Кейс Realweb и Centra: как новый инвентарь закрывает пробел рынка для hh.ru

В поисках новых инструментов для решения бизнес-задач клиенты готовы тестировать самые нетривиальные источники. При этом в работе с новой или незнакомой площадкой важно заранее учесть такие факторы, как наличие фрода, качество имеющейся аудитории и ее конверсионность.

Так, маркетплейс диджитал-инвентаря Centra , входит в группу компаний RW+ , стал партнером Rutube и анонсировал новый рекламный инвентарь — Rutube Media Network. Дмитрий Костомаров, руководитель отдела аукционной рекламы Realweb , поделился с Sostav особенностями и рекомендациями по работе с новой площадкой на примере тестового запуска для hh.ru.

Проблема: дефицит чистого InStream инвентаря

Задача клиента — привлекать новых пользователей, включая соискателей и работодателей, в сервис по поиску работы. При этом масштабировать уже имеющиеся традиционные каналы медиасплита нет возможности — встал вопрос о поиске новых инструментов с сопоставимыми результатами.

При поиске новых источников трафика мы столкнулись с дефицитом «белых» InStream площадок с проверенной аудиторией. На представленных на рынке площадках зачастую присутствует фрод, низкая видимость и нежелательный контент.

В условиях ухода зарубежных площадок с российского рынка и недостатка качественного видеоинвентаря Rutube Media Network может стать прямой альтернативой рекламным инструментам Youtube и партнерским сайтам этой сети. Вместе с hh.ru мы решили протестировать возможности новой платформы.

Решение: тестируем новый рекламный инвентарь для hh.ru

Rutube Media Network (RMN) — это рекламная платформа, построенная на базе охватной сети интернет-ресурсов, в которые интегрирован видеоплеер Rutube.

Пример рекламного размещения

Как это работает:

• Плеер Rutube встроен в сайты различной тематики и масштаба;
• Видеоконтент автоматически адаптируется к тематике ресурса для показа релевантной рекламы;
• Доступные форматы рекламы: Pre-roll, Mid-roll, Post-roll и спецпроекты;
• Рекламодатели могут таргетировать показы на целевую аудиторию по категориям контента, на кастомные и Look-alike аудитории, а также по данным AppMetrica и геолокации.
• Возможность ставить любые коды верификации, включая VPAID, для отслеживания показов и кликов.

Преимущества:

• Высокий VTR до 75% достигается за счет видеоконтента, который воспроизводится только при нажатии на плей — никакого автовоспроизведения;
• Меньший уровень фрода — порядка 2% GIVT (vs другие платформы) за счет наполнения «живыми» сайтами с реальными пользователями;
• Более 2500 сайтов присутствия видеоплеера в 40 категориях контента: развлечения, музыка, игры, дети, лайфстайл, юмор и другие.
• Общий месячный охват превышает 29 млн, ежедневный — более 7 млн пользователей.

Механика теста

Период: апрель — май 2025.
Формат: OLV InStream.
Методология: A/B-тест с разделением бюджета между RMN и другими площадками медиасплита. В нем участвовали как классические размещения с фиксированным CPM, так и аукционные модели закупки.

Сравнение: внутренние benchmark и другие площадки (Аукционный трафик/Площадки с fixCPM).

Параметры сравнения: CPM, VTR, CTR, Viewabillity, конверсия в целевые действия.

Чтобы сделать размещение на новой площадке максимально прозрачным, мы установили расширенный верификационный код. С его помощью можно отслеживать показы, оценивать post view эффективность, а также замерять досматриваемость и видимость видеороликов.

Что дает встроенный расширенный пиксель:

Глубокая аналитика

• Точные данные о просмотрах (досмотры до 25%, 50%, 75%, 100%);
• Фиксация кликов, паузы, развертывание на полный экран;
• Отслеживание времени взаимодействия с рекламой;
• Классический поствью и постклик анализ.

Интерактивность

• Кнопки «Узнать больше», «Купить» прямо в плеере;
• Формы для сбора лидов без перехода на сайт;
• Динамические элементы, например, изменение контента под пользователя.

Контроль качества трафика

• Обнаружение фрода (GIVT/SIVT) через анализ поведения пользователей;
• Фильтрация невалидных показов;
• Сбор доменных имен размещения рекламы для последующей оптимизации.

Результаты

Сильные стороны:

1. Лучшая стоимость за клик (CPC = 6 руб.). RMN демонстрирует самую дешевую стоимость привлечения перехода, при этом сохраняет целевой трафик, что видно по высокому количеству откликов.
2. Одна из лучших цен за уникального пользователя в неаукционном формате (CPU = 0.53 руб.). Это в 1,5 раза дешевле, чем у ближайшего конкурента (Кинопоиск — 0.82), и значительно дешевле площадок с «видеофокусом» и фиксированной стоимостью.
3. В лидерах по количеству откликов на вложенный рубль. При одинаковом бюджете, RMN привёл в 3 раза больше откликов, чем Gazprom Instream, и почти в 6 раз больше, чем Digital Alliance.
4. Экономическая эффективность. Если цель — оптимальное соотношение «бюджет-регистрации», то RMN показывает лидирующую позицию на фоне остальных каналов.

Зоны роста и ограничения:

1. Высокий CPM. Хотя CPM достаточно высокий относительно программатик-площадок — 300 руб., RMN демонстрирует стоимость ниже, чем у Яндекс и Digital Alliance.
2. Отсутствие бренд-лифтов. На данный момент на площадке нет возможности оценить изменения бренд-метрик, но в скором времени такое исследование появится. Уже сейчас площадка принимает все возможные промерочные коды, благодаря которым можно провести сторонние исследования.