Радио 
Коллеги из UIS и патронажной службы «Сиделкин» поделились с Sostav, как вместе выстроили единую систему работы со звонками и анализа рекламных источников. Команда последовательно настроила телефонию, коллтрекинг и передачу данных в CRM, чтобы оценивать не только стоимость заявки, но и рентабельность маркетинговых вложений. Рассказываем, как менялись процессы и как аналитика стала основой не только для корректировки рекламы, но и для выбора стратегии продвижения.
О клиенте
«Сиделкин» — патронажная служба, работающая в Москве и Санкт-Петербурге. Компания помогает подобрать специалистов по уходу для пожилых людей и тех, кому необходим постоянный присмотр.
В компании 12 сотрудников, которых необходимо обеспечивать работающей телефонией и аналитическими сервисами.
Зоны роста компании и задачи
Ранее у службы уже была телефония, функционал которой устраивал сотрудников определенное время, однако его стало недостаточно, чтобы понимать:
- сколько из затраченных на маркетинг денег вернулось в компанию;
- насколько качественно обрабатывают лиды менеджеры продаж.
Какие задачи нужно было решить, чтобы получить новые данные:
- Настроить единую систему корпоративной телефонии: до начала сотрудничества у каждого менеджера был свой рабочий телефон, и данные о диалогах нигде не хранились.
- Оптимизировать работу коллцентра: для равномерной нагрузки на всех менеджеров не хватало автораспределения вызовов, а также автоперезвонов по пропущенным и по формам обратной связи.
- Выстроить анализ маркетинга на основе цифр и разговоров с клиентами: используемые ранее инструменты оцифровывали только начало воронки продаж, а данных о том, как дальше поработали с клиентом менеджеры, не было.
Результатом сотрудничества выделили увеличение конверсии в сделку и сокращение количества потерянных заявок.
Какие инструменты внедрили и к чему это привело
Фактически, в патронажной службе хотели собрать полноценную систему сквозной аналитики. Начался затяжной процесс поэтапного внедрения новых инструментов, обучения сотрудников работе с ними и анализа процессов компании.
Этап 1. Подключение виртуальной АТС
Раньше у сотрудников службы был десяток рабочих телефонов, которые менеджеры передавали друг другу при увольнении и найме.
Павел Сачковский, основатель ООО «Сиделкин»:
У менеджеров была гора телефонов, которые они передавали. Некоторые покупали сумочки, кейсы, носили этот чемоданчик с телефонами и передавали из рук в руки. Этот ящичек терял лиды. Забыли, телефон отключен, переадресацию не настроили и так далее.
С подключением ВАТС компания получила централизованную схему обработки обращений с переадресацией на корпоративные телефоны — больше чемоданчик с телефонами не требовался. Направление звонка на свободного менеджера было выстроено с помощью уже доступных сценариев распределения звонков.
Помимо классической переадресации на свободного сотрудника добавились функции автоматического перезвона по пропущенным и по формам обратной связи на сайте. Теперь менеджеры могли заниматься только продажами, так как телефония автоматически инициировала вызовы по нужным номерам.
Павел Сачковский, основатель ООО «Сиделкин»:
Первое, что, наверное, больше всего нам спасло денег и заявок — это автоперезвон по пропущенным, который мы настроили и применили практически сразу.
Этап 2. Настройка статического и динамического коллтрекинга
Когда сотрудникам дали более удобный инструмент для работы со звонками, и количество упущенных лидов кратно уменьшилось, настало время научиться измерять эффективность рекламы.
С этим помогли статический и динамический коллтрекинг.
Статический коллтрекинг применялся для отслеживания отдельных размещений, в том числе офлайн-рекламы: визиток и объявлений. За источником закрепляли отдельный номер, чтобы понимать, откуда поступил звонок.
Динамический коллтрекинг был внедрен для анализа обращений с сайта: он позволяет связывать звонки с визитами пользователей и детальнее оценивать результаты интернет-продвижения.
Благодаря коллтрекингу команда начала получать данные — какая рекламная кампания приносит больше звонков, какова стоимость лида, какие ключевые слова сработали, какой канал стоит отключать. Открылось пространство для осознанного теста гипотез и оцифровки результатов.
Этап 3. Интеграция ВАТС и CRM
Далее была запущена интеграция телефонии с CRM-системой. Целью внедрения стал объективный расчет ROI и ROMI.
Павел Сачковский, основатель ООО «Сиделкин»:
У нас есть порог безубыточности — 1 к 3. Это означает, что с каждого затраченного рубля на рекламу мы должны зарабатывать три. Начиная с соотношения 1 к 5, мы понимаем, что кампании отрабатывают нормально, а с коэффициентом 1 к 10 мы видим, что бизнес зарабатывает.
С появлением интеграции начался подсчет: какой источник приносит большее количество лидов и сколько из потраченных денег вернулось в компанию с каждым отдельным клиентом. Маркетологи получили возможность оценивать, насколько компания придерживается заданного порога.
Этап 4. Аналитика рекламы
Аналитика рекламы в совокупности с другими инструментами позволила объективно рассчитывать ROI и ROMI и помогла не только своевременно корректировать рекламные кампании, но и решать, в какие направления продвижения стоит вкладываться.
Благодаря полученным из аналитики данным было обнаружено, что прибыль на лид из Google в среднем в два раза выше, чем из «Яндекса». Это наблюдение относится к опыту компании и не означает, что один канал всегда выгоднее другого. Но для маркетологов компании оно стало аргументом в пользу улучшения своих позиций в поисковой выдаче. Сегодня в маркетинге службы внедрена и успешно реализуется стратегия SEO-продвижения, которая стабильно приносит органический трафик.
Результаты
Команды выстроили полноценную сквозную аналитику в одной системе. Немного в цифрах и инсайтах:
- Снизили в два раза расходы на рекламу в пересчете на заявку;
- Сократили до минимума потери качественных лидов;
- Научились оцифровывать эффективность диджитал-продвижения, размещения в СМИ, статей на трастовых площадках;
- На основе данных, полученных в результате сквозной аналитики, составили SEO-стратегию и реализовали ее.
В патронажной службе получили возможность оценивать рекламные каналы не только по стоимости заявки, но и по их вкладу в выручку: сопоставлять расходы с результатами сделок, контролировать соблюдение порога безубыточности и корректировать бюджет в пользу более рентабельных направлений.
Кейс демонстрирует эффективность подхода, при котором маркетинг и продажи успешнее всего управляются в рамках единого поставщика.
Когда телефония, коллтрекинг, аналитика и CRM работают в одной системе, компания видит путь клиента целиком и может изменять рекламу на основе взаимосвязанных данных, а не разрозненных отчетов.