Социальные сети сегодня переживают кризис идентичности. Instagram*, 
VK и TikTok постепенно превращаются в рекламные витрины, тогда как маркетплейсы движутся в противоположном направлении: они успешно мимикрируют под соцсети, забирая самый ценный ресурс — коммерческое внимание пользователя. Как и почему изменился рынок и что ждет его в ближайшем будущем, Sostav рассказал Степан Рытов, Head of Mobile Performance в Cake.ru.
Каким был рынок до появления видеоплатформ маркетплейсов
Еще четыре года назад медиасплит выглядел предсказуемо: бренды распределяли бюджеты между контекстной рекламой в «Яндексе» и Google, таргетированной рекламой в Instagram* и VK, программатик-размещениями. Основной объем видеорекламы приходился на YouTube и сторис в соцсетях, тогда как остальные форматы занимали заметно меньшую долю. Маркетплейсы воспринимались исключительно как канал продаж, но не как площадка с видеоконтентом.
Тогда объем российского рынка интернет-рекламы составлял около 520 млрд рублей и только 50 млрд из них приходились на ретейл-медиа (рекламу внутри платформ онлайн-ретейлеров). Она оставалась нишевым инструментом на фоне соцсетей и поискового продвижения. Хотя 50 млрд рублей — это уже взрывной рост на 127%, по сравнению с 22 млрд рублей, потраченных рекламодателями на это направление в 2021 году. Но рынок все еще жил по принципу «охват в соцсетях — конверсия в поиске». Воронка была длинной, путь от первого контакта до покупки — многоступенчатым.
Маркетплейсы в этой системе занимали роль финальной точки: туда приходили уже «прогретые» покупатели, которых соцсети информировали, а поиск «дожимал». Тогда еще никто и не думал, что за несколько лет маркетплейс станет точкой первого и последнего контакта, с собственными видеолентами, инфлюенсерами и рекламными форматами.
Почему рынок изменился: основные причины
Трансформация произошла под воздействием нескольких факторов.
1. Смена паттерна поиска (Search Intent). Пользователи все чаще начинают поиск товара не в поисковой системе или социальной сети, а сразу на маркетплейсах.
Число поисковых запросов на них стремительно растет. Оно увеличилось на 40% до 3,2 млрд в месяц в 2024 году и десятков миллиардов в 2025-м. По нашим данным, в 2026 году уже более 60% первичных поисковых запросов приходятся на маркетплейсы и специализированные видеоплатформы, включая TikTok Shop.
Маркетплейсы становятся «новыми поисковиками». Если раньше бренд шел за охватом в соцсети, то теперь он идет в «Моменты» (Ozon) или «Клипы» маркетплейсов, потому что там аудитория готова покупать, а не просто листает ленту.
2. Деградация таргетинга в традиционных соцсетях. Ограничения Apple (политика App Tracking Transparency, ATT) и отказ от сторонних cookie существенно снизили точность таргетинга в Facebook*, Instagram* и частично в VK. Соцсети стали все хуже определять своего пользователя, особенно в части реального покупательского поведения.
Маркетплейсы же используют детерминированные данные. Они видят не только то, что понравилось пользователю, чем он интересовался, но и что реально купил, сколько раз вернул и каков его средний чек. Это бесценные данные для маркетолога — First-Party Data, основанные на транзакциях.
3. Изменение пути клиента. В экосистеме маркетплейса он перестал быть таким, как в традиционных соцсетях: «увидел — загуглил — ушел думать». Пользователь видит видео в рекомендательной ленте, смотрит детальный обзор, покупает в один клик и подписывается на магазин. Четыре этапа воронки — awareness (интерес), consideration (выбор), conversion (конверсия), loyalty (лояльность) находятся в одном канале.
Какие форматы выбирают предприниматели на видеоплатформах маркетплейсов
Видеоинвентарь маркетплейсов сегодня включает несколько направлений.
- Видео в карточке товара. Это базовый и самый доступный формат: продавец загружает обзор или демонстрацию товара, которые автоматически показываются потенциальным покупателям. Карточки с видео увеличивают конверсию на 30%. Алгоритмы Wildberries и Ozon учитывают наличие видео при ранжировании, улучшая позиции карточки с роликами в выдаче. На Ozon, например, видео дает повышающий коэффициент к видимости до 25%.
- «Моменты» (Ozon) и видеолента Wibes (Wildberries). В марте 2025 года Wildberries запустил Wibes — видеоплатформу с вертикальными видео, аналогичную TikTok. Умная лента быстро собрала более 10 млн пользователей. В отличие от TikTok, алгоритм обучается не на лайках, а на реальных транзакциях. Это делает рекомендации точнее и повышает эффективность алгоритмов удержания.
- Live-commerce, прямые трансляции. Быстрорастущий формат. Стримеры в режиме реального времени показывают товары, отвечают на вопросы в чате, зрители могут купить товар в один клик. Конверсия в покупку у пользователей, посмотревших прямой эфир, на 20−30% выше, поскольку зритель максимально вовлечен.
Как изменились расходы брендов на рекламу
Для бизнеса переход на видеоплатформы маркетплейсов оказался выгодным. Маркетплейсы активно внедряют ИИ-инструменты, которые автоматически генерируют короткие видео из фотографий товара. Часть контента, который тут же начинает работать, бренд получает без съемочной группы и бюджета на продакшен.
Снижается и процент возвратов — качественный видеообзор формирует реалистичные ожидания. В результате сокращаются расходы бизнеса. Маркетплейсы превращаются в Retail Media Networks (RMN). Эксперты 
Okkam считают, что объем инвестиций в Total Retail Media будет стремительно расти: с 515 млрд рублей в 2024 году и 891 млрд рублей в 2025-м (+73%) до 1,283 трлн рублей в 2026-м.
Рекламодатели перенаправляют бюджеты из охватного ТВ и соцсетей на видеоплатформы маркетплейсов, потому что здесь ROAS (окупаемость рекламных расходов) измерим буквально до копейки — от показа до покупки, все в одном интерфейсе.
Отношение потребителей к видеоплатформам маркетплейсов
Реакция потребителя на рекламу в экосистеме маркетплейса существенно отличается от восприятия рекламы в соцсетях. Все дело в контексте. Когда пользователь открывает TikTok или VK, он настроен на развлечение и общение. Рекламный ролик прерывает этот сценарий. Открывая Ozon, он изначально настроен на покупку, и видео воспринимается как помощь в принятии решения, а не навязчивая реклама.
По нашим данным, до 87% покупателей признают, что именно видео убедило их сделать покупку. Оно закрывает возражения и финальные вопросы (как сидит вещь, как шумит прибор), тогда как видео в соцсетях часто воспринимается как постановочная реклама.
Для сравнения: в соцсетях при переходе по ссылке из сторис или bio возникает «трение» — drop-off, при котором теряется до 70% трафика еще до контакта с карточкой товара. Тогда как видеообзоры на маркетплейсах способствуют добавлению позиций в корзину. В 2025 году расходы на баннерную рекламу на маркетплейсах превысили 15,6 млрд рублей за полугодие (рост на 21%) — рекламный спрос перетекает на торговые площадки.
С учетом того, что стоимость привлечения клиентов (СРА) через инфлюенс-маркетинг (рекламу у блогеров) в 2025−2026 году существенно выросла на фоне общей инфляции рекламного инвентаря — рекламные бюджеты перетекают туда, где есть измеримый результат. Мы отмечаем, как CPA на внутренних видеосервисах маркетплейсов стабильно снижается по мере оптимизации алгоритмов. CPC-форматы внутри экосистемы маркетплейса формируют горячий спрос и дают результат без промежуточных переходов между платформами.
Как изменится распределение бюджетов в будущем
Мы сходимся во мнении с другими экспертами о том, что тренд на перераспределение бюджетов в пользу ретейл-медиа продолжится. По итогам 2025 года совокупный рост ретейл-медиа и e-com достиг 73% и занял почти половину (46%) всех рекламных расходов брендов. По прогнозам Kokoc Performance (входит в 
Kokoc Group ), к концу 2026 года ретейл-медиа охватят 28−30% рынка перфоманс-маркетинга — почти каждый третий рубль будет вложен в измеримую рекламу.
Но они не вытеснят социальные сети, которые останутся инструментом работы с верхними этапами воронки: охват, узнаваемость бренда, формирование образа. Маркетплейсы займут среднюю и нижнюю часть воронки, вплоть до конверсии.
Рынок инфлюенс-маркетинга также движется внутрь маркетплейсов. Бренды переходят от «миллионников» в соцсетях к «экспертам карточки» — специализированным стримерам, работающим внутри экосистемы маркетплейса.
Что еще изменится в онлайн-продвижении в 2026 году
Ниже — основные тренды.
- Персонализация. Маркетплейсы продолжат развивать технологию динамического рендеринга — различные превью видео для разных сегментов аудитории: одному пользователю показывают технические характеристики товара, другому — эстетическое использование в интерьере. Соцсети технически ограничены в глубокой товарной интеграции и динамическом рендеринге.
- Геймификация. Маркетплейсы успешно внедрили механики, создающие FOMO (страх упущенной выгоды): купоны, которые действуют только 15 минут, «летящие подарки» в прямых эфирах, лимитированные предложения для зрителей стрима. Если раньше шопинг был функциональным, у человека была задача найти нужную вещь и купить, то сегодня он становится еще и досугом, Retail Entertainment — эмоциональным «допингом». Этот тренд продолжит усиливаться, тогда как в соцсетях этот эффект размыт.
- Нативный ИИ-контент. По итогам 2025 года ИИ окончательно перестал быть новой технологией и стал одним из инструментов рекламного рынка. К концу 2026 года большинство крупных маркетплейсов запустят полномасштабную автоматическую генерацию видеоконтента с помощью нейросетей. Порог входа для продавцов дополнительно снизится в несколько раз.
- Рост времени сессии. По нашим данным на начало 2026 года, интеграция коротких видео в приложения ретейлеров увеличила среднее время сессии на 25−40%. Например, онлайн-стримы «Спортмастера» в 2025 году собирали более 30 тыс. просмотров на один эфир, а самые популярные — свыше 300 тыс. Пользователь заходит «проверить статус заказа», а остается смотреть обзоры гаджетов. Мы считаем, что уже в ближайшее время маркетплейсы станут полноценным досугом и будут конкурировать за экранное время с онлайн-кинотеатрами.
Подведем итоги
Блокировки и уход западных платформ с российского рынка перераспределили внимание аудитории и рекламные бюджеты брендов. Маркетплейсы оказались в нужном месте в нужный момент — с готовой аудиторией, технологическим стеком и потенциалом к росту. В результате соцсети уступают место видеоплатформам маркетплейсов. Пока социальные платформы боролись за время просмотра, чтобы продать больше рекламы, торговые площадки, стремясь увеличить оборот товаров, нашли нужный подход к современному покупателю на стыке контента и коммерции.
В будущем маркетплейсы продолжат активно развиваться: нас ждет автоматизированный контент, сгенерированный искусственным интеллектом, а сами площадки станут новым видом развлечений, забрав лидерство у привычных социальных сетей и даже онлайн-кинотеатров.
*Instagram и Facebook — запрещенные в России соцсети, принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России