Снизить ДРР в 4 раза и получить стабильный поток покупок с высоким чеком — такую задачу 
Rocket10 решило для ретейлера «Лемана ПРО», используя весь арсенал РСЯ. В ход пошли товарные фиды, сегментация по вендорам устройств и гибкие креативные стратегии. О том, как выстраивать системную работу с каналом, представители Rocket10 рассказали Sostav.
О клиенте
«Лемана ПРО» — компания-ретейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.
О приложении:
- 10+ млн установок в Google Play.
- 107 тыс. оценок (рейтинг 4,7) в App Store.
- ~4,5 — рейтинг в RuStore.
Главное о кейсе
ГЕО: Россия.
ОС: Android.
Трекер: AppsFlyer.
Задача: продвижение в РСЯ с выполнением KPI по ДРР.
Ранее РСЯ воспринималась как менее предсказуемый канал с высокими затратами на привлечение по сравнению с поиском. Агентство Rocket10 доказало, что РСЯ может быть недорогим и эффективным источником, если выстроить системную стратегию.
Ключевым фактором стало не расширение бюджета, а грамотная сегментация и постоянное тестирование гипотез: от товарных фидов и корректировок по вендорам до гибких креативных стратегий. Фокус на экономике и ценности покупки позволил РСЯ занять место в медиамиксе.
Сложности
На старте проекта команда столкнулась с рядом ограничений:
- высокий CPA в РСЯ;
- сложность попадания в KPI по ДРР (особенно на старте);
- период ребрендинга, требующий оперативной замены всех креативов.
Рынок DIY консервативен, и пользователи редко скачивают приложения «просто так». Поэтому задача стояла не в установках — а в эффективных покупках с выполнением KPI по ДРР.
Решение
Изначально провели первичный тест по двум направлениям:
- стандартные рекламные объявления;
- товарные фиды.
Стандартные рекламные объявления. Сегментировали кампании по ключевым словам и делали соответствующие креативы к каждому сегменту.
Большую часть кампаний разделили по принципу 1 РК = 1 сегмент, кроме того, сделали отдельную РК по принципу 1 адсет = 1 сегмент.
Для теста взяли следующие сегменты (товарные категории): электроинструмент, кухонные гарнитуры, кровати и иная мебель, стройматериалы.
Фиды (динамическая реклама) в РСЯ. Данная опция находилась в бета-тесте «Яндекса», и мы одними из первых решили протестировать фиды в рекламе мобильного приложения.
Кампании с товарными фидами мы также сегментировали по категориям: мебель, электроинструмент, кухонные гарнитуры, стройматериалы. Тестирование фидов проводили параллельно с запуском основных кампаний в РСЯ.
Результаты первого месяца
По результатам тестового месяца большая часть сегментов не показала должной эффективности и потенциала к оптимизации. А показатель ДРР тестовых кампаний превысил плановый KPI на 40%.
Что делали
- Провели детальный анализ кампаний.
- Отключили неудачные кампании.
- Составили рабочую связку категорий, например:
Результаты второго месяца
В следующем месяце на базе полученной статистики мы оставили сегменты, показавшие наилучший результат, а именно:
- электроинструмент — ДРР ниже KPI на ~35%;
- кухонные гарнитуры — ДРР ниже KPI на ~20%.
Кроме того, данные сегменты отличались более высоким средним чеком.
Мы сосредоточились на масштабировании и оптимизации данных связок и закончили месяц с ДРР на 22,5% ниже планового.
Как проверяли гипотезы и находили точки роста в РСЯ
После первичной оптимизации мы перешли к серии тестов, цель которых — не увеличить объем трафика, а улучшить его качество и экономику. Мы последовательно проверяли источники инвентаря, поведение пользователей на разных устройствах и влияние товарных фидов на ДРР. Каждый тест запускался с четкими метриками и фиксированными условиями, чтобы отделить рабочие гипотезы от «сливных» и масштабировать только те решения, которые действительно влияли на ROI и средний чек.
- SSP-тест: проверили разных поставщиков инвентаря внутри РСЯ (разные партнерские площадки).
- Замерили: CPI, конверсии.
- Отобрали SSP с лучшим ROI и без «сливного» трафика.
- Тест вендоров: проанализировали эффективность рекламы на разных моделях смартфонов (Samsung, Xiaomi и другие).
- Определили, где выше CR и средний чек.
- Повторный тест фидов: провели перезапуск товарных кампаний с использованием корректирующих сегментов. Данные РК показали средний ДРР на 5% ниже установленного в KPI.
Пример использования корректировок по вендорам
Этап 1. Июль 2025.
Для теста были запущены две кампании:
- Кампания А — без корректировок по вендорам.
- Кампания B — с корректировкой по вендору Samsung (остальные устройства отключены).
Обе кампании использовали одинаковые креативы, таргетинги и стратегию оптимизации по ДРР.
Результаты:
Кампания В в сравнении с кампанией А показала:
- средний чек ниже на ~31,5%;
- ДРР ниже на ~30,3%;
- CPO ниже на ~10,7%;
- CR в покупку выше примерно на 116%, то есть более чем в 2 раза.
Вывод: несмотря на высокий CR и более низкий CPO в кампании B, она проиграла по целевому KPI (ДРР) из-за слабого среднего чека. Решили продолжить тест в августе — чтобы понять, как будет вести себя сегмент Samsung на дистанции.
Этап 2. Август 2025.
Результаты:
- средний чек выше на 83%;
- СR в покупку выше на 75%;
- ДРР на 26% ниже и попадает в целевой KPI.
Вывод: во второй месяц ситуация изменилась — кампания B впервые вышла в целевой диапазон по ДРР за счет значительно более высокого среднего чека.
Инсайты:
1. Пользователи устройств определенных вендоров (в нашем примере — Samsung) действительно могут обладать большей покупательской способностью.
2. Несмотря на более дорогой трафик, юнит-экономика выравнивается за счет среднего чека.
3. Корректировка по вендору не всегда сразу показывает результат, но в перспективе может стать точкой роста — особенно для офферов с высоким средним чеком.
Креативный подход
Работа с креативами велась параллельно со всеми этапами оптимизации и тестирования. Мы изначально рассматривали их как ключевой элемент стратегии, влияющий не только на CTR, но и на экономику кампаний в целом.
Для статичных форматов наилучшие результаты показали монотовары — они быстро и понятно доносили оффер в рамках конкретной товарной категории.
В видеоформатах ставку сделали на UGC-подходы: демонстрация товара в реальном использовании и простые сценарии помогали повысить вовлеченность и доверие пользователей.
Параллельно с оптимизацией кампаний проект прошел через этап ребрендинга. Все креативы были оперативно обновлены и приведены в соответствие с новой айдентикой и коммуникационными принципами бренда. Переход прошел без потери эффективности: кампании сохранили показатели, что подтвердило устойчивость выбранной стратегии и корректность креативных решений.
Результаты
Если в первый месяц (ноябрь) мы превысили ДРР на 131%, то уже в декабре нам удалось достичь показателей на 22% ниже установленных за счет грамотной сегментации. А в январе ДРР стал еще ниже — на 37,5% от целевого.
За 9 месяцев привлеченные пользователи совершили в приложении около 4 тыс. покупок.
Елисей Серганов, руководитель проектов по мобильному маркетингу «Лемана ПРО»:
Мы заходили в РСЯ постепенно, оценивая потенциал канала для приложения в категории DIY. Результаты Rocket10 показали, что при правильной сегментации и дисциплине можно не просто удержать KPI, а реально увеличить выручку.
Отдельно отмечу, что переход к новому бренду прошел гладко — эффективность сохранилась, а средний чек вырос. Тесты по вендорам стали важным элементом оптимизации и подтвердили, что РСЯ может быть стабильным и перспективным каналом для дальнейшего роста.
Выводы
Кейс показал, что РСЯ может быть не просто источником трафика, а полноценным перформанс-каналом для e-commerce и DIY-категорий при условии системного подхода и работы с экономикой покупки.
Ключевую роль сыграли дисциплина в тестировании, сегментация по товарным категориям и устройствам, а также параллельная работа с креативами и фидами.
Дополнительным фактором успеха стала готовность работать вдолгую: давать алгоритмам время на обучение, не делать выводы по краткосрочным результатам и масштабировать только подтвержденные связки. В результате РСЯ заняла устойчивое место в медиамиксе, обеспечив стабильные покупки, контролируемый ДРР и высокий средний чек.
Что учли при продвижении:
Время на обучение алгоритмов: РСЯ требует не менее 2 недель на разгон кампаний. Акции и сезонные предложения часто неэффективны.
Креативы:
В РСЯ не нужно часто обновлять баннеры: трафика много, выгорание низкое.
UGC-видео перформят лучше статичных баннеров.
Ценовой сегмент:
Аудитория активно покупает как товары базовых категорий, так и более дорогостоящие решения.
Тимур Дудик, Account & Strategy Director Rocket10:
На самом деле в России сегодня есть большой объем рекламного инвентаря. Вопрос заключается не в количестве площадок, а в глубине их анализа и настройки. Многие каналы способны привлекать качественных пользователей при условии точного понимания механик работы с ними. Данный кейс с РСЯ подтверждает это.
На мой взгляд, успех обусловлен глубоким пониманием специфики источника нашей командой, а также наличием экспертизы и большого опыта. Кроме того, тесное сотрудничество с «Яндекс Рекламой» предоставляет нам приоритетный доступ к тестированию новых бета-функций и инструментов.
Таким образом, достигнутый результат — не случайное везение, а следствие системного подхода, постоянных экспериментов и работы с точными данными.