Можно ли превратить доставку еды в часть киноопыта? 
Media Instinct Group и ROSTIC’S проверили на деле. Как — команда проекта рассказала Sostav.
В 2025 году сеть ресторанов представила новое позиционирование и креативную идею «Настроение есть!» — с фокусом на эмоциях, теплых моментах и удовольствии от простых вещей. В коммуникациях ROSTIC’S создает атмосферу доброты, радости и уюта, которая, по мнению бренда, идеально подходит для семейных просмотров и домашних киновечеров.
В рамках новой рекламной кампании «Настроение есть!» бренд запустил мини-приложение ROSTIC’S Movies в Telegram, закрепляя это позиционирование на территории кино. Мессенджер привычен аудитории, а формат Mini App открывает простор для легких интерактивных механик и позволяет пользователям выбрать фильм на вечер вместе с подходящим настроением.
Полина Жвикова, Media Instinct Group:
Идея появилась, когда мы изучали тренды Telegram и искали вовлекающие форматы. Mini App подходил идеально: мини-приложений меньше, чем обычных чат-ботов, и интерес аудитории к ним только растет. Но мы хотели сделать не просто промоактивацию, а приложение, которым действительно приятно пользоваться.
Внутреннее исследование продуктов в Telegram показало, что Mini App со списком фильмов и AI-помощником пока нет на рынке. При этом формат ложился на позиционирование бренда: ROSTIC’S акцентирует внимание на моментах удовольствия, которые приятно разделить с семьей и друзьями, а также на том, что горячая закуска — идеальный спутник киновечера.
Так появилось ROSTIC’S Movies — user-friendly приложение с тремя разделами, где можно:
- выбрать фильм из брендового списка;
- пройти тест и получить рекомендации кино на вечер от AI;
- поднять свой любимый фильм в рейтинге, чтобы его увидели другие;
- перейти в приложение ROSTIC’S для заказа еды из ближайшего ресторана.
Список фильмов разделен по настроениям: мультфильмы, экшен, классика и другие. При клике на название открывается карточка с кратким описанием и именами создателей — режиссера, сценариста, композитора, художника-постановщика.
Полина Жвикова, Media Instinct Group:
Все фильмы из подборки — brand safe. Мы обсуждали список большой командой: каждый предлагал свои любимые картины. В итоге получилась очень личная и живая подборка, которой нам самим хотелось делиться еще на этапе продакшена. В Mini App попали классные фильмы, которые точно скрасят вечер под любимые блюда.
Выбрать кино на приятный вечер — часто сложный выбор. Чтобы понять, какой фильм отлично попадет в настроение, пользователь может пройти мини-тест и получить рекомендацию от AI.
В основе приложения — нейросеть, обученная на сочетании пользовательских предпочтений и обширных данных о кино. Во время обучения она анализировала рейтинги популярных онлайн-кинотеатров, обзоры и подборки культовых кинокритиков (прим: Роджер Эберт, Полин Кейл). Благодаря этому нейросеть научилась улавливать эмоциональные оттенки фильмов и соотносить их с настроением человека. Когда пользователь делится своим состоянием и, например, выбирает, что поесть под вечер, алгоритм подбирает фильмы, которые лучше всего «резонируют» с текущим настроением.
Надежда Гальчева, Media Instinct Group:
Внедряя AI, мы думали не только об удобстве приложения, но и о внимании аудитории. Индивидуальный ответ от нейросети добавляет интереса, а элемент непредсказуемости стимулирует попробовать разные варианты и поделиться результатами с друзьями.
Любой пользователь может добавить в приложение свой любимый фильм, заполнив короткую анкету из трех вопросов. Как только фильм набирает достаточное количество голосов, он автоматически появляется на соответствующей странице мини-приложения.
Чтобы погрузить пользователя в атмосферу кино с самых первых кликов — на приветственном экране — сцена из узнаваемой классической немой комедии «Авантюрист» (1917) с Чарли Чаплином и, конечно же, элементы нового позиционирования бренда, которое подчеркивает важность момента.
Проект поддержали масштабной коммуникацией: запустили кампанию в медийных каналах и организовали посевы в Telegram. Кампания показала отличные, по мнению команды, результаты: анонс охватил более 800 тыс. человек, а число уникальных сеансов за месяц достигло 12 тыс.
Андрей Чернецов, Digital Media Manager ROSTIC’S:
Суть ROSTIC’S — больше моментов удовольствия. Кино — один из таких моментов, и чтобы не омрачать его долгим выбором (а иногда и спорами), полезно иметь под рукой рекомендации, которым доверяешь. Важно и то, что проект не будет одноразовым. Теперь у нас есть, пусть небольшое, собственное медиа на территории кино.
Полина Жвикова, Media Instinct Group:
Территория кино и ROSTIC’S — идеальная комбинация, о которой можно и нужно говорить. Наша задача — сделать это интерактивно, полезно и охватно, подчеркнув новое позиционирование бренда «Больше моментов удовольствия» и креативную идею «Настроение есть!».
Мы выбрали Mini App в Telegram, потому что он всегда под рукой — достаточно открыть привычный мессенджер, ввести ROSTIC’S Movies и сделать пару кликов. Получился инструмент, который будет сопровождать пользователя в выборе фильмов долгие годы, надежно закрепляя ассоциацию: просмотр фильма круче с доставкой ROSTIC’S, а каждый момент с ним — это момент удовольствия.
Состав творческой группы
ROSTIC’S (клиент)
Директор по бренду: Юлия Мищенко
Руководитель направления Медиа: Татьяна Ляшенко
Digital media manager: Андрей Чернецов
Media Instinct Group (агентство)
Директор по диджитал спецпроектам: Дарья Кутырева
Директор диджитал юнита: Наталья Рожманова
Руководитель группы по спецпроектам: Надежда Гальчева
Старший менеджер по спецпроектам: Полина Жвикова
Менеджер по спецпроектам: Антонина Кокорина
Директор по работе с клиентами в цифровых СМИ: Денис Лаконкин
Менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Полина Прядко
Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Александра Клокова