевым драйверам роста относится увеличение числа подключенных устройств, смещение потребления в сторону онлайн- и стриминговых сервисов и запрос на высококачественную видеорекламу с измеримым результатом. Именно поэтому можно отметить уже сейчас повышенный спрос на таргетированные кампании и интерактивные форматы.
Smart TV воспринимается зрителем так же ярко, как эфирное ТВ, но в отличии от классического размещения на ТВ обладает более низким порогом входа и возможностью работать точечно с нужными сегментами. При этом аудитория Smart TV в среднем платежеспособнее и чаще приобретает премиальные товары и услуги.
Возможности и форматы рекламных кампаний
Классические форматы Smart TV-рекламы — видеоролики, которые транслируются на большом экране телевизора в высоком качестве. Это идеально подходит для имиджевых кампаний: зритель воспринимает рекламу максимально вовлеченно, ведь она интегрирована в привычный опыт просмотра контента и сопровождается качественным звуком и визуалом, что усиливает эмоциональное воздействие и повышает запоминаемость бренда.
Интерактивные форматы превращают зрителя в участника кампании: можно заказать товар, записаться на тест-драйв — прямо с пульта. Популярные форматы:
Frame-roll. Рекламное видео уменьшается в размере, чтобы освободить место для рекламной зоны с информацией о товаре, уникальном торговом предложении и другими полезными сведениями. Этот формат позволяет привлечь внимание пользователей к УТП и лучше всего подходит для демонстрации ключевых преимуществ.
Shoppable Ads. Формат, который позволяет демонстрировать товары поверх ролика. У товаров могут быть указаны цены, которые будут подтягиваться из системы клиента. Дополняют формат QR коды на товарах, позволяющие перейти на карточку товара для оформления заказа на любом внешнем ресурсе: сайте, приложении, маркетплейсе. Особенно востребован брендами, продающими товары для дома, одежду, косметику и другие потребительские товары.
Slider. Формат схож с Shoppable Ads, но позволяет раскрыть карточку товара в полный экран. Часто используется компаниями, занимающимися продажей одежды, недвижимости и автомобилей.
Slide Show. Формат, в котором после окончания ролика открывается слайд-шоу. Позволяет брендам транслировать свои рекламные материалы в виде серии статичных или динамичных картинок.
Selector. Формат, дающий пользователю возможность выбрать один из нескольких вариантов видеорекламы. Это позволяет разделить аудиторию на сегменты и предлагать наиболее релевантный контент.
Extender. Формат, при котором возможности рекламы увеличиваются, предоставляя дополнительный контент или функциональности (например, поле для ввода номера телефона для консультации, отправка уникального промокода, калькулятор цен, онлайн-конфигуратор). Идеален для генерации лидов и предоставления расширенной информации.
Quiz. Интерактивная викторина вовлекает пользователей и собирает информацию об их предпочтениях и интересах. Эффективный способ повышения узнаваемости бренда и вовлечения аудитории во взаимодействие с продуктом.
Custom. С помощью кастомных механик продумываются способы взаимодействия с аудиторией, которые предполагают активное участие человека, позволяя ему влиять на контент или ход событий. В этом формате популярна сборка игровых механик, которые значительно повышают запоминаемость бренда и его продукта. Мы занимаемся разработкой различных форматов интерактивов любой сложности в индивидуальном порядке.
Таргетинг: от демографии до погоды
Социально-демографические и контентные сегменты позволяют рекламодателям максимально точно настраивать показ объявлений. В Smart TV можно учитывать пол, возраст и интересы аудитории, а также адаптировать креатив под жанр контента, который зритель смотрит в данный момент. Например, спортивные бренды могут размещаться во время трансляций матчей, производители детских товаров — в блоках детских передач, а премиальные марки — в окружении лайфстайл-шоу и кино.
Возможности Smart TV позволяют формировать более точный таргетинг. Помимо стандартных социально-демографических и жанровых настроек, можно учитывать контекст потребления контента, историю просмотров пользователя, а также время суток, и даже факторы окружающей среды, такие как погода в регионе смотрения.
Благодаря геотаргетингу реклама может охватывать как широкие федеральные аудитории, так и узкие локальные сегменты вплоть до отдельных городов. Это открывает возможности для региональных акций, тестирования креативов на ограниченных территориях. Такой динамический подход помогает бренду быть более гибким и своевременным в коммуникации с аудиторией, превращая Smart TV в инструмент не только охвата, но и точечного маркетинга.
Brand Lift-исследования
Помимо стандартных показателей эффективности — таких как охваты или количество показов, — реклама на Smart TV дает возможность глубже оценивать ее реальное влияние на аудиторию. С помощью Brand Lift-исследований можно замерить, насколько кампания повлияла на узнаваемость бренда, сформировала или усилила определенные ассоциации, а также изменила намерение зрителей совершить покупку или воспользоваться услугой. Активное использование Brand Lift-исследований помогает клиентам оценить долгосрочное влияние их Smart TV-кампаний.
Такие исследования позволяют не просто констатировать факт контакта с рекламой, а понять, какие эмоции и установки она вызвала, и насколько они совпадают с целями кампании. Это дает рекламодателям основание для оптимизации креативов, выбора форматов и настройки таргетинга в будущих размещениях, чтобы каждое следующее обращение к аудитории было еще более точным и результативным.
Преимущества работы
В ближайшие годы реклама на Smart TV будет расти быстрее среднего по диджитал-рынку, чему поспособствуют увеличение числа подключенных устройств и развитие интерактивных возможностей. Мы увидим более сложные сценарии взаимодействия с пользователем, интеграцию с e-commerce и CRM, которые сделают этот формат доступным не только крупным, но и средним брендам.
Именно поэтому Smart TV уже сегодня нельзя рассматривать как просто ещё один канал. Это пространство, где бренд встречается с аудиторией в момент максимального внимания, а новые технологии позволяют превратить этот контакт в конкретное действие — будь то покупка, заявка или вовлечение в коммуникацию. Развитие формата лишь усилит эту ценность, делая Smart TV ключевым инструментом для тех, кто хочет эффективно сочетать охват, имидж и результат.
Арминэ Карахан, коммерческий директор getads и руководитель бизнес юнита getads network:
Мы видим, что в ближайшие годы этот канал станет обязательным элементом медиамикса для брендов, которые хотят не просто заявить о себе, а получить прямое взаимодействие с аудиторией.