Диджитал захватывает 40% рекламных бюджетов девелоперов, а вложения в прессу упали до 1,7%. Наружная реклама держит оборону, но главный тренд — не каналы, а принципы: теперь в лидерах агентства, которые вкладывают в прозрачность и репутацию, а не только в объемы. Рынок голосует рублем за измеримую эффективность и открытость. Команда RACA поделилась результатами проведенной аналитики с Sostav.
Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA ежегодно проводит Рейтинг рекламных и коммуникационных агентств RACA. Это независимое исследование качества услуг и клиентского сервиса у подрядчиков рынка недвижимости. Агентства в рейтинге оценивают непосредственные клиенты, девелоперы, которые работали с ними над проектами. В 2025 году методология Рейтинга была доработана: помимо проектных результатов, стал оцениваться вклад агентств в развитие профессионального сообщества и их открытость.
Исследование традиционно проходит в формате онлайн-опроса девелоперов, который позволяет изучить уровень известности агентств среди заказчиков, проанализировать опыт и удовлетворенность сотрудничеством, оценить динамику распределения рекламных бюджетов, а также выявить сильные и слабые стороны участников рынка. Агентства оцениваются в пяти ключевых категориях: Digital, «PR и коммуникации», «Медиаразмещение», Production и «Брендинг».
Юлия Солодовникова, руководитель Ассоциации REPA:
Анализ данных, полученных от профессионалов отрасли, позволяет выявить ключевые тренды в распределении бюджетов, критериях выбора подрядчиков и общей динамике развития индустрии.
Финансовая уверенность и стратегический разворот к диджиталу
Рынок демонстрирует заметную устойчивость и готовность инвестировать в продвижение даже в непростых макроэкономических условиях. Подавляющее большинство девелоперов (63%) сообщили об увеличении рекламных бюджетов в 2024 году, причем средний рост составил уверенные 20,83%. Лишь 15% компаний пошли на сокращение затрат. Эта финансовая уверенность сопровождается стратегической переориентацией: произошел четкий и безоговорочный разворот в сторону диджитал-инструментов.
После некоторого отката в 2023 году доля диджитала в рекламных бюджетах не просто восстановилась, а уверенно закрепилась на отметке 40,51%, подтвердив статус абсолютно доминирующего канала. Параллельно рынок проводит «умную» оптимизацию, без сожаления сокращая неэффективные, по мнению застройщиков, траты. Наиболее показательно обрушение доли размещения в прессе — с 5,67% в 2023 году до 1,74% в 2024-м. В противовес этому, традиционные и проверенные каналы, такие как наружная реклама (рост до 16,65%) и радио, сохраняют стабильные позиции, оставаясь фундаментом для массовой узнаваемости.
Отдельный тренд — рост инвестиций в цифровую инфраструктуру проектов: доля бюджета на разработку сайтов и приложений достигла 9,62%, что говорит о фокусе на клиентский опыт и операционную эффективность. Можно сделать вывод, что 2023-й год стал для рынка временем экспериментов, когда девелоперы пробовали новые для себя каналы, что видно по всплеску вложений в PR и IT. В 2024-м году происходит уже осмысленное перераспределение бюджетов: то, что сработало, — осталось, а от не оправдавших ожидания инструментов, таких как инвестиции в прессу, рынок отошел.
Куда реально уходят деньги застройщиков?
Главный тренд: диджитал безоговорочно победил, забрав 40% всех рекламных бюджетов. Но это не просто вложения в таргет — это инвестиции в цифровую инфраструктуру (сайты, приложения), чья доля выросла до 9,62%. Клиента теперь ищут и «доводят» до покупки онлайн.
Самый яркий провал: традиционная пресса для девелоперов умерла. Ее доля рухнула до 1,7% — рынок голосует рублем за измеримую эффективность и отказался от неработающих форматов.
Неожиданная стабильность: на фоне цифровой революции наружная реклама не просто выжила, а укрепила позиции (16,65%).
Новые правила игры: когда прозрачность и репутация важнее объема
Данные RACA показывают, что конкурентное преимущество сместилось от простого объема клиентской базы к комбинации экспертизы, открытости и репутации. Яркий пример — успех агентства Bench! х 
D Innovate Group (ex. Deltaplan), которое в категориях PR и «Медиаразмещение» вошло в топ-3, имея минимальное количество оценок от клиентов (4 и 12 соответственно). Его высокие итоговые баллы были обеспечены максимальными показателями по прозрачности и профактивности, а также выдающимися оценками за экспертизу и сервис.
Это доказывает, что небольшие, но «прокачанные», открытые агентства получили реальный шанс конкурировать с гигантами. В то же время крупные игроки с широкой известностью, такие как Maksimova&Bykov Consulting в PR или Media 108 в Digital, используют силу своего репутационного капитала — высокое спонтанное знание, — чтобы нивелировать возможный разброс в оценках от многочисленной клиентуры. Рейтинг также обнажил новые требования: даже высокое качество сервиса, не подкрепленное публичной профессиональной позицией (сайт, портфолио, активность), не гарантирует высокого места, что видно по примеру некоторых узкоспециализированных экспертов с низкими баллами за прозрачность.
Портрет заказчика: решения принимают опытные профессионалы
Ценность и объективность данных рейтинга напрямую зависят от авторитета респондентов. В 2024 году опрос проводился среди 360 специалистов из 229 девелоперских компаний по всей России. Портрет этой аудитории говорит о высокой зрелости оценок: 70,83% респондентов — это профессионалы ключевого для управления возраста 31−40 лет. Более 86% занимают руководящие должности высшего и среднего звена, то есть непосредственно отвечают за стратегию и результат.
Примечательно гендерное распределение: две трети голосовавших (66,67%) — женщины, что отражает специфику кадрового состава в маркетинге и продажах недвижимости. Географический охват является всероссийским, что делает рейтинг репрезентативным для всей страны, а не только для столичного региона.
Итоги: рынок взрослеет и требует прозрачности
Можно констатировать, что рынок рекламы недвижимости проходит этап зрелой трансформации. Стратегический разворот к диджиталу и аналитике сочетается с растущим спросом на максимальную прозрачность и профессиональную репутацию со стороны подрядчиков. Успех агентства теперь в меньшей степени определяется только размером портфолио и в большей — его способностью быть открытым, активным участником профессионального сообщества и последовательно выстраивать долгосрочное доверие.