По итогам девяти месяцев 2025 года cентябрь стал пиком продаж, однако рост НДС и снижение инвестиций могут скорректировать динамику рынка в будущем. Материал подготовили эксперты Advelop (группа АДВ).
Продажи и цены: рост +33% в бизнес-классе и +20% в комфорт
Рынок жилой недвижимости Москвы постепенно восстанавливается после спада в первой половине года. Рост начался в июле и достиг пика в сентябре — этот месяц показал самый высокий уровень продаж за 2025 год.
Основной драйвер — массовые сегменты. В бизнес-классе рост составил +33%, в комфорт-классе — +20% по сравнению с третьим кварталом 2024. Средняя стоимость квадратного метра в старой Москве выросла до 474 тыс. руб., в Новой Москве — до 295 тыс. руб.
Ипотека: до 73% сделок и ставка 21,29% по новостройкам
На фоне оживления спроса восстанавливается и ипотека. Доля ипотечных сделок во всех массовых сегментах приближается к 60%, а в комфорт-классе уже превышает 70%, вернувшись к показателям начала 2023 года. В Новой Москве ипотеку используют в 73% сделок.
Мгновенное реагирование рынка на снижение ставки свидетельствует о том, что на рынке есть покупатель, но он занимает выжидающую позицию. Это касается как тех, кто только начал поиск и сравнение различных вариантов, так и тех, кто уже сделал свой выбор, и ждет лучших условий. Подтолкнуть таких покупателей к совершению покупки, не дожидаясь дальнейших шагов регулятора, можно за счет адресных программ: бесплатной меблировки, ограниченных во времени скидок, дополнительных рациональных бенефитов.
Меняется и структура программ. Льготные ипотеки составляют 71,6%, рыночные — около 25%, из них — 68,3% кредитов приходится на семейную ипотеку. Средние ставки снизились:
- по новостройкам — до 21,29%
- по вторичному жилью — до 21,24%
- ставки рефинансирования — до 22,84%.
Ставка, налоги и ожидания: ключевая — 16,5%, возможный рост НДС до 22%
В октябре 2025 г. Банк России в четвертый раз подряд снизил ключевую ставку — с 17% до 16,5%. Это произошло осторожно, без резких шагов, и охладило ожидания покупателей насчет появления более доступных кредитов. За последние три месяца заметно вырос интерес к рассрочке: теперь о ней спрашивают чаще, чем об ипотеке. Это говорит о поиске альтернатив.
Рассрочка сама по себе может сыграть отрицательную роль: многочисленные клиенты не позволяют вовремя пополнять эскроу-счета. Важно понимать, что ситуация переключения на такой вид платежа обеспечена ухудшением общих экономических ожиданий, когда аудитория стремится быстрее вложить деньги в «бетон». Этим можно воспользоваться в коммуникации и частично отыграть ухудшение ситуации сообщениями об инвестиционной привлекательности проектов.
При этом Минфин РФ рассматривает повышение НДС с 20% до 22% в 2026 году. Аналитики ожидают, что этом может привести к росту цен на новостройки на 1,5−5%, а Банк России, в ответ на всплеск инфляции, может замедлить снижение ключевой ставки. Это повлияет и на темпы снижения ипотечных ставок.
Одновременно обсуждается дифференциация ставки по семейной ипотеке: 12% для семей с одним ребенком, 6% — с двумя и 4% — с тремя и более детьми.
Девелоперы и структура рынка: MR Group обошла ПИК, а рост бюджета сделки +43%
В сентябре MR Group впервые обогнала ПИК по объему сделок в старой Москве. «Брусника» удерживает третье место второй месяц подряд — благодаря проектам комфорт-класса. При этом новых в продажу не выводилось, а общий объем экспозиции в большинстве округов сократился (кроме ЗАО).
Вопреки всеобщим ожиданиям, «Брусника» не только успешно укрепила позиции на рынке столицы, но и выбилась в тройку лидеров по продажам в своем классе. Значимый вклад оказала цельность бренда, brand-driven-идеология, сочетающая не только качество строительства, но и смелость коммуникации. Этого девелопера можно уверенно назвать миссионером рынка недвижимости благодаря его brand-driven-подходу и эмоциональной коммуникации, заигрывающей с ценностями. В периоды кризиса аудитория склонна доверять цельным и непротиворечивым брендам, а когда медийная реклама дорожает, яркий и выделяющийся креатив становится спасением от растущих CPA.
В премиум- и элит-классах началась коррекция после длительного роста: средняя площадь квартир увеличилась, а средний бюджет сделки вырос на 43%. В массовых сегментах, наоборот, покупатели стали выбирать квартиры с меньшей площадью, чтобы сохранить итоговую стоимость покупки.
Инвестиции и медиа: -12% к прошлому году и -60% в OLV-рекламе
Снижение ставок пока не вернуло инвесторов. По данным IBC Real Estate, за три квартала 2025 года в недвижимость Московского региона вложено 448 млрд рублей — это на 12% меньше, чем годом ранее. Лидируют офисы (41% инвестиций), жилье занимает второе место (23%, 104 млрд руб.), но вложения в жилой сегмент упали на треть. Основные причины — высокая ключевая ставка, снижение спроса и рост долговой нагрузки застройщиков. В медиа также смена акцентов: расходы на ТВ, радио и OLV снизились на 42−60%, а доля наружной рекламы выросла до 81%.
Консервативная медиастратегия в ситуации удорожания и сокращения аудитории оправдана: девелоперы переключают расходы с опциональных каналов на наиболее себя зарекомендовавшие. Однако же такая ситуация оставляет пространство для смелых активностей в каналах, освобожденных от рекламного шума, где становится легко достичь существенной доли голоса даже при ограниченных затратах.
IT-ипотека: 7 тыс. компаний — в 2,5 раза больше, чем год назад
Минцифры РФ расширило список компаний, сотрудники которых могут оформить IT-ипотеку: теперь в нем около 7 тыс. организаций, что в 2,5 раза больше, чем год назад. В список вошли компании, раскрывшие налоговую тайну и подавшие согласие до 20 сентября.
Что это значит для рынка и коммуникаций
Рынок постепенно адаптируется к новым условиям. Массовые сегменты оживились, ипотека восстанавливается, но ожидания быстрого снижения ставки становятся все менее реалистичными. Покупатели дольше принимают решения, а значит, растут затраты на коммуникацию.
Евгений Болтовский, директор по стратегиям и исследованиям Advelop:
Маркетологам и девелоперам важно перестраивать медиамикс: делать ставку на собственные каналы и долгосрочное удержание аудитории, снижая стоимость контакта и повышая лояльность. Растущий интерес к рассрочке — прямое следствие разочарования в перспективах снижения ставки.
Главные акценты — комбинированные digital- и outdoor-кампании и коммуникации, поддерживающие доверие на протяжении всего длительного цикла сделки. Это станет основными факторами эффективности.
Юлия Грейс, генеральный директор Advelop:
Текущее оживление спроса носит тактический характер и вызвано изменением потребительских приоритетов, а не ростом реальных доходов. Мы наблюдаем стратегический сдвиг: покупатель ищет не просто жилье, а защитный актив.
Это требует пересмотра маркетинговой стратегии. Вместо конкуренции за клиентов, ориентированных на льготные условия платежа, эффективнее работать с мотивацией сохранения капитала. Ключевым преимуществом становится демонстрация инвестиционной привлекательности проекта через конкретные параметры: ликвидность локации, динамику стоимости и надежность застройщика.
Такой подход позволяет сформировать качественный спрос и строить долгосрочные отношения с клиентами, что особенно ценно в условиях нестабильности. Для рекламных кампаний это означает переход от тактик стимулирования к коммуникации ценности и стабильности.