С утверждением «Юмор в рекламе меня раздражает, если мне приходится разгадывать шутку» согласны 43% опрошенных россиян в возрасте 20−29 лет. Среди респондентов 50−60 лет таких 32%. Молодежь устала от интеллектуальной нагрузки и не готова воспринимать сложный юмор в рекламе. Об этом говорится в исследовании холдинга Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Среди респондентов 18−19 лет позитивно к юмору в рекламе относятся 63%, что ниже среднего уровня по выборке (78%). Доля положительных ответов в группах россиян 40−49 лет и 50−60 лет составила 82%.
В условиях переизбытка контента в соцсетях аудитория 20+ не хочет делать усилий, чтобы посмеяться. Юмор должен считываться мгновенно, быть ясным и уместным с первого контакта.
Скепсис молодежи проявляется не только в общем отношении к юмору в рекламе, но и в оценке его эффективности как маркетингового инструмента. С утверждением, что юмор помогает лучше запоминать рекламируемый продукт или бренд, согласны 52% респондентов 18−19 лет против 72% в среднем по выборке. В возрастной группе 40−49 лет показатель составляет 78%. Попытки заигрывать с зумерами с помощью мемов и шуток не гарантируют симпатии и могут натолкнуться на критичное восприятие, чем на лояльность.
Отношение к юмору в рекламе отличается в зависимости от пола. С утверждением «Мне нравится, когда бренд "подкалывает" конкурентов в рекламе или социальных сетях» согласны 63% мужчин против 49% женщин. Представительницы прекрасного пола чаще выступают за ограничения. 76% из них согласны, что шутка про конкурентов должна быть только «доброй», тогда как среди мужской аудитории такого мнения придерживаются 71%.
«Рекламные войны» в большей степени оказываются мужской территорией, тогда как для женской аудитории важны корректность и доброжелательный тон. Если бренды нацелены прежде всего на женщин, то агрессивный сравнительный маркетинг и жесткие подколы конкурентов могут быть восприняты хуже, чем более мягкий и ироничный юмор.
Различия также проявляются в восприятии товарных категорий. Женщины чаще мужчин считают допустимым юмор в рекламе косметики и бытовой химии, товаров для животных и детей. Мужчины чаще полагают, что юмор уместен в рекламе электроники, автомобилей, банковских и страховых услуг.
MI Prime — консалтинг Media Instinct Group:
Юмор — это потенциально сильная территория для брендов, но точно не обязательная. Не всем брендам нужно строить коммуникацию через шутку, и не у всех это будет восприниматься естественно. Если бренд решает идти на территорию юмора, делать это нужно уже с учетом всех различий, которые показало исследование. Мы видим, что восприятие юмора зависит и от региона, и от возраста, и от того, насколько аудитория принимает более острые или более сложные форматы. Поэтому юмор — это не универсальный прием, а инструмент, который требует очень точной настройки.
В опросе участвовал 1881 респондент в возрасте от 18 до 60 лет со всех федеральных округов России.