Sostav.ru
28.10.2021 в 19:21

НРА обновил калькулятор цен на ТВ-рекламу. Ранние сделки спровоцировали рост инфляции

Наценка на «суперфикс» выросла в два раза

20

Национальный Рекламный Альянс (НРА) выпустил обновленную считалку на 2022 год — калькулятор стоимости ТВ-рекламы. Sostav опросил представителей крупнейших рекламных групп и экспертов рынка об изменениях в калькуляторе: кроме того, что подтвердился рост цен на 15−20%, большое количество сделок в третьем квартале привело к отсутствию скидки за раннее подтверждение. Также селлер в два раза увеличил наценку на «суперфикс» — до 15%. Подробнее — в материале Sostav.

Рост цен совпадёт с прогнозами

В августе глава НРА Алексей Толстоган прогнозировал подорожание ТВ-рекламы в 2022 году на 15−20% при росте бюджета на 7−10%. Он предупредил, что при размещении на Москву инфляция может достичь 30%. При этом в компании ожидают двузначного темпа роста российского телевизионного рекламного рынка в следующем году — на 12−15%, рассказал Толстоган во время конференции Publicis Groupe Russia Unlock Growth.

На прошлой неделе НРА обновил калькулятор стоимости ТВ-рекламы (данные об изменениях есть в распоряжении Sostav). В компании подтвердили, что считалка была направлена клиентам селлера. Опрошенные Sostav эксперты отметили, что средний прогноз инфляции совпадает с обещанными 15−20% — без учета качественных параметров.

Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности группы Dentsu Russia :

Важно отметить, что выпущенная считалка не является полным зеркальным отражением реальной инфляции на 2022 год. Итоговая стоимость для клиентов будет учитывать не только базовые условия, но и, конечно же, дополнительные скидки на каналы/селлеров, которые в 2022 году сократятся в сравнении с 2021 годом.

Ранние сделки спровоцировали инфляционную политику НРА

В новой версии считалки впервые отсутствует дополнительная скидка за раннее подтверждение, заметили в Tersus. Это объясняется значительным количеством уже проведенных переговоров по сделкам на 2022 год. Часть рекламодателей инициировали их уже в июле 2021 года. При этом клиенты старались минимизировать инфляционный эффект за счёт длинных сделок на 1,5−2 года.

За прошедшие два месяца до 60% контрактов уже было заключено, говорится в аналитической справке Tersus со ссылкой на официальные данные селлера. Однако и по ним наблюдается инфляция в 5%, даже с учетом растущего бюджета. «С сегодняшнего дня параметры инфляции для клиентов будут ещё выше, особенно для нерастущих бюджетов и бюджетов со сложным размещением. Например, большим объемом Москвы или приоритетом в размещении осенью», — говорится в документе.

Финальная цена для клиентов будет зависеть от множества факторов: категории клиента, бюджета и его динамики, так как считалка — это лишь инструмент для расчёта, напомнил вице-президент MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев. «Тем более не стоит забывать и о переговорном процессе с единым селлером, стратегии и тактике переговоров», — подчеркнул он.

Алексей Вишняков, директор по закупке национального и регионального ТВ Media Instinct Group:

Инфляция в 2022 году будет неоднородной, с большим разбросом результатов, зависящих от времени запроса и динамики бюджета. При этом лучшие условия получили уже подтверждённые ранние растущие сделки. В конце переговорного сезона традиционно приходят запросы, более сложные с точки зрения ценообразования — с динамикой бюджета ниже рынка и с большей инфляцией. Говорить о средних рыночных цифрах будет корректно после понимания объемов и цен этого пула поздних сделок.

Размещение в Москве обойдётся дороже всего

Базовая инфляция для большинства телеканалов составила 15−20%. В dentsu при сравнении текущей и прошлогодней считалки (декабрь 2020 года) зафиксировали умеренное изменение цен — около 5% — для больших каналов и местами двузначный рост для малых. По данным Tersus, для некоторых каналов рост превышает 20%. Максимальную инфляцию демонстрирует канал «Че» (25%), «Суббота» (21%) и каналы «Первый», ТВЦ, ТНТ4 (20%).

Ситуация в региональном размещении сложнее. По словам директора по закупкам OMD OM Group Николая Ануфриева, рост цен в этом сегменте составит до 40% на некоторые каналы.

И хотя в Москве средняя инфляция составила 17−19%, шесть каналов превысили отметку в 20%. Среди них — Disney (49%), ТВ-3 (40%), «Пятница» (39%), ТНТ (30%), СТС (27%) и РЕН-ТВ (24%). При этом сохраняется дополнительная наценка (максимально 5,5%) за долю Москвы в размещении свыше 45%.

В Санкт-Петербурге средняя инфляция будет держаться на уровне 13−15%. На части каналов наблюдается незначительная дефляция — ТВЦ, «Мир», «Санкт-Петербург».

Также измененились сезонные наценки в региональном размещении. Как отметил Герцев, основной рост коэффициентов придётся на август-декабрь 2022 года.

Наценка на суперфикс выросла в два раза

Среди важных нововведений также увеличение стоимости качественных размещений, которые используются для премиальных ТВ-продуктов и слотов. Наценка «суперфикс» — с ручной расстановкой в выбранных рекламных блоках и с повышенным приоритетом — вырастет на 7% — до 15%. Как отметили в Tersus, для некоторых каналов рост оказался даже выше: «Первый канал», НТВ и «Матч ТВ» — на 12%, ТВ-3 и «Пятница» — на 14%. Директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева считает, что для ряда рекламодателей это станет проблемой.

Также произошло повышение наценок за обычное фиксированное размещение в праймтайм на «Первом канале», НТВ, «Матч ТВ» — на 4%, ТВ-3 и «Пятница» — на 6%.

Дефицит инвентаря и общая инфляция в стране усугубляют ситуацию с ценами

Инфляция на ТВ — отчасти результат общей инфляции в стране, считает Герцев. По данным ЦБ, инфляция в сентябре в России составила 7,4%. В октябре Банк России повысил прогноз по инфляции на 2021 год с 5,7−6,5% до 7,4−7,9%.

Герцев также напомнил, что на рекламное время на ТВ всё ещё держится повышенный спрос. В апреле из-за того, что рост превысил предложение, НРА увеличил сезонные коэффициенты на август-декабрь 2021 года в среднем на 10−15%. Уже на тот момент загрузка осеннего инвентаря превышала 80%. «Дефицит, который мы наблюдаем последние годы, в целом негативно сказывается на рынке, так как значительные ресурсы тратятся на поиск свободных мест, а не на эффективное планирование», — подчеркнул Ануфриев.

Одна из главных причин дефицита — появление крупных новых игроков из диджитала и финансов, строящих свои экосистемы и решающих задачу построения знания бренда, считает Герцев. В конце 2020 года о трансформации в экосистему объявил Сбербанк, став «Сбером». Другой крупный игрок — Mail.ru Group — в октябре 2021 также заявил о формировании нового зонтичного бренда VK. По словам Герцева, этот процесс продолжится и в 2022 году.

Долгосрочные сделки могут смягчить ситуацию

Каждый рекламодатель будет выбирать свою стратегию минимизации инфляции: кто-то за счет корректировок сплита каналов, кто-то выберет путь работы с качеством или сезонностью, указал Егоров.

Кого-то новвовведения могут оттолкнуть. «В пересчёте на целевые показатели инфляция может достигать просто астрономических значений. В этой ситуации многие рекламодатели безусловно будут вынуждены искать альтернативные решения», — указала Алексеева.

Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group:

Долгосрочный тренд падения телесмотрения — меньше инвентаря, больше цена. Поэтому очень хотелось бы вместе с инфляцией получить и рост качества коммуникации с потребителем, в противном случае это приведёт к поиску альтернатив для построения эффективной модели видеокоммуникации.

Для улучшения переговорных позиций в Tersus советуют рассмотреть возможность заключения многолетних сделок. По словам гендиректора Tersus Павла Питилимова, проведение баинговых тендеров в текущей ситуации приведёт к дополнительному увеличению стоимости, так как рекламодателям оказывается сложно реализовать адекватную переговорную стратегию. Дополнительные проблемы получают рекламодатели, которые изначально инициируют прямые переговоры с НРА, а затем пытаются улучшить их через агентства, заключил он.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.