Управляющий директор 
X5 Media рассказала Sostav о том, как трансформируется российский рекламный рынок под влиянием ретейл-медиа.
В последние годы мы наблюдаем изменения на рынке рекламы: одним из самых быстрорастущих сегментов стал ретейл-медиа. Это явление трансформирует не только подход к рекламе, но и взаимодействие между брендами и покупателями. Ретейл-медиа открывает доступ к рекламным возможностям ретейлера, чтобы рекламодатели могли общаться с аудиторией — как через сайты и приложения торговых сетей, так и в офлайн-магазинах.
Во всем мире ретейлеры постепенно становятся медиагигантами: уже сейчас крупнейшие глобальные торговые компании получают значительные доходы от продажи рекламы. Согласно данным Всемирного центра исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC), две из пяти крупнейших компаний, которые контролируют большую часть рекламных доходов, — представители e-commerce. Это создает новые бизнес-модели и источники дохода для компаний, что актуально в условиях растущей конкуренции.
Ретейл-медиа меняет правила игры
Ретейл-медиа — это тренд, который активно развивается в России. По прогнозу 
Okkam , в 2026 году объем инвестиций рекламодателей в ретейл-медиа достигнет 791,1 млрд руб. В 2024 году объем рынка составил 435 млрд руб., показав рост на 60% по сравнению с 2023 годом.
Большой потенциал и перспективность этого канала определяют несколько факторов. Во-первых, рост объема продаж: за последние три года товарооборот в e-commerce вырос в 10 раз, в офлайне — в два раза, поэтому и рынок ретейл-медиа будет наращивать объемы. Во-вторых, в 2022 году рекламодатели столкнулись с инвентарным голодом, который показал, что некоторые традиционные каналы продвижения сильно переоценены. В-третьих, измеримость канала: аналитика ретейлеров позволяет лучше изучить целевую аудиторию и повысить эффективность кампаний. В-четвертых, разнообразие рекламных форматов делает продвижение в ретейл-медиа максимально охватным. Аудитория офлайн-ретейлеров на текущий момент больше, чем у маркетплейсов: например, количество покупателей Ozon составляет около 56,5 млн человек, Wildberries — 63 млн человек, а у X5 Group — более 86 млн человек.
Ретейл-медиа дает рекламодателям возможность омниканального продвижения, основанного на аналитике колоссальных объемов данных ретейлера, что обеспечивает возможность эффективно распределять маркетинговые бюджеты и получать большие охваты. Традиционные рекламные каналы уже сталкиваются с конкуренцией со стороны ретейлеров, которые предлагают возможность не только более точно спланировать кампанию и измерить результаты после кампании, но и позволяют спрогнозировать продажи товаров. Помимо этого, бренды могут эффективно взаимодействовать с различными аудиториями. Детальная сегментация покупателей по категориям включает даже те группы, которые сложно достичь через другие рекламные форматы, например, представителей старшего поколения.
Для ретейлеров развитие собственных рекламных возможностей становится одним из стратегических направлений. В июле 2024 все рекламные и аналитические возможности X5 Group были объединены в формате единого окна под брендом X5 Media. Это открыло рекламодателям доступ к огромной аудитории бизнесов компании — торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», онлайн-гипермаркета Vprok᎐ru, сервиса доставки 5Post.
X5 Media объединили в единое медиа digital instore- и ecom-инвентарь, а также собственные продукты — платформу Х5 Blogger и медиаплатформу Food᎐ru. Интеграция онлайн- и офлайн-форматов обеспечивает более целостное взаимодействие с покупателем.
Таким образом, ретейл-медиа становится ключевым каналом, который работает на каждом этапе маркетинговой воронки, оказывая влияние на запоминаемость брендов — от формирования знания о продукте до намерения купить. Продвижение получается более нативным, так как взаимодействие с аудиторией происходит непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается.
Мифы о ретейл-медиа
У ретейл-медиа есть все аспекты для решения ключевых задач рекламодателей: охваты, вовлеченность и продажи. Но несмотря на это, есть ряд стереотипов, с которыми мы сталкиваемся.
Некоторые думают, что ретейл-медиа — это рекламные баннеры на сайтах маркетплейсов или продвижение в поиске и рекомендациях в приложениях. Но этот канал дает возможность рекламодателям нативно привлекать покупателей как в цифровых точках продаж (на сайтах и в мобильных приложениях), так и в офлайн-каналах. Именно instore-реклама гарантирует большие охваты. Например, офлайн X5 Media покрывает 90% российских городов, включая десять городов-миллионников, и этот показатель увеличивается. Мы активно развиваем флагманский digital instore в регионах, где растет запрос на продвижение через цифровые экраны в зоне у касс, также мы видим спрос на рекламу на кассах самообслуживания и на аудиорекламу. В первую очередь, это связано с эффективностью канала: средний показатель роста продаж по итогам кампаний в торговых точках Х5 составляет +20−30 п.п.
Также существует миф, что ретейл-медиа — это непромеряемый инструмент, так как невозможно измерить охваченную аудиторию. Замеры по онлайн-кампаниям в ретейл-медиа делаются всеми доступными на диджитал-рынке методами, рекламодателям предоставляется полная статистика, как и при размещении на любой другой онлайн-площадке. Чтобы сделать и офлайн более прозрачным, ретейлеры развивают собственные аналитические возможности. Х5 Media уже сейчас может делать замеры эффективности рекламной кампании, измеряя Sales Lift и Brand Lift.
Самый главный стереотип про ретейл-медиа — в том, что его воспринимают исключительно как инструмент для поставщиков торговых сетей. Но наши рекламодатели — не только производители, чьи товары представлены на полках Х5. В ретейл приходят и внешние рекламодатели, например, компании из сферы финтеха, телекома, девелопмента, фармы и другие. Спрос со стороны не поставщиков требует развития инвентаря под их задачи: для них важны не только повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж, в первую очередь их цель — прямое взаимодействие с огромной аудиторией ретейлера для привлечения пользователей на свои сайты.
Ретейл и технологии
Ретейл сегодня — это не просто магазины с полками, а динамично развивающиеся компании, которые активно интегрируют диджитал-решения, аккумулируют большие данные и создают собственные технологические платформы. В условиях растущего спроса на автоматизацию управления и консолидацию процессов закупки онлайн и офлайн инвентаря, встает вопрос поиска эффективных решений, которые могли бы закрывать потребности бизнесов.
Маркетологи в работе часто сталкиваются с множеством нестандартных задач, и для их эффективного выполнения важна гибкость. Базовые решения, которые существуют на рынке, не всегда справляются с такими запросами, что подталкивает бизнес к созданию собственных решений. Если раньше компании в основном обращались к вендорам, то теперь заметен тренд на разработку ПО инхаус. Сегодня компании из разных отраслей активно перенимают опыт российских и зарубежных IT-компаний — создают собственные технологические продукты.
С учетом роста e-commerce и изменения поведения покупателей ретейл-медиа будет продолжать развиваться. Рекламодатели будут искать новые способы взаимодействия с клиентами через эти каналы. В конечном итоге, те, кто сможет эффективно использовать ретейл-медиа, получат значительное преимущество на рынке.