Первоначально сфера нашей деятельности была тесно связана с e-mail рассылками. В 2012 году это было как нельзя актуально и востребовано бизнесом. Но уже тогда я стал замечать одну интересную особенность — сообщение с одним и тем же текстом, направленное одному и тому же человеку в разное время, давало совершенно различную конверсию. Мы стали изучать этот вопрос и выявили четкие взаимосвязи между большим количеством переменных: пол потребителя, точки интереса, время рассылки, совершалась ли покупка ранее и многими другими. Стали тестировать модели рассылок и обнаружили, что по ряду кампаний конверсия пошла вверх в разы.
Время шло, менялись технологии, многие американские компании стали вводить тренд на использование больших данных. Медийное пространство заполнялось потоком новостей, которые так или иначе были связаны с феноменом Big Data. За всей привлекательностью и новизной явления сложно было скрыть один вопрос, который рано или поздно возникал у любого, кто сталкивался с подобной тематикой: «Как все это поможет больше зарабатывать?».
Не секрет, что на самом старте тренда в технологии работы с большими данными вкладывались гиганты уровня Google, преследуя одну лишь цель, — быть первыми. И надо сказать, что им это удалось. На данный момент у лидеров рынка хранятся петабайты данных, которые они, правда, до сих пор не всегда умеют правильно применить.
К 2017 году мы поняли, что у нас есть необходимые ресурсы, команда и главное — понимание того, как нам выйти на рынок больших данных и принести ему пользу. Так и появилась компания Reffection.
Big Data — очень крутая вещь. Но часто получается так, что маркетологи, делая выбор в пользу больших данных, получают только набор гипотез и ничего более. Допустим, система смогла выявить корреляцию между покупкой автомобиля определенной марки и модели с приобретением жилья в ряде жилых комплексов.
Что же в таком случае получит маркетолог рекламодателя? Гипотезу и большой счет за проделанную работу. Дальше использовать эти данные он сможет на свой страх и риск. Допустим, настроить таргеты на подобную аудиторию. Но как все это отразится на продажах — большой вопрос.
Мы в Reffection решили организовать работу так, чтобы большие данные обязательно трансформировались в продажи. И вот к чему пришли.
По данным исследований, порядка 98% посетителей покидают сайт рекламодателя, не оставив заявки или контактных данных. Мы решили понять, кто эти люди и их мотивацию.
Список получился примерно следующим:
- Случайные посетители;
- Люди с формирующимся интересом к покупке;
- Глубокие интроверты;
- Пользователи, ожидающие особых предложений и скидок;
- Выбирающие из 2 и более конкурирующих вариантов.
Как видно из этого списка, лишь первую категорию граждан можно смело записывать в нецелевые. Все остальные — ЦА, которая ждет первого шага в свою сторону. В ходе исследований мы обратили внимание на третью группу — глубоких интровертов. Очень часто это люди, обладающие финансовыми средствами для совершения покупки и желанием ее сделать, но по ряду чисто психологических причин постоянно откладывающих решение о покупке на потом. И примерно то же самое можно сказать по каждому из пунктов.
Отлично, у нас есть пользователи с интересом, но без контактов. Что можно сделать, основываясь на классическом digital-подходе? Конечно, запустить медийный ретаргетинг. Каждый из этих пользователей увидит различные вариации контекстных объявлений по несколько раз и в большинстве случаев останется к ним равнодушен.
Reffection поступает иначе — мы инициируем коммуникацию с пользователями, проводим его по первичным этапам воронки: устанавливаем контакт, выявляем потребность в продуктах рекламодателя, проводим презентацию, а вот отработку возражений (если они есть) и завершение продажи мы оставляем за нашим рекламодателем.
У нас есть флагманский продукт — Data Select. В основе его лежит технология ретаргетинга в звонок. Вот как она работает:
- Мы ставим метку на сайт рекламодателя, с помощью которой можем анализировать его поведение;
- Наша система форматирует пользователя по 600 параметрам: время и устройство входа, точки интереса, длительность сессии, браузер и многие другие;
- Каждый пользователь получает от системы персональный балл. Чем он больше, тем выше интерес к продукту рекламодателя;
- Пользователи с наивысшими баллами попадают в приоритетную для обзвона группу;
- Далее активируется система определения номеров.
Работа системы определения номеров
Представьте, человек регистрируется на ресурсе одного из наших партнеров, указывает свой номер телефона и соглашается с политикой конфиденциальности, где есть пункт про маркетинговые коммуникации со стороны третьих лиц, то есть нас. Далее происходит cookie matching — данные с сайта рекламодателя, где установлена наша метка, склеиваются с номером телефона пользователя с партнерского сайта. Но номер телефона мы получаем в обезличенном закодированном виде — по нему нельзя позвонить, внести его в базу, а только смэтчить с cookie.
Таким образом, ответственно заявляю — мы не работаем и не собираем персональные данные пользователей. Разрешение на звонок получено от самого пользователя и подтверждено в соглашении на партнерском сайте.
Далее наш оператор с помощью специальной программы-звонилки начинает коммуникацию с пользователем. Он обязательно еще раз запрашивает согласие на разговор и только после этого движется дальше. Оператор задает ряд ключевых вопросов по продукту рекламодателя. Например, в случае с недвижимостью это интересующий ЖК, комнатность, варианты оплаты. Затем при согласии пользователя мы переводим его на отдел продаж рекламодателя в режиме реального времени.
Это гораздо интереснее, чем прожигать свои бюджеты на бесконечные вливания в медийный ретаргетинг, показывая объявления и не имея при этом возможности сделать шаг вперед навстречу потенциальному покупателю.
Мы внимательно изучили весь рынок России, Европы и США. И не нашли ничего похожего на ретаргетинг в звонок.
Дорогой читатель, спасибо, что дошел до этого момента! Объявляю суть конкурса:
- В комментарии к этой статье прямо на сайте Sostav напиши название компании, у которой есть аналог технологии ретаргетинг в звонок. География — любая точка мира;
- Не забудь указать свой почтовый адрес — если вдруг такая технология существует, мы напишем тебе, поздравим с победой и вручим целый ящик хорошего шампанского!
- Телефон можно не указывать — скорее всего, мы его и так знаем.
Партнерский материал