Маркетинг всегда работал по схеме: привлечь внимание, задеть «боль», продать. Сейчас брендам важно взаимодействовать с time-poor аудиторией, у которой нет времени. Обычная реклама теряется среди интересного контента, поэтому важно подавать сообщение так, чтобы оно вовлекало. Руслан Феоктистов, креативный директор INET Studio, рассказал Sostav, почему мягкий заход через контент важен и для брендов, и для потребителей.
Ни у кого нет времени на рекламу
Мы все живем в режиме мультипотребления контента: у нас под большим пальцем лента соцсетей, в наушниках подкаст, а в маленьком окошке на экране — сериал. При этом мы совмещаем потребление с рабочими и бытовыми делами, отдыхом, тренировкой. Не от хорошей жизни: просто времени делать всё последовательно у нас нет. Поколение альфа в своей мультизадачности пошло дальше — недаром среди них популярны сладж-ролики, когда на одном экране смонтированы интервью с ученым об устройстве галактики, медитативное видео с нарезкой мыла и запись стрима по Minecraft.
В таком медиапотоке традиционному рекламному ролику делать нечего. Даже если такой контент сможет пробиться через первый барьер и привлечь внимание, он не сможет его удержать. Бренды уже не конкурируют только с другими брендами в пределах рекламного блока по ТВ — они встают на одну полку со всем развлекательным контентом, который у нынешнего человека всегда под рукой. Закройте потребителя в кинозале, погасите свет, пустите рекламный блок перед фильмом — он возьмет в руки смартфон.
Другая сторона новой реальности — контент, который взывает к рациональному, сегодня работает только в определенном контексте. Например, статья «Десять преимуществ аэрогриля» с нативно встроенной рекламой бренда-производителя вовлечет только тех, кто уже находится на этапе активного поиска. А вот если тот же бренд сделает вертикальное видео про эти десять преимуществ и попытается проникнуть в бесконечный поток шортсов — его вряд ли будет ждать успех.
Но бренду нужно и то, и это. Как быть? Перед тем, как убедить мозг потребителя, важно завоевать его сердце. Так что для первого контакта с неподготовленной аудиторией подойдут любые формы контента, который будет играть на эмоциях. Не важно, как: KFC использует мукбанг-контент, тайский спрей от тараканов Chaindrite снял серию комедийных мини-фильмов, Doulingo эксплуатирует свой мемный маскот. Не обязательно снимать ролики. Тексты и оригинальные идеи в SMM тоже подойдут — достаточно вспомнить аккаунты бренда пищевой соды или ставшей в свое время легендой «Столовой № 100» из Астрахани.
Не продаем, только показываем
Каким принципам должен следовать брендовый контент, чтобы он выполнил свои задачи?
Удивлять. Когда мы удивляемся, то замираем и переключаем внимание на источник, который нас привлек. Поэтому для бренда критически важно выделяться в общем потоке, иначе у зрителя не получится эмоционально «подключиться» к контенту и вовлечься в него. Возьмем один из самых ограниченных в инструментарии каналов — мобильные пуши. В зависимости от мобильной платформы пользователи игнорируют 95−98% пуш-уведомлений, так как устают разбирать этот бесконечный поток входящих. Но немного юмора — и пуш-уведомление останавливает нас от смахивания влево:
Дарить нужные эмоции. Бренд может строить знание о себе и создавать нужную ассоциацию у аудитории — для этого, конечно, ему важно знать контекст потребителя. Например, успокаивающий ASMR-ролик подойдет продуктам, которые дарят спокойствие и комфорт. Когда пользователь смотрит эстетичное видео, где робот-пылесос обходит комнату, у него возникает правильный ассоциативный «мостик». Особенно если он видит его в конце рабочего дня, зная, что дома его вместо отдыха ждет ручная уборка.
Существовать в темпе аудитории. VK поделились данными, что каждый третий зумер смотрит видео на скорости x2. Это сигнал брендам, что нужно соответствовать: делать клиповые склейки, добавлять экшена, убирать паузы и провисания динамики. И в принципе укладываться в сокращенный тайминг — короткий контент продолжает доминировать как формат.
Один бит контента — одна мысль. Не стоит пытаться рассказать абсолютно все о бренде или продукте в пределах одного ролика или поста. Это подход «обо всем и ни о чем», он никогда не работал. Лучше сделайте пять роликов, где в каждом вы обыграете одно преимущество. Меньше размытия фокуса — выше шанс, что ваш контент досмотрят до конца.
Баланс между креативом и продуктом. Совсем не обязательно стараться при первом контакте с потребителем запомниться именно своим продуктом или брендом. Мы сначала вспоминаем «руки-загребуки», потом Диму Маликова, и только после — что это Ozon. Но если у кампании есть яркий креатив, запоминающийся образ, она сможет использовать его в последующей коммуникации, тем самым повышая узнаваемость при каждом новом контакте. «Руки» успешно попадают в инфополе каждый ноябрь уже 4 года — и креатив здесь явно перевешивает все рациональное.
С чего начать
В идеальной ситуации креативной команде нужно научиться придумывать собственные формы контента. Но если нужно от чего-то оттолкнуться, то можно использовать что-то из трендовых приемов.
Брендовые сладж-видео. Сладж-контент уже перестал быть мемом — это язык новой аудитории. Главное — не пытаться встроить продукт лоб в лоб, пусть он существует на периферии восприятия, как часть атмосферы.
ASMR и сенсорный сторителлинг. Шорох упаковки, журчание напитка, звук включающегося устройства — такие детали создают микромир, в котором зритель может на мгновение отдохнуть. И если бренд присутствует здесь мягко, почти на уровне ощущения, он вызывает доверие.
Микросериалы в вертикальном формате. Три-пять серий по 15 секунд, где есть персонажи, ситуация и эмоция — этого уже достаточно, чтобы вызвать привыкание к нарративу. Хорошо работает, когда бренд выступает не героем, а «фоном» истории.
Видеоритуалы. Форматы, где показывается не продукт, а процесс: утренние сборы, настройка рабочего места, вечерний уход за собой. Такие видео дают ощущение порядка и контроля — эмоцию, которая особенно ценна в ускоренном мире.
Контент-дзен. В эпоху гиперстимуляции людям нужны точки замедления. Короткие ролики, где происходит что-то одно, но гипнотически красивое: ровная струя краски, медленный пролет камеры — все это работает без слов, но отлично держит внимание лучше.
Эксперименты с ИИ-контентом. Генеративные инструменты открыли новый тип контента: сюрреалистичный, визуально «неизвестный», который хочется досмотреть просто из любопытства. Sora 2 здесь развязывает креаторам руки.
Слом ожиданий. Контент, который нарочно ломает шаблон платформы. Например, вертикальный TikTok-ролик, где все происходит горизонтально. Или можно использовать другой заход: контент начинается как обычное видео другого жанра, например, как кулинарное шоу, но ближе к кульминации оказывается совсем не тем, чем казалось.
Недостаток времени у потребителей требует нового подхода к рекламе. Задача брендов — не навязывать продукт напрямую и не акцентировать на рациональных аргументах сразу, а создавать контент, который развлекает, радует и успокаивает, вовлекая аудиторию ненавязчиво. Такой подход позволяет завоевать доверие и внимание даже самой занятой time-poor аудитории.